精品葡萄酒70億元的盤(pán)子 未來(lái)3年有什么新戲路？

數(shù)年前，精品葡萄酒是開(kāi)辟市場(chǎng)的先鋒，其豐滿的品牌故事與精致味蕾體驗(yàn)成為葡萄酒體驗(yàn)消費(fèi)的利器，為國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)升級(jí)做出貢獻(xiàn)。

約3年前，在公款消費(fèi)限制與經(jīng)濟(jì)不振背景下，精品酒的需求開(kāi)始變得疲軟，新興酒類電商的價(jià)格戰(zhàn)激烈，傳統(tǒng)渠道消費(fèi)減少，利潤(rùn)降低。精品酒從市場(chǎng)寵兒變成了生意棄子，精品酒似乎進(jìn)入市場(chǎng)蟄伏期，OEM、VDF、VCE等餐酒席卷市場(chǎng)后也走入疲態(tài)。

 

各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，精品酒領(lǐng)域會(huì)再次上演什么戲?

首先，我們看看精品酒市場(chǎng)有多大規(guī)模?

大家都知道，2015年中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口葡萄酒20.3億美金，而同年香港地區(qū)進(jìn)口葡萄酒金額是13.9億美金，行業(yè)人士都知道香港是做精品酒，但不少并非本地消費(fèi);大家都知道內(nèi)地人在消費(fèi)香港進(jìn)口的精品酒。所以我簡(jiǎn)單估算，國(guó)內(nèi)精品酒市場(chǎng)是10億美元級(jí)別的蛋糕。

那么現(xiàn)在，誰(shuí)為精品酒買單?

如果說(shuō)70后群體曾是精品酒消費(fèi)中流砥柱，而80后的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將是精品酒消費(fèi)市場(chǎng)生力軍。

70年代人崇尚精品酒品牌，并對(duì)大品牌存在指向性消費(fèi)，典型的例子是拉菲化、奔富化。

80后人崇尚精品酒內(nèi)容，長(zhǎng)尾性消費(fèi)精品酒，典型的例子是帕克系、故事會(huì)。

如何導(dǎo)演精品酒這出新戲?

作為非標(biāo)品的葡萄酒與當(dāng)下非成熟的消費(fèi)者，各個(gè)渠道銷售精品酒呈現(xiàn)如下特征：

商超與傳統(tǒng)綜合電商渠道擅長(zhǎng)銷售品牌標(biāo)準(zhǔn)的精品酒(如：奔富系列、拉菲系列、中級(jí)莊等等)與入門(mén)級(jí)產(chǎn)品(如：50--90元產(chǎn)品)。渠道做背書(shū)，標(biāo)準(zhǔn)化幫助消費(fèi)購(gòu)買決策。商超與傳統(tǒng)電商是大資源玩家的領(lǐng)地——大渠道、大營(yíng)銷、大單品、大庫(kù)存、大流量。

團(tuán)購(gòu)渠道做精品酒要避開(kāi)商超與綜合電商的產(chǎn)品雷區(qū)，以專業(yè)能力為基礎(chǔ)：

熱門(mén)產(chǎn)品做深度。比如精品酒現(xiàn)在基本是法國(guó)為主導(dǎo)，法國(guó)精品酒基本以波爾多與勃艮第為主導(dǎo);精品團(tuán)購(gòu)商的產(chǎn)品要做到深度，形成局部差異與優(yōu)勢(shì)。趨勢(shì)產(chǎn)品做廣度，適當(dāng)推動(dòng)消費(fèi)者拓寬精品酒消費(fèi)廣度，如納帕或意大利，在廣度上做引導(dǎo)消費(fèi)鋪墊。

還要以服務(wù)能力形成差異：

首先，我們需要明確，越非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品越需要服務(wù)，越非剛需的產(chǎn)品越需要服務(wù)，越高利潤(rùn)的產(chǎn)品越需要服務(wù)，“多、快、好、省”是商業(yè)的鐵律，如果說(shuō)商超、傳統(tǒng)電商主要解決的“多”即產(chǎn)品異常豐富、“省”即標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(品牌)低價(jià)與低價(jià)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并著手進(jìn)一步用O2O解決“快”即快速物流(目前實(shí)現(xiàn)成本偏高，還不適配)。那么團(tuán)購(gòu)渠道應(yīng)發(fā)力于“好”即產(chǎn)品的深度與差異，“快”即推薦快(人腦智能匹配推薦)、支付快(先貨后款)、送貨快(立馬送貨上門(mén))，再加上半個(gè)“省”即省心，做酒會(huì)、上門(mén)拜訪，互相了解信任，不為買點(diǎn)酒而折騰。你為客戶省心，客戶為你買單。

所以，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，傳統(tǒng)精品酒團(tuán)購(gòu)渠道要保持自身擅長(zhǎng)的服務(wù)能力與慣性，但一定要以專業(yè)能力為基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品(客戶在成長(zhǎng)，不要覺(jué)得關(guān)系好什么都賣得掉)!

 

葡萄酒垂直電商曾是精品酒推手

葡萄酒垂直電商4年廝殺，一地雞毛，沒(méi)誰(shuí)天下一統(tǒng)，反被門(mén)戶電商燒了后院。葡萄酒的非標(biāo)準(zhǔn)、非剛需、非高頻消費(fèi)屬性與葡萄酒垂直電商脫底混戰(zhàn)，誰(shuí)都沒(méi)當(dāng)上行業(yè)大哥。但垂直電商對(duì)推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)普及與升級(jí)功不可沒(méi)。

葡萄酒垂直品類電商的誕生與興起基于這樣的場(chǎng)景——傳統(tǒng)葡萄酒電商做了線上消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、85后行業(yè)群體崛起，移動(dòng)電商渠道興起。

85后行業(yè)群體對(duì)精品酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)將有深刻的影響，他們專業(yè)基礎(chǔ)好，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，多是專業(yè)學(xué)霸;非常注重體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)都做得很拼;他們是移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)一代，獲得了移動(dòng)人口紅利，通過(guò)社交媒體獲客能力強(qiáng)，快速拓寬人際邊界。選擇做深度而非做寬度，選擇做新興精品酒消費(fèi)群體，競(jìng)爭(zhēng)于消費(fèi)內(nèi)容與場(chǎng)景導(dǎo)入而不是單一的價(jià)格，所以新的一輪競(jìng)爭(zhēng)是有序與差異化的。

葡萄酒垂直電商毫無(wú)例外地都選擇了精品酒，源于85后行業(yè)群體本身是消費(fèi)升級(jí)的參與者，也基于消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是更好、更性價(jià)比、更豐富、更多消費(fèi)場(chǎng)景，而這正是精品酒的當(dāng)下屬性，品質(zhì)出眾、價(jià)值回歸(B2B服務(wù)成熟，供給側(cè)更優(yōu)化)、長(zhǎng)尾而豐富、精彩的品牌故事內(nèi)容。

別圍觀了，請(qǐng)入戲!

入門(mén)級(jí)葡萄酒是酒精飲用需求，反正要喝酒，喝葡萄酒還是喝白酒，這是一個(gè)酒精替代需求，市場(chǎng)需求大，購(gòu)買渠道集中，消費(fèi)產(chǎn)品也集中，談不上體驗(yàn)消費(fèi)也不是升級(jí)消費(fèi)。

精品葡萄酒數(shù)年前曾是體驗(yàn)消費(fèi)的贏家，也將是消費(fèi)升級(jí)的贏家，在品牌內(nèi)容上獲取客戶，在品質(zhì)味蕾上贏取客戶，在長(zhǎng)尾的豐富度上建立有序行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。