大調(diào)整、大分化 、大改組 酒商朋友切莫“穿新鞋走老路”

目前，酒業(yè)“大調(diào)整、大分化、大改組”的格局日益明顯，特別是流通企業(yè)的并購(gòu)重組愈演愈烈，由此引發(fā)各界的關(guān)注與解讀。

酒類(lèi)“有效需求不足”的難題亟待破解

2012年以前的一段時(shí)間，酒業(yè)生產(chǎn)和流通高歌猛進(jìn)，其背后的推手就是旺盛的需求，其中包括大量的“三公消費(fèi)”。2012年以后，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的落地和經(jīng)濟(jì)增速、投資增速的趨緩，酒類(lèi)需求疲態(tài)日顯。當(dāng)前，酒類(lèi)產(chǎn)能過(guò)剩與有效需求不足已成為酒業(yè)發(fā)展的主要矛盾。

我們這里講的有效需求同凱恩斯的有效需求理論并不完全相同，而是指真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)需求。有效需求不足有兩種情況，一是部分人有購(gòu)買(mǎi)能力但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，二是部分人有購(gòu)買(mǎi)欲望但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力。

有效需求不足在市場(chǎng)上表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是酒業(yè)提供的大量產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)人問(wèn)津;二是部分消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)酒業(yè)又無(wú)人提供。有效需求不足也是一種結(jié)構(gòu)性的需求不足。

例如，目前酒類(lèi)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，有專(zhuān)家指出白酒可達(dá)300萬(wàn)千升以上。但據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)白酒占世界烈性酒生產(chǎn)量的37.6%，在國(guó)際上的市場(chǎng)份額卻連8‰都不到。同時(shí)，2014年白蘭地、威士忌等國(guó)外蒸餾酒已經(jīng)占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)蒸餾酒市場(chǎng)的10%。這充分說(shuō)明在供給側(cè)我們產(chǎn)生了許多沒(méi)有需求的產(chǎn)能，而在國(guó)內(nèi)和國(guó)際有特定需求的供給我們又不能提供。

又如，產(chǎn)量一直穩(wěn)居世界第一的中國(guó)啤酒于2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2015年仍呈下滑趨勢(shì)。但有部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年的進(jìn)口啤酒量達(dá)22萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)了64%。這同樣說(shuō)明：國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品在風(fēng)味、度數(shù)、顏色等方面相差無(wú)幾，已不能滿(mǎn)足多樣化的消費(fèi)需求和求新、求變、求刺激的消費(fèi)時(shí)尚。

今年1～10月的酒類(lèi)進(jìn)口總額已經(jīng)超越了2014年全年的規(guī)模，其中葡萄酒和啤酒的進(jìn)口額分別超出2014全年0.7億和1億美元，總體的進(jìn)口酒市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢(shì)。在酒類(lèi)國(guó)內(nèi)需求疲軟的情況下，進(jìn)口酒卻逆市而上，這表明：喝膩了國(guó)產(chǎn)酒的人將目光轉(zhuǎn)向了進(jìn)口酒。

還有日前公布的《2005～2014年間主流網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)道的中國(guó)發(fā)生的食品安全事件分析報(bào)告》中，在“2005～2014年食品安全事件數(shù)量(起)”統(tǒng)計(jì)中，酒類(lèi)食品安全事件頻出。

有專(zhuān)家披露：11月3日，自由行服務(wù)平臺(tái)螞蜂窩旅行網(wǎng)、今日頭條與中國(guó)銀行銀行卡中心聯(lián)合發(fā)布《全球旅游購(gòu)物報(bào)告2015》報(bào)告，今年有53.6%的中國(guó)游客把購(gòu)物列為出境自由行的主要目的，平均每個(gè)中國(guó)旅行者會(huì)把一半以上的旅行費(fèi)用花在購(gòu)物上，人均花費(fèi)5830元，同比增長(zhǎng)16.3%，總體規(guī)模達(dá)到6841億元——遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“海淘”市場(chǎng)規(guī)模的2400億。上海口岸2015年前10月進(jìn)境郵包日均3.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)74%。可見(jiàn)，我們不能簡(jiǎn)單、籠統(tǒng)地說(shuō)需求不足，問(wèn)題在于我們能不能把國(guó)內(nèi)相當(dāng)大量的現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化為有效需求。

上述事實(shí)警示酒業(yè)：如果不能向消費(fèi)者供給性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，潛在的需求就不易變成現(xiàn)實(shí)的需求，現(xiàn)實(shí)的需求也不易變成有效的需求，而國(guó)內(nèi)的需求則可能異化為國(guó)外的需求。

酒類(lèi)流通變革對(duì)化解“有效需求不足”的意義

破解有效需求不足的路徑，要思考如何讓沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)，要設(shè)法讓沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的人具有購(gòu)買(mǎi)能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”無(wú)疑是解決上述問(wèn)題的最佳工具之一。互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放、共贏、快捷、便利”的特性無(wú)疑能激發(fā)和誘導(dǎo)一些人的消費(fèi)欲望，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物“便宜、優(yōu)惠”的特色又無(wú)疑能提高和實(shí)現(xiàn)一些人的購(gòu)買(mǎi)能力。這些因素推動(dòng)了酒業(yè)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展又催生了酒類(lèi)流通業(yè)的種種變革。

近日有媒體報(bào)道：歌德盈香簽約11家大商推進(jìn)O2O戰(zhàn)略實(shí)施。12月9日，歌德盈香股份有限公司在北京舉辦戰(zhàn)略合作研討會(huì)，同時(shí)與來(lái)自廣東、福建、浙江、河南、湖北、湖南、四川等7省11家酒類(lèi)流通大商簽訂合資協(xié)議，投資數(shù)億元，成立合資公司，共同開(kāi)展酒類(lèi)流通O2O業(yè)務(wù)。繼今年先后并購(gòu)也買(mǎi)酒、酒老板之后，歌德盈香繼續(xù)推進(jìn)酒類(lèi)流通O2O戰(zhàn)略，通過(guò)行業(yè)內(nèi)的合資和并購(gòu)，打造中國(guó)酒類(lèi)流通航母。

報(bào)道說(shuō)，11家大商都在本地市場(chǎng)深耕細(xì)作多年，覆蓋傳統(tǒng)餐飲、商超、酒店、零售等全渠道，經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液、勁酒、白云邊等全國(guó)性知名白酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒，以及進(jìn)口葡萄酒、烈酒、啤酒等全品類(lèi)酒種。11家大商，合計(jì)年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)100億元。在本次簽約儀式上，歌德盈香同時(shí)與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的連鎖經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)逸馬集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議;與在國(guó)內(nèi)連鎖O2O門(mén)店設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新上富有經(jīng)驗(yàn)的上海國(guó)泰廣告公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)，歌德盈香與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的ERP軟件公司上海佳碟軟件公司簽訂了增資控股協(xié)議。以上的戰(zhàn)略合作，為歌德盈香酒類(lèi)流通O2O戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供了技術(shù)保障。

顯而易見(jiàn)，歌德盈香全面推進(jìn)酒類(lèi)流通O2O戰(zhàn)略的實(shí)施，正是抓住消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和酒類(lèi)流通市場(chǎng)變革的機(jī)會(huì)，致力于讓消費(fèi)者買(mǎi)到放心酒，買(mǎi)到價(jià)格合理的酒，買(mǎi)到限時(shí)配送的酒，給消費(fèi)者以更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

酒類(lèi)流通企業(yè)的這些變革重組，其重要意義不僅在于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合跨界融合，提高了企業(yè)集中度市場(chǎng)集中度品牌集中度;還在于優(yōu)化了存量資產(chǎn)，推動(dòng)了酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí);更在于這種嘗試適應(yīng)了酒類(lèi)從模仿性排浪式消費(fèi)向多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，有利于滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)需求挖掘潛在需求實(shí)現(xiàn)有效需求。簡(jiǎn)而言之，酒業(yè)流通端變革升級(jí)的主題應(yīng)是創(chuàng)造新需求，以不斷擴(kuò)大有效需求。

酒業(yè)流通端發(fā)力的主題是創(chuàng)造新需求

為何強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造新需求應(yīng)成為酒業(yè)流通端發(fā)力的主題?僅以電商為例來(lái)說(shuō)明。

由酒類(lèi)電商的現(xiàn)狀所決定

據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2012～2014年，白酒電商的總銷(xiāo)售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長(zhǎng)率分別為85%、136%、123%，并預(yù)計(jì)2015年或達(dá)到350億元。但同時(shí)，2014年酒類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售額僅占全國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售額的1.04%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明：同自己比，線上銷(xiāo)售正在高速增長(zhǎng);同整個(gè)市場(chǎng)比，電商對(duì)應(yīng)的需求額度和需求領(lǐng)域還非常微小。

如何擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率和需求占有率，已成酒類(lèi)電商的當(dāng)務(wù)之急。

由酒類(lèi)電商的發(fā)展所決定

電商靠什么成長(zhǎng)壯大，是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還是靠擴(kuò)大服務(wù)對(duì)象開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域提升服務(wù)水平?

上個(gè)月“雙11”的戰(zhàn)場(chǎng)上，白酒企業(yè)和電商也進(jìn)行了激烈的廝殺。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有知名白酒企業(yè)選擇在銷(xiāo)售旺季之際大舉整頓電商渠道，其主要目的是保護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格體系，減少線上渠道的低價(jià)沖擊，維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，以在銷(xiāo)售旺季提升業(yè)績(jī)。

對(duì)此消息筆者不予置評(píng)，但電商若低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售商品則涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，從經(jīng)營(yíng)上講也是難以持久的。

由廠商合作共贏的趨勢(shì)所決定

“合作、民主、開(kāi)放、共贏、便捷、快速”是互聯(lián)網(wǎng)的特色與優(yōu)勢(shì)，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容與導(dǎo)向。酒業(yè)廠家與電商明爭(zhēng)暗斗的局面不從根本上得到改觀，擴(kuò)大有效需求就是天方夜譚，廠商合作雙贏便是一廂情愿。在廠商關(guān)系上，棄小利顧大局、輕眼前重長(zhǎng)遠(yuǎn)、求大同存小異，乃大勢(shì)所趨、人心所向。

在電商如何創(chuàng)造需求的問(wèn)題上，阿里巴巴為我們做出了表率。阿里巴巴“搭平臺(tái)、聯(lián)產(chǎn)業(yè)”，以“中國(guó)制造”為名的板塊為頻臨破產(chǎn)的生產(chǎn)企業(yè)做宣傳搞銷(xiāo)售，其口號(hào)是“讓天下沒(méi)有難做的生意!”成功將外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品行銷(xiāo)于國(guó)內(nèi)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域。阿里巴巴開(kāi)設(shè)“村淘網(wǎng)”，讓電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村;開(kāi)設(shè)“速賣(mài)通網(wǎng)”、“菜鳥(niǎo)網(wǎng)”，與境外境內(nèi)2000個(gè)地區(qū)合作，實(shí)現(xiàn)貨通全國(guó)與世界，擴(kuò)大了需求的空間。阿里巴巴的網(wǎng)站既能購(gòu)物又能付款還能繳納水電費(fèi)，提升了需求服務(wù)的水平。阿里巴巴開(kāi)創(chuàng)的“雙11”成為國(guó)人甚至境外消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)與狂歡節(jié)，堪稱(chēng)需求創(chuàng)新的經(jīng)典之作。

再如，同樣開(kāi)洗衣店，別家都是顧客自行到店送衣取衣，而“@洗衣”則是派員工到顧客的家中取衣送衣，對(duì)消費(fèi)者需求服務(wù)的水平高低自現(xiàn)。

事實(shí)說(shuō)明：只有創(chuàng)新需求領(lǐng)域、需求空間、需求動(dòng)力、需求服務(wù)，酒類(lèi)電商才能真正夯實(shí)自身成長(zhǎng)的根基，才能真正實(shí)現(xiàn)與酒類(lèi)廠家的合作雙贏。像廠商合作研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品,就是擴(kuò)大銷(xiāo)售化解矛盾的有益探索。

總之，酒類(lèi)流通企業(yè)的兼并重組是必要的，規(guī)模效益是必需的，打知名度是應(yīng)該的，但不能“穿新鞋走老路”，而是要把經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)、著力點(diǎn)、攻堅(jiān)點(diǎn)放在創(chuàng)新需求上，如此酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)的改革調(diào)整才能獲得長(zhǎng)久的實(shí)效。