茅臺“控價”還能堅持多久？

隨著春節(jié)銷售旺季來臨，已有八家高端白酒品牌提高了出廠價，茅臺公司也提前執(zhí)行2020年一季度7500噸銷售計劃，但價格仍然按兵不動。據(jù)媒體報道，茅臺集團負責(zé)人近期在多個場合表示不會提價。看來茅臺酒1499元零售指導(dǎo)價還會堅持一段時間。

商品的價格由市場供求關(guān)系所決定，生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)供求關(guān)系變化調(diào)整價格策略，這是基本常識。企業(yè)制定低于市場均衡價格的銷售政策，通常是為了在產(chǎn)能充足的情況下去搶占市場，一旦占領(lǐng)足夠大的市場份額后，產(chǎn)品價格也就會恢復(fù)正常。茅臺公司2018年初實行標準飛天茅臺酒969元出廠價和1499元零售指導(dǎo)價格后，已經(jīng)有接近兩年時間沒有進行調(diào)整，這期間市場供求關(guān)系已發(fā)生重大變化，銷售市場終端的實際零售價格最高已超過其零售指導(dǎo)價一倍以上，但茅臺公司仍不遺余力地維護1499元這個零售指導(dǎo)價，這和搶占市場份額的低價政策已經(jīng)沒有任何關(guān)系。盡管茅臺公司有自己的說辭，但是社會各界紛紛拿茅臺酒價格說事，足以說明其零售指導(dǎo)價政策存在種種問題。

零售指導(dǎo)價并非茅臺公司的發(fā)明，我們在商場中可以看到有部分商品標有零售指導(dǎo)價，這種價格是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系制定的，目的是強調(diào)自己產(chǎn)品價格的統(tǒng)一性，維護品牌形象，使產(chǎn)品能夠保持正常的銷售狀態(tài)，但茅臺公司所竭力控制的零售指導(dǎo)價，其作用卻并非如此。在茅臺公司今年開發(fā)的直銷平臺上，1499元零售價是價格上限，已經(jīng)演變成事實上的管制價格。在這個管制價格之外，還有一個受市場供求關(guān)系決定的零售價格，兩者之間差額巨大。計劃(管制)價格與市場價格并存，等于回到了價格雙軌制時代，出現(xiàn)了一個非常奇特的茅臺酒市場現(xiàn)象。

茅臺公司今年發(fā)展了幾家線上和線下直銷平臺，從幾個月的運行情況看，效果并不理想。首先，這些平臺都要求購買者必須是它們的會員，將絕大部分消費者排除在外;第二，對購買者設(shè)置各種附加條件，相當于是搭配銷售;第三，每次放出來可供搶購的茅臺酒數(shù)量相比實際需求而言少得可憐，買到者堪比彩票中獎;第四，黃牛現(xiàn)象在直銷平臺依舊嚴重;第五，由于銷售價格遠遠低于實際市場價格，不喝酒的人也跟著湊熱鬧參與搶購;第六，形成了二元零售市場結(jié)構(gòu)，部分以零售指導(dǎo)價售出的茅臺酒，在加價之后再度進入流通市場。可見，盡管開發(fā)出了新的直銷平臺，但由于定價嚴重偏離市場實際，各種問題隨之產(chǎn)生。

在當今的商品流通市場，黃牛現(xiàn)象已不多見，倒賣茅臺酒算是一道獨特的風(fēng)景線。黃牛是利用市場供求失衡賺取差價的人，差價越大介入的黃牛就越多。他們的交易行為介于合法與違法之間，目前在法律上尚無有效辦法消除這種現(xiàn)象，道德上遣責(zé)也沒有多大作用。比較近的黃牛現(xiàn)象是10年前智能手機剛出現(xiàn)時，曾有大批黃牛參與蘋果手機倒買倒賣，但隨著智能手機供給的增加，供求關(guān)系趨于平衡，市場差價消失，黃牛已經(jīng)淡出手機市場。茅臺公司實行控價政策，通過一小部分商超、電商以及貴州省內(nèi)的茅臺機場和茅臺大酒店等按零售指導(dǎo)價銷售標準飛天茅臺酒，控價目的是達到了，但也吸引了大批黃牛進入茅臺酒流通市場，除了在實體直銷店有大量黃牛收購茅臺酒轉(zhuǎn)手倒賣，還催生出一批網(wǎng)絡(luò)黃牛。在一些大型超市里有不受價格管制的非標酒，在很多普通煙酒專賣店里也有大量標準茅臺酒在銷售，黃牛們?yōu)槭裁床蝗サ官u這些酒呢?因為它們的定價已經(jīng)是市場均衡價格了，沒有漲價空間，也就沒有了黃牛現(xiàn)象。茅臺集團負責(zé)人勸戒人們不要去當黃牛，但是這種黃牛不減反增的現(xiàn)象顯然與其愿望背道而馳。

茅臺酒流通市場存在著囤積與收藏現(xiàn)場，也為一些人所詬病，有人希望通過推行零售指導(dǎo)價將這些茅臺酒倒逼岀來流向市場，以免影響茅臺酒市場秩序。囤積是一種商業(yè)行為，其動機是待價而沽，期待未來以更高的價格賣出去，獲取更多利潤;收藏則是基于茅臺酒存放能使品質(zhì)提高，提前買入用于未來消費。所以囤積與收藏完全是兩碼事，不能混為一談。被囤積的茅臺酒未來是一定會流向市場的，會不會沖擊市場取決于數(shù)量的大小，對此是應(yīng)該有所警惕，但飛天茅臺酒有多少處在囤積中是個未知數(shù)。在市場實際零售價遠遠高于經(jīng)銷商進貨價的情況下，茅臺酒有足夠大的價格空間進入零售市場，經(jīng)銷商有什么必要去大量囤積?至于消費者收藏的茅臺酒則更無需擔(dān)心。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、美國經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒在分析經(jīng)濟行為的“稟賦效應(yīng)”時曾經(jīng)講過一個小故事，說是有位美國大學(xué)教授用10美元的價格買了一些葡萄酒收藏起來，后來這些酒的價格漲到100美元一瓶，一位商人找到這位教授，提出用100美元一瓶的價格收購這些葡萄酒，卻被教授拒絕了。教授不出售這些酒，但會在有需要的時候拿出來喝一瓶。按照稟賦效應(yīng)，人們通常認為自己的物品價值更高而不愿用于交換。這個例子說明，消費者收藏的茅臺酒正常情況下是不會流向市場的，所以沒有必要擔(dān)心這些酒會流出來擾亂市場。盡管如此，一個不能回避的事實是，管制價格會助長囤積和收藏行為，如果真的想要減少這些現(xiàn)象，就必須效棄價格管制。

今年9月飛天茅臺酒市場價回落，最低曾跌破2000元，目前已在2300元附近企穩(wěn)，這是市場認可的價格，也就是均衡價格，亦即飛天茅臺酒市場供求平衡狀態(tài)的價格。在這個價格上，標準飛天茅臺酒不存在供不應(yīng)求的問題。當然，這個價格是隨時變化的，在明年春節(jié)前很有可能會隨需求增長而上升。在市場實際價格比零售指導(dǎo)價高出50%的情況下，按照茅臺集團堅守的1499元零售指導(dǎo)價，理論上需要增加50%以上的飛天茅臺酒供給，才能達成市場供求平衡。以茅臺酒廠目前的產(chǎn)能，顯然是無法實現(xiàn)的。有人說茅臺酒產(chǎn)能沒有辦法滿足市場需求，供不應(yīng)求日后會是一種常態(tài)，這話只能說是對了一半，因為沒有考慮到價格因素對茅臺酒需求的影響。在競爭性市場上，如果供給相對固定，需求旺盛，商品價格就會上漲，這樣會淘汰掉一部分出不起價的需求者，使得商品的供求達成一種新的平衡。人為地壓制茅臺酒零售價格，必然會吸引更多的購買者，連不喝酒的人都會覺得有利可圖加入到搶購大軍中來，需求爆增但供給不能隨之增加，供不應(yīng)求自然難以避免。在某些大型超市和煙酒專賣店里，按照市場價銷售的茅臺酒就不存在搶購現(xiàn)象。所以，導(dǎo)致局部市場飛天茅臺酒供求嚴重失衡的一個重要原因，是茅臺公司固執(zhí)地堅持現(xiàn)有的零售指導(dǎo)價，而不是讓市場供求關(guān)系決定茅臺酒價格。

根據(jù)茅臺集團公開招標信息，今年能夠通過中標商超和電商實現(xiàn)直銷的標準飛天茅臺酒不到1000噸，相對于茅臺公司31000噸銷售計劃顯得微不足道，對整體市場價格的實際影響有限。至于這批酒的出廠價格是多少，茅臺公司沒有對外公布，市場上有一些猜測，肯定不是原來的出廠價。從價格策略上分析，在茅臺酒出廠和零售環(huán)節(jié)之間省掉了批發(fā)環(huán)節(jié)，出廠價上調(diào)是必然的。如果參考好市客不高于14%的加價策略，茅臺公司給好市客的出廠價大概在1300元左右，其他直銷商超、電商從茅臺公司的拿貨價大體也會在這個水平，這說明飛天茅臺酒的出廠價已經(jīng)出現(xiàn)松動。當然，按這個價格銷售的茅臺酒數(shù)量太少了，所以并不代表茅臺公司上調(diào)了出廠價。龍頭老大控價不動，其他高端品牌卻敢上調(diào)出廠價，是因為它們看到了茅臺酒市場實際零售價留出的巨大空間。明年將是茅臺公司執(zhí)行現(xiàn)行價格政策的第三年，改變會發(fā)生嗎?讓我們拭目以待。