研究框架:從中國消費發展的四個階段入手,闡明新型消費模式的特征,運用4P理論說明消費品企業的經營模式變化。結合目前白酒行業的發展現狀,把握未來白酒行業的消費品化趨勢。
中國消費的發展史:
我國經歷了四個消費階段,正從品牌階段邁入品質階段。人口紅利、城鎮化推進、居民收入提升、地產銷售回落、生活方式的改變等諸多因素驅動中國消費的增長。 對于出現的新型消費特征,需要把握三點:一是高端,二是品牌,三是創新。新型消費階段中,消費增長依靠的不僅僅是總量增長,更主要的是結構優化。結構優化可以提升毛利率和利潤率,比總量增長更能提升行業的投資價值。企業盈利增長模式向總量增長和結構優化并重模式變遷。投資研究過程中,我們應重點關注企業幾方面轉變:產品結構調整、價格體系優化、銷售渠道建設、促銷模式的豐富。
白酒行業的消費品化逐漸加強:
此輪白酒行業復蘇的驅動因素包括中產階級的壯大、個人消費的崛起和名酒集中度提升等。中高端白酒公司呈現量價齊升的局面:茅五瀘多次提高出廠價,終端銷售情況向好;次高端緊隨高端酒采取謹慎提價策略,通過放量搶占市場;中檔酒以放量為主。
新常態下的白酒行業具有幾個特點:1)由投資拉動轉變為消費拉動,消費屬性加強。2)個人和商務消費成為行業新驅動力。3)隨著80、90后成為購買主力,企業經營策略轉變,主要體現于產品設計與渠道戰略。從“供給+需求+渠道+營銷”多維度看,白酒行業的消費品化正持續加強。
國際視野看白酒公司估值:
對標國際消費品龍頭,中國白酒公司的估值仍有提升空間。國際消費品公司普遍低增長,但估值仍在20-25倍。白酒行業經歷兩年復蘇后,消費屬性愈發明顯,個人消費帶動龍頭公司的業績增長。2017年,白酒龍頭公司PEG普遍低于1,明確增長的業績能夠有效消化估值,將引導股價水平上移。
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