光瓶酒發(fā)動白酒“顏色革命” 且看千億市場星火如何燎原？

最近幾年光瓶酒市場圍繞著產(chǎn)品及價格升級展開了激烈的較量，當(dāng)我們梳理目前市場上的新老光瓶酒產(chǎn)品時，注意到在價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)之外，光瓶酒在外形設(shè)計(jì)上的較量也有了新風(fēng)向和新戰(zhàn)場，這些圍繞瓶型、瓶身色調(diào)、設(shè)計(jì)工藝展開的各種更迭換代和創(chuàng)新，也支撐著光瓶酒市場的升級趨勢。

本篇文章就將圍繞其中的顏色變革、光瓶酒設(shè)計(jì)趨勢、經(jīng)典包裝背后的價值邏輯三個方面進(jìn)行探討，并邀請行業(yè)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專家對光瓶酒設(shè)計(jì)升級進(jìn)行專業(yè)解讀。

看現(xiàn)象：新一輪光瓶酒升級換代潮中的 “顏色革命”
 

上述表格中我們列舉了一部分在“顏色”上進(jìn)行了升級和改變的全國性光瓶酒產(chǎn)品。早在上一輪的白酒深度調(diào)整期前，紅星二鍋頭就大膽推出了藍(lán)色系列，算是光瓶酒“顏色革命”中的先驅(qū)者;而瀘州老窖的藍(lán)柔與綠波明確提出了與青年消費(fèi)人群的對接，滿足新興消費(fèi)群體的審美，同時保留經(jīng)典版的圓瓶二曲，但價格遠(yuǎn)低于藍(lán)柔與綠波二曲。

牛欄山二鍋頭雖然并未將瓶體進(jìn)行顏色改造，但在其核心產(chǎn)品系列中，也加入了“色彩點(diǎn)綴”版的兩款產(chǎn)品，通過土豪金和清爽藍(lán)的色調(diào)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化呈現(xiàn)。其中更加“另類”西鳳星空375，則在藍(lán)色瓶體基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品更多的藝術(shù)韻味，并通過對西鳳品牌的價值挖掘，實(shí)現(xiàn)了百元光瓶酒的定位。

在深圳柏星龍公司首席品牌策略師劉斌看來，光瓶酒在瓶體色彩上的革新，也為其整體市場的價格升級提供了支撐。他認(rèn)為，酒企針對新興消費(fèi)群體的培育而進(jìn)行光瓶酒升級換代時，需要選擇這類人群更為熟悉的視覺元素。近年來，日本、韓國清酒、燒酒產(chǎn)品所傳遞出的色彩特征和時尚、年輕化相貼合，從而給光瓶酒瓶體色調(diào)的變化提供了參考。

而另一方面，企業(yè)在進(jìn)行推廣傳播時，不斷突出并強(qiáng)化類似“藍(lán)色”帶來的效果和體驗(yàn)，從而對消費(fèi)者的認(rèn)知造成影響，形成了藍(lán)色價值感更高的理念。因此我們注意到上述產(chǎn)品在完成“變身”后，市場價較之前均有所提升。

聊未來：光瓶酒在設(shè)計(jì)上的變革方向

未來光瓶酒價格要進(jìn)一步提升，或要在高端市場形成品類陣營，單純的瓶體色彩變化顯然無法持續(xù)支撐。“因?yàn)榧夹g(shù)限制，我們圍繞瓶體進(jìn)行的有色化、噴涂、材質(zhì)(陶瓷、磨砂等)、工藝上的挖掘是有天花板的”，某業(yè)內(nèi)人士分析道。

01新文化和“高溢價”是光瓶升級的方向

“加強(qiáng)對光瓶酒設(shè)計(jì)風(fēng)格的探索，在結(jié)合白酒自身屬性的基礎(chǔ)上提煉新的審美風(fēng)格和文化特征，并將這種創(chuàng)新帶來的價值附加到產(chǎn)品中，這是未來高端光瓶酒在設(shè)計(jì)上的趨勢之一。”之前豐谷推出的高端光瓶酒內(nèi)壹，瓶身利用傳統(tǒng)水墨畫進(jìn)行點(diǎn)綴，由此營造視覺氛圍，并取得不錯銷售成績。

另一方面，一些區(qū)域/泛區(qū)域光瓶酒產(chǎn)品通過在整體設(shè)計(jì)中采取“高溢價”的方式，形成了獨(dú)特競爭力。“我們在設(shè)計(jì)汾陽王的一款光瓶酒新品時，將平時用于300-400元盒裝酒產(chǎn)品的工藝運(yùn)用到40元左右光瓶酒產(chǎn)品上來，這類產(chǎn)品能夠?qū)Ω偲吩斐珊艽蟮臎_擊”，某咨詢機(jī)構(gòu)向記者介紹了一個最近的產(chǎn)品案例。這種出其不意的差異化競爭策略，讓產(chǎn)品在很短時間內(nèi)完成了對區(qū)域的覆蓋。

02設(shè)計(jì)個性化要有度，不能脫離產(chǎn)品基本屬性

在光瓶酒的設(shè)計(jì)中，一味追求新穎別致雖然能夠讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個性化區(qū)分，但這未必是未來光瓶酒發(fā)展的大趨勢。“酒類產(chǎn)品，特別是光瓶酒的設(shè)計(jì)必須有一個度，設(shè)計(jì)不能脫離白酒自身的基本屬性，畢竟賣的是酒而不是瓶子，”某行業(yè)觀察人士在談到一些光瓶酒和小酒在造型上的探索時說道。

當(dāng)初小郎酒問世時，獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì)給予了產(chǎn)品最大的辨識度，也帶來了外界的質(zhì)疑，但“歪嘴”造型并沒有成為企業(yè)一味渲染的賣點(diǎn)，隨后我們看到了企業(yè)在“濃醬兼香”概念上的宣傳，傳播策略很快從瓶型轉(zhuǎn)移到了酒質(zhì)上來。