控貨與推新，郎酒的蟄伏與沖刺(2)

瞄準(zhǔn)中檔酒，減少?gòu)S商博弈

作為郎酒集團(tuán)近三年來(lái)唯一推出的新品，郎哥廣受關(guān)注。

自2013年以來(lái)，郎酒集團(tuán)在行業(yè)調(diào)整背景下，開始不斷清理產(chǎn)品線，甚至砍掉了已經(jīng)招到商的新品，眼下為何又一反常態(tài)重推新品呢?

作為郎哥品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，易明亮表示這是郎酒對(duì)于白酒風(fēng)口的判斷。對(duì)于所謂風(fēng)口，易明亮認(rèn)為，眼下，中產(chǎn)階層的橄欖型結(jié)構(gòu)，成為共同認(rèn)知，搶占未來(lái)龐大的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，成為顯性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。此時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)的熱潮集中到了中檔酒。

近年來(lái)看，五糧液連續(xù)推出三款中檔產(chǎn)品：低度五糧液、五糧特曲、綿柔尖莊。茅臺(tái)推出中檔新品漢醬，后又再推出“三茅一曲”，價(jià)格主要分布在100～600元區(qū)間，其中打主力的賴茅系列，價(jià)格區(qū)間在200～300元。而瀘州老窖則新推特曲老酒，定位中檔主流價(jià)位。名酒這些新品推廣舉措，很有可能是為了修正此前對(duì)社會(huì)消費(fèi)水平的過高評(píng)估，是一種心照不宣的行為。

一位評(píng)論人士對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，名酒這些行為也是基于它們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，定價(jià)158元、168元的紅藍(lán)兩款郎哥，是郎酒對(duì)中檔市場(chǎng)的理解。

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)在中檔酒的推廣有著各自的考量和優(yōu)勢(shì)。就以此次郎哥來(lái)看，首先，目前醬香酒100～300元價(jià)位空間存在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，沒有全國(guó)性品牌。在300～1000元價(jià)位段，除了茅臺(tái)和紅花郎這樣的品牌，其他品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足;而在100元以下，因?yàn)獒u香酒生產(chǎn)成本偏高，其他產(chǎn)品難以提供充足的市場(chǎng)培育費(fèi)用;其次，郎酒在中檔市場(chǎng)運(yùn)作多年，有一定的中檔市場(chǎng)消費(fèi)組織運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，借助新品上市，郎酒還在宣傳自己的新型經(jīng)銷商合作機(jī)制。比如說，郎哥合作伙伴利潤(rùn)率固定在20%左右，實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，在省會(huì)和副省會(huì)地區(qū)采用“代理+團(tuán)購(gòu)”模式，通過營(yíng)、銷分離方式操縱市場(chǎng)，在價(jià)格管控上采用倒扣制模式，采用預(yù)投機(jī)制，堅(jiān)持“餐飲+團(tuán)購(gòu)+煙酒店”三盤互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維等等。

通過郎哥上市，郎酒還將致力于減少?gòu)S商的博弈。作為不同主體，廠商博弈不可避免。但博弈無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致雙方信任成本高。易明亮認(rèn)為，廠商博弈帶來(lái)的惡果是溝通成本高，效率低下，因此郎哥將嘗試減少?gòu)S商的博弈。

“廠家應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的規(guī)劃者、管理者，也應(yīng)是利潤(rùn)的分配者。廠家應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任，并且對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展負(fù)責(zé)。只有這樣，才能構(gòu)建起全新的廠商關(guān)系，從根本上解決價(jià)格混亂的問題，這也是郎酒郎哥下決心為什么實(shí)施倒扣制的原因。”易明亮表示，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責(zé)任和利益，公開透明。這樣，不僅可以保證價(jià)格系統(tǒng)穩(wěn)定，還能讓整個(gè)系統(tǒng)溝通成本降到最低。

在減少?gòu)S商博弈的問題上，我們看到其他名酒也進(jìn)行了多種嘗試。如茅臺(tái)通過建立廠家直銷門店，強(qiáng)化了自身對(duì)價(jià)格的控制;五糧液構(gòu)建區(qū)域平臺(tái)商，同樣也是試圖廠商利益一致化，減少博弈不利影響的組織創(chuàng)新。

蟄伏與沖刺，郎酒且走且戰(zhàn)

低調(diào)潛伏已經(jīng)兩年半，郎酒終于再次掀起話題。一面是通過嚴(yán)控紅花郎供貨“蟄伏”，靜待再次爆發(fā)的時(shí)機(jī);一面是發(fā)布戰(zhàn)略新品郎哥，搶占中檔醬酒的機(jī)會(huì)，郎酒是且走且戰(zhàn)。

從戰(zhàn)略新品郎哥來(lái)看，郎酒其實(shí)有突破性的嘗試。比如說基于目前市場(chǎng)被葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒等等其他酒種分割。白酒又距離年輕消費(fèi)者太遠(yuǎn)，在消費(fèi)培育和需求滿足上，郎哥發(fā)布會(huì)從現(xiàn)場(chǎng)布置到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品口感到傳播調(diào)性，都更時(shí)尚化，更靠近年輕人的審美。

同時(shí)，郎哥還推動(dòng)了“中度”的酒體定位，旨在滿足新興一代年輕白酒消費(fèi)群體對(duì)白酒飲用柔和的口感需求，這是醬香郎酒對(duì)自我的一次挑戰(zhàn)和創(chuàng)新。降低口感刺激性，推出的44.8度，在降度的基礎(chǔ)上完美保留香氣的豐滿、醬香的優(yōu)雅，讓口感更舒適。這一“有心”的設(shè)計(jì)，顯然是為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展做準(zhǔn)備，也意味著郎酒在為未來(lái)的沖刺集聚勢(shì)能。

談及郎酒對(duì)紅花郎的嚴(yán)格控貨，我們認(rèn)為這同樣是一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的布局。郎酒曾在2013年以巨大的庫(kù)存量引發(fā)行業(yè)關(guān)注，但走至當(dāng)下，隨著行業(yè)弱復(fù)蘇，加之郎酒有效的消化，郎酒經(jīng)銷商庫(kù)存走到了一個(gè)較為平衡點(diǎn)。當(dāng)然，這一過程中，肯定伴隨著郎酒、經(jīng)銷商為此付出了大量的利益損耗。

在行業(yè)出現(xiàn)回溫之際，郎酒的重點(diǎn)已不是消化庫(kù)存，而是維護(hù)品牌和市場(chǎng)地位，尤其是保護(hù)經(jīng)銷商的利益。在此之際，郎酒集團(tuán)開始推行的進(jìn)貨、庫(kù)存雙向機(jī)制，既為郎酒經(jīng)銷商利益護(hù)航，也顯示郎酒企業(yè)東山再起的信心。

郎酒未來(lái)怎么走?我們看到，7月6～8日，郎酒集團(tuán)2015年半年銷售工作會(huì)議召開，同樣引發(fā)媒體解讀。會(huì)議以“轉(zhuǎn)型升級(jí)中成長(zhǎng)”為題，并提出對(duì)事業(yè)部公司化運(yùn)作的四個(gè)方向：鼓勵(lì)繼續(xù)投市場(chǎng)，不收縮;堅(jiān)定信心、穩(wěn)定價(jià)格;堅(jiān)定走營(yíng)銷分離的道路;堅(jiān)持重用德、才、績(jī)優(yōu)人才。此外，郎酒還要求穩(wěn)價(jià)順銷，郎酒所有產(chǎn)品必須順價(jià)。

在轉(zhuǎn)型中成長(zhǎng)，我們靜等郎酒接下來(lái)的行動(dòng)。