酒業(yè)經(jīng)銷商們一本難念的“生意經(jīng)”

2019年白酒行業(yè)的聚集效應愈演愈烈，經(jīng)銷商們也在電商平臺快速發(fā)展的時代下面臨著巨大挑戰(zhàn)。以茅臺、五糧液為代表的不少大型企業(yè)都對經(jīng)銷商做出了一些列的調(diào)整與改變，同時加大了對電商平臺的投入，例如：2018年，茅臺的經(jīng)銷商大幅減少了437家，今年一季度又在持續(xù)減少。面對這樣的現(xiàn)象，傳統(tǒng)經(jīng)銷商們也在不斷加大自身優(yōu)勢，尋找新的發(fā)展出口。

信任，是維系三方之間的紐帶

經(jīng)銷商是白酒渠道建設至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是全國性的白酒企業(yè)。如果只靠企業(yè)自己在全國范圍內(nèi)建設專賣店，設置營銷機構(gòu)，這對白酒企業(yè)幾乎是不可能完成的任務，需要龐大的人員和機構(gòu)設施，至今沒有任何白酒企業(yè)可以做到這一點，幾乎全部的白酒企業(yè)都要依賴經(jīng)銷商們的推廣。

而在大浪淘沙中所存留下來的經(jīng)銷商們，絕大部分都在白酒這一行業(yè)中摸爬滾打了十幾年。他們熱愛酒、了解酒、懂酒市、更懂消費者。他們能夠輕易建立起廠家、消費者與自身三者之間良好的信任機制，快速獲得一批穩(wěn)定的消費群體。

《中國酒業(yè)》記者在采訪北京某區(qū)域知名酒類品牌經(jīng)銷商李經(jīng)理時了解到，從2000年開始，他便開始賣酒，2004年接觸到這一品牌開始銷售，這一銷售便是十幾年的光陰。現(xiàn)在他已經(jīng)在該區(qū)域鑄造了一個“銅墻鐵壁”般的市場王國，任何其他的酒類品牌都難以與之抗衡。

這樣的結(jié)果，不僅是源于其對品牌的執(zhí)著、專注與深耕市場，更是來自于廠商和消費者三者之間建立的信念感。互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展確實滿足了個性化、多樣化的消費需求，但對于品質(zhì)的保證卻始終不能讓消費者全然信賴，而深耕多年的經(jīng)銷商們更能為其帶來足夠的信賴感。

除此之外，傳統(tǒng)并不意味著一層不變，不少經(jīng)銷商為了更好的與消費者之間建立良好關(guān)系，拉緊信任之間的紐帶，開始提構(gòu)建多場景消費，比如在消費旺季期間，展開圍繞與消費者相關(guān)聯(lián)的紀念、慶祝、交流等活動，邀請書畫家現(xiàn)場創(chuàng)作作品等等。李經(jīng)理表示，他接觸過的消費者數(shù)以千計，即使消費的形式在不斷改變，但對于消費者的需求是一成不變的，那就是買到好酒，而自己就是最值得信賴的那一個。

困境與痛點，改變迫在眉睫

一直以來，國內(nèi)經(jīng)銷商和酒廠的關(guān)系模式大概可以分為以下三種：一、廠家主導模式，廠家對于下游的經(jīng)銷商控制力較強;第二類：經(jīng)銷商主導的大商模式;第三類：廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式。而目前，我國廠商之間仍是以商貿(mào)關(guān)系為主，經(jīng)銷商打款拿貨銷售賺取差價，酒廠負責打造產(chǎn)品和品牌，這也決定了經(jīng)銷商缺少話語權(quán)。尤其是近些兩年，白酒行業(yè)復蘇以品牌為驅(qū)動，名酒企業(yè)開始終端直控，廠家主導模式開始普遍，經(jīng)銷商的話語權(quán)被大大降低，有的經(jīng)銷商開始淪為企業(yè)的倉庫和配送商。

因此，對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，如何進行產(chǎn)品的“加減法”，選擇適合自己渠道和品牌特點的產(chǎn)品矩陣，或成為其未來發(fā)展的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，待解三大“痛點”。

當下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在不同渠道所面臨的情況不盡相同。然而，從產(chǎn)品盈利層面來講，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“痛點”是共通的，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與組織兩方面。

從產(chǎn)品層面來講，隨著名酒企業(yè)在品牌聚焦與瘦身上不斷發(fā)力，目前白酒市場上真正有動銷力的好產(chǎn)品、好品牌并不普遍。同時，主流產(chǎn)品價格逐漸透明化，利潤水平低，產(chǎn)品之痛成為傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的主要痛點。“下一個好的產(chǎn)品在哪”成為諸多經(jīng)銷商最為關(guān)注的問題。

從組織層面來講，處于向現(xiàn)代經(jīng)銷與公司管理轉(zhuǎn)型時期的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，多數(shù)缺乏經(jīng)驗。公司組織管理方面能否實現(xiàn)有效提升，也成為影響傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。為組建與現(xiàn)有品牌所匹配的產(chǎn)品矩陣，大品牌商、大渠道商無疑成為當下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的首要選擇。

除此之外，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式既是品牌方與消費者之間的紐帶，也是他們之間的壁壘，而隨著品牌方逐漸縮短與消費者之間的距離，這樣的經(jīng)營模式正在逐漸被淘汰，因此經(jīng)銷商們要逐漸改變營銷模式，例如：社群直銷、跨界營銷、活動營銷、體驗營銷等等。