緣何茅臺醬香系列酒上半年銷量會“井噴”？

7月底，貴州茅臺發(fā)布2017年半年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入241.90億元，同比增長33.11%;其中茅臺醬香系列酒表現(xiàn)亮眼,營業(yè)收入25.49億元，同比大幅增長268.72%,半年已經(jīng)超過2016年全年的24.3億元。茅臺醬香系列酒2017年年度銷售目標(biāo)43億元，不出意外的話，該目標(biāo)將在前三季度便能圓滿完成。

由此可以認(rèn)為，茅臺醬香系列酒在2017年上半年銷量實(shí)現(xiàn)了“井噴”式的增長。為什么茅臺醬香系列酒會在2017年上半年實(shí)現(xiàn)“井噴”式的增長，外部原因是飛天茅臺持續(xù)推動醬香品類的發(fā)展，內(nèi)部原因是茅臺醬香酒公司接地氣的營銷組合拳初見成效。

1、茅臺推動醬香品類的發(fā)展

2012年行業(yè)調(diào)整以來，多數(shù)酒企及從業(yè)者相當(dāng)迷茫。有人追捧國際化的清香酒，也有人加入時(shí)尚化的預(yù)調(diào)酒，還有人入手趨勢化的葡萄酒。一陣風(fēng)起，一陣風(fēng)落，多數(shù)轉(zhuǎn)型的人又都回到了原點(diǎn)重新迷茫。直到2015年年末，以茅臺為首的名酒企業(yè)率先走出行業(yè)調(diào)整。從2016年白酒上市公司年報(bào)中的數(shù)據(jù)分析，茅臺營收388.62億元，以0.44%的產(chǎn)量占據(jù)了整個白酒行業(yè)利潤的21%，凈利潤等于五糧液、洋河及瀘州老窖等6家白酒上市公司的總和。基于此，再次引發(fā)整個行業(yè)對醬香的高度關(guān)注。

在渠道為王的時(shí)代，消費(fèi)者接觸最多的是渠道推廣的濃香型白酒;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對白酒有了足夠的認(rèn)知，開始更加自主的選擇產(chǎn)品。在消費(fèi)者潛在心智中，茅臺是好酒，貴州出好酒，醬香型白酒品質(zhì)不賴。在飛天茅臺的持續(xù)帶動下，茅臺醬香系列酒有了更大的品牌勢能及渠道推力，只要消費(fèi)者在渠道上看得見，買得著，產(chǎn)生動銷便在情理之中。

2、茅臺醬香系列酒填補(bǔ)飛天的空白

說起醬香酒，一般會分為三類，茅臺的醬香酒，茅臺鎮(zhèn)的醬香酒，其他省份的醬香酒。在飛天茅臺的持續(xù)熱銷中，醬香型白酒的潛在受眾不斷增大。對于全國市場而言，提起醬香型白酒，大多數(shù)消費(fèi)者潛意識中回想起兩個品牌，飛天茅臺及紅花郎。飛天茅臺過千元，紅花郎過三百元，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，紅花郎與飛天茅臺之間是存在產(chǎn)品空檔，紅花郎之下依舊存在巨大的空白市場。

正是因?yàn)檫@兩個空檔市場的出現(xiàn)，才給了茅臺鎮(zhèn)及其他省份醬香酒機(jī)會，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，涌現(xiàn)出很多200元以內(nèi)的醬香新品牌。如果把這些醬香新品牌與茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒及漢醬等茅臺醬香系列酒相比，無論是從品質(zhì)、品牌，還是消費(fèi)者心理認(rèn)知，差距是非常大的。在這種對比下，明智的消費(fèi)者會首選茅臺醬香系列酒。

3、醬香健康正深入銷售者心智

喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)，少喝一點(diǎn)為健康。伴隨著健康理念的深入人心，茅臺醬香系列酒的優(yōu)勢更為明顯。

一是工藝上更為復(fù)雜，端午制曲，重陽下沙，兩次投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，生產(chǎn)周期達(dá)八九個月，基酒陳貯三年以上，以酒調(diào)酒后再貯存一年，方能裝瓶出廠;

二是釀造原料選用仁懷獨(dú)有的“糯高粱”，顆粒堅(jiān)實(shí)、飽滿均勻、皮厚粒小、支鏈淀粉含量高，經(jīng)過地域微生物的發(fā)酵，使茅臺酒中存在一定的多酚類物質(zhì)，適量飲用有益健康;

三是醬香型白酒講究用小杯喝，符合當(dāng)代人的生活理念，讓飲酒更為輕松愉悅，舒適愉快。

4、茅臺醬香系列酒新營銷見成效

一直以來，茅臺醬香系列酒的渠道多與飛天茅臺重合，飛天茅臺的合作伙伴難以重點(diǎn)推薦茅臺醬香系列酒。

2014年底茅臺集團(tuán)成立茅臺醬香酒營銷有限公司，將茅臺旗下的漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等系列酒剝離出來獨(dú)立運(yùn)營。自茅臺醬香酒公司獨(dú)立運(yùn)營以來，通過“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列及搞品鑒”的方式助推醬香酒銷量迎來井噴式的增長。

5、建立屬于醬香酒的銷售網(wǎng)絡(luò)

茅臺醬香系列酒，屬于正牌嫡傳，擁有茅臺的稀缺品牌資源及股份公司的稀缺產(chǎn)能資源，加上產(chǎn)品的品相稀缺資源，造就茅臺醬香系列酒的經(jīng)銷權(quán)稀缺。茅臺醬香酒公司把握優(yōu)勢，吸引了大量的新經(jīng)銷商及非飛天茅臺經(jīng)銷商加入，也招募了海量的分銷型經(jīng)銷商及終端型經(jīng)銷商。

飛天茅臺屬于高端酒，在供不應(yīng)求的市場格局中，營銷手段與中低端白酒完全不同。中低端白酒不僅僅需要品牌的拉力，還需要渠道的推力，也就是說茅臺醬香系列酒需要更為靈活的市場政策和決策，也需要靈活的市場機(jī)制，才能在激烈的中低端白酒市場中勝出。

6、俯身堅(jiān)持在渠道上精耕細(xì)作

100元到200元區(qū)間的醬香系列酒，比拼的不僅僅是品牌力，更需要足夠的渠道力，換句話說，需要足夠高的市場占有率及終端鋪貨率。何謂精耕細(xì)作，就是像區(qū)域酒企一樣，忘掉自己的品牌優(yōu)勢，將渠道進(jìn)一步下沉建立更多的銷售網(wǎng)絡(luò)，與KA、社區(qū)超市、名酒店、餐飲店聯(lián)動讓茅臺醬香系列酒隨處可見，通過不斷搞品鑒讓終端店對茅臺醬香系列酒有更深的了解，讓核心消費(fèi)者有更高的忠誠度。

在渠道問題上，茅臺醬香酒營銷有限公司董事長李明燦提出“得零售者得天下”。他認(rèn)為茅臺醬香系列酒將給中國白酒市場帶來三個變化：第一個變化是茅臺及茅臺經(jīng)銷商的營銷理念及手段進(jìn)一步升級、深化，更加具備實(shí)戰(zhàn)色彩;第二個變化是醬香未來從市場占有率5%提高到10%，“濃、清、醬”三大香型的競合格局被打破;第三個變化是酒類消費(fèi)從塔尖到腰部，醬香酒成為小康人群的最重要一極。

綜上所述，茅臺醬香系列酒在2017年上半年銷量井噴是產(chǎn)品力、品牌力及渠道力的合力所致，是茅臺醬香系列酒獨(dú)立運(yùn)營以來營銷組合拳的成效。

對于茅臺醬香系列酒銷量的井噴式增長，我們往往更加看重營銷策略，而忽視產(chǎn)品的本身。茅臺醬香系列酒屬于茅臺股份公司，是正牌嫡傳的茅臺品牌，品質(zhì)值得信賴，產(chǎn)能資源稀缺。