國(guó)內(nèi)啤酒高端之路到底卡在哪？

近日，華潤(rùn)雪花啤酒旗下高端啤酒雪花臉譜等系列產(chǎn)品亮相夏季達(dá)沃斯論壇，國(guó)內(nèi)啤酒謀劃高端市場(chǎng)的迫切心態(tài)可見(jiàn)一斑。實(shí)際上，青島、燕京、珠江等國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在高端啤酒市場(chǎng)早有布局，但相較進(jìn)口啤酒入市較晚。國(guó)內(nèi)高端啤酒經(jīng)歷了近幾年的發(fā)展，市場(chǎng)份額一直難有大幅度提升，如何打破進(jìn)口啤酒盤(pán)踞高端市場(chǎng)的格局成為國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)集團(tuán)面臨的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)啤酒布局高端節(jié)奏慢

隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛試水中高端啤酒市場(chǎng)，然而占到本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)卻在中高端啤酒市場(chǎng)悄然落到了進(jìn)口啤酒的后面。

據(jù)青島啤酒2015年財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒旗下鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量共計(jì)174萬(wàn)千升，相較2014年的166萬(wàn)千升提升8萬(wàn)千升，但即便如此計(jì)算，卻仍然沒(méi)有趕上進(jìn)口啤酒在華的增長(zhǎng)量。

據(jù)天津檢驗(yàn)檢疫局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，單月進(jìn)口啤酒就達(dá)1555萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)332%，約占前5個(gè)月總進(jìn)口量的50%。進(jìn)口啤酒主要來(lái)自比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、荷蘭、英國(guó)和墨西哥等國(guó)家。

據(jù)了解，燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤，并定位高端啤酒市場(chǎng)。不僅如此，珠江啤酒也于去年推出了雪堡精釀系列，也定位高端啤酒市場(chǎng)。然而，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)布局高端卻依然沒(méi)能阻止業(yè)績(jī)下滑的腳步。

面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的升級(jí)，珠江啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，珠江啤酒推出了精釀系列等高端產(chǎn)品，但還處于開(kāi)拓市場(chǎng)階段，目前正在征集經(jīng)銷(xiāo)商。青島啤酒方面則表示，陸續(xù)推出的中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售量有所上升。燕京啤酒在截至記者發(fā)稿時(shí)并未回復(fù)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，一方面國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)面對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整紛紛布局高端啤酒市場(chǎng)，另一方面進(jìn)口啤酒卻如山洪海嘯般沖進(jìn)國(guó)內(nèi)并不斷搶占市場(chǎng)份額，而進(jìn)口啤酒大量的增長(zhǎng)幾乎搶奪了高端啤酒市場(chǎng)的紅利。

低價(jià)形象難挺進(jìn)高端市場(chǎng)

家樂(lè)福大鐘寺店酒水銷(xiāo)售人員告訴記者，目前，燕京銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品依然是售價(jià)最低的燕京“白瓶”，其銷(xiāo)售價(jià)格在2.5-3元之間。平時(shí)也會(huì)向消費(fèi)者推薦國(guó)產(chǎn)高端啤酒，但消費(fèi)者看到價(jià)格后大多反映略貴，轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)口啤酒。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)前期很多是采取以低價(jià)換市場(chǎng)份額的策略，消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，人們并不習(xí)慣接受那么高的價(jià)錢(qián)，反而進(jìn)口啤酒的降價(jià)讓消費(fèi)者感覺(jué)性價(jià)比很高。未來(lái)需擺脫人們對(duì)固有品牌定位的認(rèn)知，提升高端產(chǎn)品的形象以及市場(chǎng)認(rèn)同感。

與國(guó)內(nèi)啤酒低價(jià)形象深入人心形成對(duì)比的是，國(guó)外啤酒由于是舶來(lái)品，在價(jià)格和消費(fèi)心理上都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)口啤酒卻搶先占據(jù)了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的制高點(diǎn)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年全年國(guó)產(chǎn)啤酒累計(jì)產(chǎn)量4715.7萬(wàn)升，同比下降5.06%，與之相反的是，2015年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒的總量為53.83萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 59.4%;金額則較上一年同期增長(zhǎng)41.3%，形成了飛速增長(zhǎng)。

中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士接受采訪時(shí)曾表示，過(guò)去三年，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量在國(guó)內(nèi)都保持在60%-70%的增長(zhǎng)，它的銷(xiāo)售規(guī)模可能會(huì)占到中國(guó)市場(chǎng)啤酒銷(xiāo)售總規(guī)模的10%-20%。

北四環(huán)附近一家超市的工作人員告訴記者，今年進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)了10%以上。北京北方京糖洋酒銷(xiāo)售有限公司內(nèi)部人員甚至透露，目前進(jìn)口啤酒賣(mài)得比較好的是黑森馬蹄和斯圖加特，這兩款啤酒均屬于進(jìn)口啤酒中的中檔品牌。據(jù)了解，北京北方京糖洋酒銷(xiāo)售有限公司主要供應(yīng)渠道為超市和酒吧。

多渠道滲透成破局關(guān)鍵

針對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)的“內(nèi)”降“外”升，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前呈現(xiàn)梯形，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)占到了整個(gè)市場(chǎng)的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進(jìn)口啤酒市場(chǎng)份額占領(lǐng)。近年來(lái)中國(guó)啤酒整體的消費(fèi)雖然在上升，但國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)下滑，主要是國(guó)內(nèi)啤酒的上升空間全部被進(jìn)口啤酒吃掉了。

隨著進(jìn)口啤酒備受青睞，一些大型酒水經(jīng)銷(xiāo)商也投身進(jìn)來(lái)。據(jù)了解，在布局進(jìn)口酒的矩陣中，中糧也將進(jìn)口啤酒作為產(chǎn)品組合，囊括進(jìn)入中糧的進(jìn)口酒業(yè)務(wù)中。

啤酒專家方剛也曾分析道，未來(lái)啤酒市場(chǎng)除了進(jìn)口啤酒，還有傳統(tǒng)啤酒和精釀啤酒來(lái)三分天下。而進(jìn)口啤酒的渠道不會(huì)局限于電商、高端餐飲店渠道，而會(huì)慢慢向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透。業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)除了在渠道上多布局以外，還應(yīng)扎實(shí)做好產(chǎn)品，在夯實(shí)低端基礎(chǔ)上，加緊布局高端產(chǎn)品線上的步伐。從產(chǎn)品、包裝到口感，企業(yè)不能簡(jiǎn)單謀劃高端布局，而應(yīng)該是從產(chǎn)品出發(fā)，找到適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從根源上避免進(jìn)口啤酒進(jìn)一步下沉品牌搶占更多的市場(chǎng)份額。朱丹蓬坦言，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要從“梯形”向“金字塔尖”轉(zhuǎn)變，但時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)。