中國酒業(yè)要重視文化賣酒的生產(chǎn)力！

在生活中我們常會看到這樣的場景：男人去喝酒，女人追問，“又去喝酒又去喝酒，真不知道酒有什么好喝的!”說這話時(shí)，或是怒氣沖沖，或滿腹牢騷，又或是無可奈何。這時(shí)，男人就會湊上來說，“你以為我喝的是酒嗎?我喝的是……”至于喝的是什么，答案就五花八門了，有人喝的是友情，有人喝的是親情，有人喝的是生意，有人喝的是人際關(guān)系，當(dāng)然，還有人喝的是寂寞，是品位，是歡樂，是江湖義氣，是青春是放縱……是的，喝酒的時(shí)候，喝什么酒不是最重要的，酒只是一種載體，最重要的，是我們借酒來表達(dá)的一種情緒，一種體驗(yàn)，或是要達(dá)到的一種目的，而這些，我們可以統(tǒng)稱為“文化”。

文化是商品的靈魂。對酒來說，酒類產(chǎn)品在行銷市場的同時(shí)，大多會被賦予一個(gè)極具個(gè)性特征的文化想象，而正是這個(gè)“文化想象”，賦予了品牌與消費(fèi)者溝通的高度認(rèn)同性，可以說，酒養(yǎng)文化，文化賣酒，不可否認(rèn)，這是一種你天天忽略，卻時(shí)時(shí)存在的行業(yè)現(xiàn)象。很多企業(yè)之所以忽略了自己酒中的文化，是寶在手中不識寶的未覺與不覺，一旦自覺了酒中文化的價(jià)值，就會豁然開朗地睜開市場之眼……

文化是產(chǎn)品的通行證

每當(dāng)夜幕降臨，我們總能看到酒店里親朋好友圍坐桌前觥籌交錯(cuò)，互道祝福。作為中華民族飲食文化的一個(gè)重要組成部分，酒幾乎滲透到社會生活中的各個(gè)領(lǐng)域。酒又是一種同質(zhì)化很嚴(yán)重的商品，而一種酒類產(chǎn)品，之所以能讓消費(fèi)者從眾多口感相似的產(chǎn)品中，給消費(fèi)者一個(gè)選擇他的理由，他傳遞給消費(fèi)者的文化，無疑是最重要的。

文化是什么?迄今為止，恐怕沒人能給出一個(gè)確切的答案。我們的衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為規(guī)范等，無不在文化的范疇。可文化雖然是籠統(tǒng)的，渙散的，但是只要聚合起來，就是系統(tǒng)的。之所以說文化是產(chǎn)品的通行證，是指企業(yè)的一切戰(zhàn)略，主張，訴求，品牌，營銷，都是為產(chǎn)品走向市場的背書。21世紀(jì)是文化致勝的時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)的競爭更在于文化的競爭。酒類產(chǎn)品是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品，一種酒的風(fēng)靡，必然是建立在一種為大眾認(rèn)可的文化觀念上。

舉個(gè)簡單的例子，如果我們在一家團(tuán)聚的時(shí)候，喝的是金六福酒，那無疑會給自己，給客人傳遞一種團(tuán)圓幸福的感受，每個(gè)人都會喜氣洋洋;而如果是商業(yè)宴請，估計(jì)沒有人去選擇金六福了，大家多會選擇茅臺五糧液這種高價(jià)位的酒品以示對對方的尊重，或者是去選擇如共贏天下之類的帶有明顯商業(yè)文化的酒類產(chǎn)品，預(yù)示著對雙方合作的美好祝愿。

所以說，企業(yè)文化，在一定程度上就是產(chǎn)品文化，一切割裂的文化都不是企業(yè)好的聚合與倡導(dǎo)。要把所有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的市場力，文化就不能無動于衷。文化是推動產(chǎn)品走向市場的看不見的力量。

釀造中無處不在的文化

白酒作為“國粹”，雖然一直活躍在我們的生活中，但對于“酒是怎么釀造出來的”，卻一直在普通消費(fèi)者心中保持著一種神秘感。基于此，近幾年，很多酒廠都開放了工業(yè)旅游，讓企業(yè)的每一個(gè)工序與場景，都成為了企業(yè)產(chǎn)品文化的附著點(diǎn)和支撐點(diǎn)。可以說，文化在釀造中無處不在，不同的企業(yè)有不同的優(yōu)勢與個(gè)性，有不同的技術(shù)與場景，這些隨著時(shí)間的沉淀與經(jīng)驗(yàn)的積累，都會形成企業(yè)獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品文化。這樣的文化，只要聚焦原點(diǎn)，放大輻射，都是不可多得的自我文化。大同文化之中的自我文化，就是行業(yè)中資源獨(dú)占性的優(yōu)勢文化，差異性的分水嶺，往往就在其中。

如杏花村汾酒集團(tuán)在打造全新的“詩酒文化第一村”國家級旅游基地，通過綠化、美化、香化，把酒文化內(nèi)涵和旅游資源整合融為一體，突顯基地特色，成為詩酒文化圈傳播勝地。

又如河南宋河酒業(yè)近年來一直在做的“老子故里工業(yè)游”，把道家文化與釀造文化打通，以生產(chǎn)過程各個(gè)環(huán)節(jié)敞開式全開放，與自然環(huán)境相融合，源于自然、發(fā)于自然的方式，深刻詮釋了“老子故里酒，道法自然香”的品牌背書，一年接待游客三萬余人，受到了消費(fèi)者的普遍好評。

如今網(wǎng)絡(luò)社會的到來，正深刻改變著中國人的旅游休閑方式。立足酒文化本身的天然屬性，融合山水、文化、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、工業(yè)和科技等諸多載體優(yōu)勢，中國酒文化旅游正在進(jìn)一步走向時(shí)代、走向大眾生活。現(xiàn)在大家都意識到了隱藏在釀造中的文化資源，尤其在是各地政府大力推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的號召下，各地酒文化旅游熱潮再次持續(xù)升溫。如四川的五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒集團(tuán)、水井坊、沱牌集團(tuán)等六朵金花聯(lián)合打造“中國名酒街”，成都蘭桂坊攜手水井坊酒坊遺址博物館互動發(fā)展，致力打造的“中國白酒第一坊”。此外，湖北枝江酒業(yè)的白酒名城、貴州的茅臺酒廠、江蘇的洋河酒廠和今世緣酒廠、山東的景芝酒廠和扳倒井酒廠等諸多酒企都在積極參與酒文化名城和名酒旅游目的地的社會化景觀建設(shè)。

由此看來，在當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和休閑社交時(shí)代背景下，與新型文化創(chuàng)意相結(jié)合，酒文化旅游在酒業(yè)的社會化進(jìn)程中將大有可為：一是整合區(qū)域傳說、典故、美食、音樂、繪畫、詩詞、書法等，將酒文化融入城市日常生活景觀打造當(dāng)中，營造一種“客觀”的文化存在;二是通過酒文化節(jié)事活動，將專業(yè)酒生產(chǎn)經(jīng)營活動融入到大眾性的文化狂歡當(dāng)中;三是加強(qiáng)與區(qū)域優(yōu)秀景區(qū)或人文景區(qū)合作，將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌背書，在大眾休閑中傳遞酒業(yè)品牌。

“讓消費(fèi)者體驗(yàn)釀造中無處不在的文化”的最大意義，不僅在于作為互聯(lián)時(shí)代的營銷手段創(chuàng)新，更在于在潛移默化之中，讓中國酒文化的深厚底蘊(yùn)與文化再創(chuàng)造為行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展奠定社會基礎(chǔ)，營造一種共同的集體認(rèn)知和文化想象力。

吆喝也是一種文化

我們知道，做生意首先要學(xué)會吆喝。這是一門很深的學(xué)問。老北京那些做小生意的商人為什么能吸引大家的關(guān)注，因?yàn)樗麄冞汉鹊暮茫�不僅將自己的產(chǎn)品特色用唱念的手法吆喝出來了，本身的吆喝過程也成了一種文化。在白酒競爭日趨激烈的今天，好的吆喝方式就是對品牌的最好傳播，誰吆喝的好，誰就能搶到消費(fèi)者的眼球，做到宣傳投入和收益的良性循環(huán)，在眾多競品中脫穎而出。

對白酒來說，走市場的隨便一句口號，一個(gè)活動，一個(gè)展示，都是營銷文化的一部分。俗雅之間，高低之間，遠(yuǎn)近之間，都取決于你的吆喝智慧。好的文案，決定好的吆喝效果。但有了好的文案，只是等于有了吆喝的前期資本，如何吆喝，才是我們所說的吆喝文化的重頭戲。

首先，對于自己吆喝的口號，要堅(jiān)持。文案做得再好，如果不能堅(jiān)持吆喝，今天吆喝歷史，明天吆喝香型，后天又變成精神內(nèi)涵了，如果這樣，文案做得再好，消費(fèi)者只會一頭霧水，不知所云。有一個(gè)著名的廣告故事，1954年，李?yuàn)W貝納將萬寶路定位為男人的世界。之后的六十年內(nèi)，萬寶路的廣告始終堅(jiān)持著牛仔，除了牛仔還是牛仔。萬寶路的老總曾十分不滿地認(rèn)為，李?yuàn)W貝納白白的騙了他很多錢。理由很簡單，廣告一直都是牛仔，沒有更多創(chuàng)意，更多新的東西，似乎在萬寶路老總的眼中，牛仔已經(jīng)是個(gè)陳舊的東西，已經(jīng)熟的不能再熟悉，多希望李?yuàn)W貝納給他的廣告帶來新的東西，甚至換掉牛仔。對此，李?yuàn)W貝納則說：“你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎?” 這個(gè)故事告訴我們，并不是你寫了一個(gè)“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要堅(jiān)持不懈的傳遞男人世界的感覺，最后才可能是男人的世界。

其次，吆喝的方式要符合企業(yè)實(shí)際，即傳播方式的選擇。白酒的品牌傳播至今已經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。第一階段是上世紀(jì)九十年代，以魯酒為代表的白酒企業(yè)認(rèn)識到了廣告宣傳的重要性，特別是當(dāng)時(shí)電視媒體的核心——央視，給很多有前瞻性的企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。但是過度的央視廣告投入也讓魯酒陷入了“勾兌門”事件中，此后，白酒的電視宣傳陷入低谷。第二階段是2000年～2006年之間，經(jīng)歷了魯酒央視受傷以后，白酒品牌的宣傳重點(diǎn)集中在區(qū)域市場的媒體和終端。第三個(gè)階段是2007 年～2012年，名酒企業(yè)和泛全國化強(qiáng)勢品牌開始重新回歸央視及目標(biāo)市場的衛(wèi)視，同時(shí)，戶外廣告和終端現(xiàn)場品鑒等多種宣傳方式相組合，整合傳播的手段得以初步運(yùn)用。所以，當(dāng)時(shí)的白酒競爭表面上看是品牌的競爭，實(shí)質(zhì)上是資本背景下的宣傳競爭。

2012年至今，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，“重視與消費(fèi)者的直接溝通與互動”成為如今酒類產(chǎn)品宣傳的主要方向之一。現(xiàn)在的白酒品牌傳播更要重視產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的享受和價(jià)值，白酒廣告宣傳不僅注重歷史文化和特色差異化的提煉，更是致力于滿足消費(fèi)者的心理需求與價(jià)值取向。如國字宋河的“中國禮遇”，洋河的“男人的情懷”等，因?yàn)榘拙撇粌H是一種簡單的酒飲，更是精神寄托和感情抒發(fā)的載體。另外，筆者認(rèn)為，企業(yè)的責(zé)任感也可以成為白酒宣傳的制高點(diǎn)，比如現(xiàn)在很多的酒企都在做的慈善。宋河酒業(yè)之所以在河南本地?fù)碛泻芨叩闹�名度和美譽(yù)度，和其捐資成立的宋河老子國學(xué)教育基金會也有很大關(guān)系，每年資助的貧困大中小學(xué)生及其親戚朋友會滿含感激的為其做口碑宣傳。這些學(xué)生及其家人也會成為宋河的忠誠消費(fèi)者，“每賣出一瓶酒，將向基金會捐出0.5元或1元錢資助教育”，這也是宋河酒業(yè)踐行社會公德的一大賣點(diǎn)。

關(guān)于怎么吆喝，在筆者看來，如今已經(jīng)完成了全國化的白酒品牌接下來可能要更關(guān)注地方媒體的合作和投放;立志全國化的那些品牌要想繼續(xù)進(jìn)軍全國化，除了在自己的強(qiáng)勢宣傳領(lǐng)域發(fā)力，可能要將更多的精力放在現(xiàn)有的新媒體宣傳上，通過與互聯(lián)網(wǎng)這些新媒體的合作來完成自己未晉的全國化道路;對于絕大多數(shù)的地方白酒企業(yè)而言，守住自己的一畝三分地固然重要，如何在這個(gè)一畝三分地上上演新的篇章以持續(xù)引發(fā)粉絲的追隨則是首要考慮的問題。從小處著手，從高處著眼，可能就是這些地方品牌未來需要重點(diǎn)考慮的，因?yàn)楸M管偏居一方，但隨著自媒體時(shí)代的越發(fā)普及，沒有全球化的視野，恐怕那些具備了全球化視野的小城居民也會轉(zhuǎn)向其他吧。

文化是品牌的靈魂

沒有靈魂的品牌注定是墻頭草，或者看天吃飯的懶人田。文化于產(chǎn)品品牌，是招魂者與引路者。文化是企業(yè)的名片、衣服與血液，這種文化的血液是流動在企業(yè)之中的。血液循環(huán)的好壞，決定文化的健康程度，也決定品牌或形象的明亮程度。在這里，文化不僅僅是企業(yè)或品牌的一個(gè)標(biāo)簽，而是企業(yè)或品牌的一個(gè)會行走的使者。所以說，一個(gè)成功的品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是一個(gè)企業(yè)最具有價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品和質(zhì)量承諾，更是來源品牌本身所折射出來的人性化特征、文化特征以及品牌精神;同時(shí)又來自對消費(fèi)者情感的培育和社會情感的升華。

“如何讓企業(yè)擁有差異化的核心競爭力”，一直是企業(yè)家們研究的重點(diǎn)。的確，一個(gè)企業(yè)若通過廣告運(yùn)動來獲取品牌的競爭優(yōu)勢，那么競爭對手也會以同樣的方式制造優(yōu)勢。你投了央視，就會有另外一個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品來競標(biāo);你做一場品鑒會，那么競爭對手也會在第一時(shí)間做出一場聲勢更加浩大的品鑒會;你搞封藏成功了，在短時(shí)間內(nèi)就會有更多場的封藏行為……那么，在信息化時(shí)代，我們的企業(yè)該如何勝出呢?文化!我的回答是，只有文化生生不息，并且難以復(fù)制!如果一個(gè)品牌缺乏文化內(nèi)涵的支持，它也無異于失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠得到大多數(shù)的消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種可以讓顧客快樂追隨的生活習(xí)性與品牌信仰!

讓一個(gè)商標(biāo)成為品牌并不難，讓大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)識一個(gè)品牌也為許多企業(yè)力所能及，但讓品牌成為一種精神信仰，成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想的一種方式，卻屈指可數(shù)，唯有把文化作為靈魂的品牌才可以做到。一個(gè)成功的品牌，可以引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變許多人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。這就是品牌文化的力量，極少數(shù)的成功品牌甚至已經(jīng)代表了一個(gè)國家的文化。如何讓品牌升華為顧客的一種精神信仰，引導(dǎo)顧客的需要，這才是每一個(gè)品牌的終極使命。

強(qiáng)大的品牌文化能夠使消費(fèi)行為成為一種文化的自覺。例如星巴克，它的品牌其實(shí)就是代表了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客。他們認(rèn)為享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認(rèn)同。所以說，品牌文化的實(shí)質(zhì)是一種普世價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，一種獨(dú)具魅力的個(gè)性。它的魅力就在于它使品牌不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭�顧客去�?shí)現(xiàn)他們夢想的生活方式。

市場從來不是靜止的，文化之于品牌，并非存在于一個(gè)固定的時(shí)間中。在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的品味日新月異的今天，如果一個(gè)品牌在他的品牌文化中，很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的信息，仍然沒有帶給消費(fèi)者新鮮感，消費(fèi)者自然就會將之歸入老化品牌的行列。可口可樂公司經(jīng)營了100多年而不衰，從文化角度看，其要點(diǎn)莫過于將成功的文化品牌特征與時(shí)代特征的結(jié)合，始終把握了時(shí)代特征的契合點(diǎn)和品牌穩(wěn)定性，讓人常飲常新。

綜上所述，文化就是賣酒的生產(chǎn)力，你的文化做得好，用得好，就能創(chuàng)造更多的價(jià)值。文化是企業(yè)的聚合體與集合體，它不是虛無的空氣，如何發(fā)揮你的聚合能力與集合智慧，決定你企業(yè)或產(chǎn)品能夠走得多遠(yuǎn)的指數(shù)。