6月9日，茅臺電商公司召開了第一次股東會議，會上通過了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》方案。根據(jù)茅臺電商規(guī)劃，未來茅臺電商將發(fā)展成為云商平臺，上游整合集團(tuán)及子公司資源，下游集合全國專賣店體系和物流公司完成配送。除茅臺股份公司和集團(tuán)公司產(chǎn)品外，未來茅臺云商平臺還將銷售貴州特色產(chǎn)品。

據(jù)了解，茅臺云商系統(tǒng)即將進(jìn)入推廣和內(nèi)測階段，7月底或?qū)⑼瞥鯝PP商城。

從茅臺自身的資源來看，此次發(fā)展云商平臺具有較高的理論可行性。遍布全國的直營店和專賣店能為茅臺云商平臺迅速搭建線下配送和服務(wù)網(wǎng)點，茅臺自營電商平臺的品牌號召力也能帶來一定流量，產(chǎn)品層面通過整合集團(tuán)旗下各子公司資源來完善，未來還可引入更多產(chǎn)品系列。

前景很美好，眼下的難點主要存在于操作層面，包括線上線下能否真正實現(xiàn)一體化、線下配送效率如何優(yōu)化、如何進(jìn)行價格設(shè)置、如何吸引更多流量等等。如果能突破這些難點，茅臺云商戰(zhàn)略或許會成為酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中一個重要的推動力，對更多酒企產(chǎn)生示范效應(yīng)。

茅臺電商路徑：從O2O到平臺化

隨著這幾年高端白酒行情低迷，加上電子商務(wù)大行其道，茅臺再次啟動電商戰(zhàn)略。2014年前后，酒類電商開始進(jìn)入O2O時代，互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是線上電子商務(wù)，還對線下實體店進(jìn)行了改造，茅臺也適時加入到這股O2O浪潮中。

在2013年度茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國曾表示，要努力做好與酒仙網(wǎng)、京東商城等電商的溝通協(xié)作。完善省區(qū)和自營公司職責(zé)，積極承擔(dān)網(wǎng)上商城的就近配送功能。隨后在2014年，茅臺集團(tuán)旗下電子商務(wù)公司重點推行了會員制管理，整合茅臺33家自營公司和1000多家專賣店試水酒類O2O模式。

不過，在茅臺“觸電”的過程中，線上線下的產(chǎn)品價格對峙一直是繞不過去的矛盾焦點。對電商而言，目前的主要生存法則還是以低價換流量，但對茅臺這樣不缺人氣的一線名酒而言，早已習(xí)慣了價格上的強(qiáng)勢，很難接受電商那套生存法則。所以，在這條“觸電”之路上，除了自有的茅臺網(wǎng)上商城，以及流量龐大的淘寶、天貓和京東商城外，茅臺對于其它電商始終有所顧慮，甚至多次聲明撇清關(guān)系或進(jìn)行封殺。

此次茅臺發(fā)展云商平臺，除了順應(yīng)時代發(fā)展和消費趨勢外，也有意通過建立自有電商系統(tǒng)，擺脫對其它電商平臺的依賴，維護(hù)其價格體系。

目前，茅臺的電商平臺——茅臺商城所售商品包括茅臺股份公司產(chǎn)品、習(xí)酒公司產(chǎn)品、茅臺保健酒公司產(chǎn)品、茅臺技術(shù)開發(fā)公司產(chǎn)品和茅臺葡萄酒公司產(chǎn)品，配送方式分為兩種，一是通過EMS、順豐等進(jìn)行配送，二是通過授權(quán)的特約經(jīng)銷商、專賣店和自營店辦理付款和自提貨手續(xù)。網(wǎng)站還顯示了茅臺全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和全國33家自營公司的門店信息。

總體來看，目前茅臺電商平臺仍需改進(jìn)，配送服務(wù)的主動性不強(qiáng)，線上線下的協(xié)作也沒有得到充分體現(xiàn)，這些或許在接下來茅臺云商平臺的建設(shè)中會得到改善。值得關(guān)注的是，茅臺商城近期開展的“貴州大曲”電商限量版首發(fā)在線上銷售反響不錯，據(jù)了解，該款產(chǎn)品在一月之內(nèi)通過線上銷售了318萬元。

難點在于價格權(quán)衡和內(nèi)部變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，未來一切商業(yè)形態(tài)都將與互聯(lián)網(wǎng)對接，電子商務(wù)也將會被商業(yè)的電子化所取代。從大勢所趨來看，茅臺發(fā)力O2O以及如今組建云商平臺等嘗試，都是順應(yīng)時代潮流的前瞻之舉。

落實到實際執(zhí)行層面，當(dāng)前茅臺云商平臺的操作難點或許仍在于線上線下的價格權(quán)衡，以及云商體系內(nèi)部的改革和管理。

首先，線上線下的價格矛盾并不會因為茅臺自建電商平臺而得到解決，因為最終決定產(chǎn)品價格的不是酒廠，不是經(jīng)銷商，也不是電商，而是消費者，是市場，是供求關(guān)系。企業(yè)是無法壟斷市場價格的，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代。茅臺可以決定自有電商平臺上的產(chǎn)品價格，但無法決定其它電商平臺，而消費者是有選擇能力的。

記者在7月21日對比了53度500ml飛天茅臺在茅臺商城和其它電商平臺的價格。其中，茅臺商城中53度500ml飛天茅臺售價為1159元，京東商城當(dāng)天活動價賣到888元，1919酒類直供網(wǎng)上商城中售價為858元，酒仙網(wǎng)上則賣849元。

酒類電商發(fā)展至今，無論是京東商城、天貓，還是酒仙網(wǎng)、1919酒類直供或中酒網(wǎng)，都把產(chǎn)品保真作為最起碼的承諾。當(dāng)產(chǎn)品保真已經(jīng)不再是問題的時候，價格和服務(wù)就成為左右消費者購買行為的重要因素。

酒企自建電商平臺雖然能樹立價格標(biāo)桿，但如果沒有相應(yīng)的訂單支持，其電商體系很難良性運(yùn)作，最終要么名存實亡，要么暗度陳倉。因此，茅臺自建電商平臺如果寄希望于維護(hù)固有價格體系，恐怕很難如愿，最終茅臺電商平臺仍將面臨價格和流量的權(quán)衡。

另一方面，正如O2O發(fā)展的關(guān)鍵在于線下，茅臺打造云商平臺最終能否順利實現(xiàn)，關(guān)鍵也在于線下經(jīng)銷商體系的整合和管理。哪些經(jīng)銷商可以加入這一體系，電商平臺引流而產(chǎn)生的銷售是否計入經(jīng)銷商計劃銷售份額，由此產(chǎn)生的利益該如何分配，如何提升經(jīng)銷商對于產(chǎn)品配送的積極性和效率，種種問題背后，考量著茅臺對于內(nèi)部體系的變革能力和決心。

效率優(yōu)先的市場抉擇

眼下的關(guān)鍵是茅臺究竟如何定位這個云商平臺，是將其提升至戰(zhàn)略高度，還是僅僅作為銷售渠道的補(bǔ)充或價格標(biāo)桿的展示?后者顯然不是茅臺創(chuàng)建云商平臺的真正價值所在。

對茅臺云商而言，如果真正實現(xiàn)了連接線上和線下、對接上游和下游的規(guī)劃，未來將產(chǎn)生的能量是十分巨大的。從大的戰(zhàn)略角度來說，茅臺其實沒有必要只盯著那一瓶飛天茅臺究竟賣多少錢。不妨再考慮一下，除了這瓶飛天茅臺酒，茅臺還能做什么?

誠然，在以往的行業(yè)進(jìn)程中，飛天茅臺可以說創(chuàng)造了酒類單品的極致成功。然而時代發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)為人們打開了一個前所未有的想象空間，未來很可能會迎來一個商業(yè)主宰的時代。茅臺作為中國白酒領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，理應(yīng)引領(lǐng)這個行業(yè)去探索更多的商業(yè)未知。如果茅臺的關(guān)注點始終糾結(jié)于一瓶酒的價格高低，所有的戰(zhàn)略都受限于這瓶酒的價格體系，未來或許會錯失一些商業(yè)良機(jī)。

從時代的潮流來看，未來產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的發(fā)展一定會朝著生產(chǎn)力的優(yōu)化方向前行，所以包括茅臺在內(nèi)的酒企、經(jīng)銷商以及更多的商業(yè)主體，在做市場抉擇時不妨考慮效率優(yōu)先，而不是停留在對落后生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的忍耐上。

在商業(yè)層面，未來是不會區(qū)分酒類生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，所有企業(yè)都將一視同仁地面臨商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰。相較于酒類流通企業(yè)對時代潮流的把握，酒類生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不算領(lǐng)先，茅臺顯然是其中的先知先覺者。茅臺云商的創(chuàng)建是一個值得期待的開始，未來茅臺將帶給行業(yè)什么改變，不妨拭目以待。