寫在飛天茅臺重返2000之際：高端漲價(jià)應(yīng)有節(jié)奏和溫度

這段時(shí)間，飛天茅臺酒的零售價(jià)再次突破2000元，各地媒體都對之進(jìn)行了報(bào)道和解讀。綜合報(bào)道內(nèi)容可知，飛天茅臺當(dāng)前的一批價(jià)徘徊在1700元左右，部分終端價(jià)標(biāo)到了2000元以上。

其實(shí)，就在今年春節(jié)旺季期間，飛天茅臺就邁上過2000元大關(guān)，但飽受了一波輿論肆意的批評，茅臺公司緊急出臺一系列措施為之降了溫。

現(xiàn)在的情況大大好轉(zhuǎn)了。夏天屬于白酒的消費(fèi)淡季，茅臺在這個(gè)時(shí)候能夠重返行業(yè)調(diào)整前的價(jià)格高點(diǎn)，說明市場有一定的為之埋單意愿。

果然，相比年初“夾槍夾棒”的言論圍攻，今日輿論雖時(shí)有微瀾，但也許世界杯和清涼啤酒轉(zhuǎn)移了大家眼光，沒有人再去懷疑飛天茅臺走上2000元的合理性。

白酒棋局走至2018年中盤，終端價(jià)格不斷走高的高端白酒，依然是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，以控制渠道存貨量來倒逼價(jià)格上升的苗頭，已在此刻纖毫必露。

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6月15日，汾酒銷售公司營銷管理部下發(fā)通知，依據(jù)公司的整體安排部署，即日起，青花系列產(chǎn)品全部停止開票。據(jù)了解，此次停貨將進(jìn)一步理順和規(guī)范價(jià)格體系，并刺激終端供貨價(jià)和零售價(jià)上漲。

6月23日起，五糧液公司下發(fā)通知稱，即日起，暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒訂單，具體恢復(fù)接受訂單時(shí)間待定。普五此次停止發(fā)貨的主要原因是貨源供應(yīng)緊張，五糧液今年整體投放量為2萬噸，但目前的客戶訂單已超過全年計(jì)劃量。

7月12日，瀘州老窖下發(fā)通知，公司研究決定：即日起，暫停國窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨。目的是保障廣大經(jīng)銷客戶利益，提升經(jīng)銷客戶資金周轉(zhuǎn)率，同時(shí)避免淡季經(jīng)銷客戶庫存過大，進(jìn)一步強(qiáng)化落實(shí)終端配額制。

這是近三年白酒企業(yè)停貨最為集中的一年。名酒企業(yè)引領(lǐng)高端白酒的“停貨潮”，以淡季停貨、旺季發(fā)貨為市場節(jié)奏，謀求價(jià)格上漲，已讓高端白酒格局有了“撲朔迷離”新劇情。

像茅臺那樣長期具備“賣方市場”的酒企，畢竟算個(gè)例，且多數(shù)白酒企業(yè)都難以模仿。為了扭轉(zhuǎn)“買方市場”，企業(yè)通過維持出貨量和價(jià)格的均衡，實(shí)現(xiàn)價(jià)格上行，追求較為合理的渠道利潤，是可以理解的一種手段，不應(yīng)該摻雜過多的商業(yè)倫理雜音。

其實(shí)，發(fā)生在夏季的“停貨潮”，一般會在夏秋之交的中秋國慶雙節(jié)前結(jié)束。屆時(shí)，白酒企業(yè)“放量挺價(jià)”，既符合企業(yè)以高端產(chǎn)品優(yōu)化品牌價(jià)值的定位，也避免了高端白酒市場價(jià)格的大幅波動。

但需要注意的是，即便是茅臺，其量價(jià)齊升發(fā)生的一個(gè)重要前提也是：高端白酒的有效供應(yīng)低于高端白酒的市場容量(即供不應(yīng)求)。

同時(shí)，即便是在高端白酒供不應(yīng)求的時(shí)候，企業(yè)通過人為的控量提價(jià)，也必須考慮“人和”因素，避免過快過急過高，以免招致負(fù)面輿論。

因此我們說，高端白酒價(jià)格上漲要有步驟、有節(jié)奏、有溫度的提升，在不尊重社會輿情的前提下，上漲過快對任何酒企都有風(fēng)險(xiǎn)。

茅臺也不能幸免。茅臺早先一步走出行業(yè)調(diào)整期，有著領(lǐng)跑行業(yè)的巨大實(shí)力，但茅臺酒價(jià)格一旦上漲過快，即便其高端需求和稀缺價(jià)值彰顯，還是會引發(fā)社會輿論苛刻的批評。

這個(gè)時(shí)候，與其抱怨和無奈，不如思考一下，茅臺的價(jià)格上漲速度，是否符合一個(gè)企業(yè)正常的節(jié)奏和步驟?從社會平抑物價(jià)角度想一想，如此過快的暴漲，真的是因?yàn)閷�接了正常消費(fèi)需求?抑或說，價(jià)格這么快增長，有沒有考慮到一介平民消費(fèi)的“溫度”?

季老曾說過，“一瓶茅臺酒應(yīng)低于工人最低工資，要做老百姓喝得起的酒。考慮到農(nóng)民的人均收入，明顯是消費(fèi)不起，我希望茅臺有一天，能真正做到讓國人喝得起的國酒。”他言語中的樸實(shí)、悲憫和體恤之情，應(yīng)該足夠打動我們的慚愧之心。

幸好，主導(dǎo)“穩(wěn)價(jià)”的李保芳書記一直都是特別明白的。

“弱復(fù)蘇”、“強(qiáng)分化”、“擠壓式增長”成為行業(yè)主旋律，名酒企業(yè)們又一次站到萬眾矚目的舞臺中央，身上被審視的眼光，本來就要多一些。從行業(yè)競爭地位和銷售數(shù)據(jù)出發(fā)，提升市場份額與價(jià)格，對任何一個(gè)企業(yè)，都有著天然的合理性。

但也是在這樣的節(jié)點(diǎn)上，對激進(jìn)者而言，理性的節(jié)奏控制，是一場關(guān)乎未來的市場大考。高歌猛進(jìn)攫取市場利益無可厚非，但節(jié)奏的把握不可或缺，因?yàn)樗�一旦失控，是會給組織帶來巨大的沖擊的。