再談茅臺價(jià)格上漲

這段時(shí)間有些地方茅臺酒的零售價(jià)格突破了2000元一瓶，有好幾個(gè)朋友問我茅臺酒的價(jià)格還會不會繼續(xù)上漲?還有幾個(gè)朋友問我其他幾個(gè)名酒的零售價(jià)格是否也會隨之而上漲。我回答他們說，我不是研究茅臺價(jià)格的專家，無法對茅臺價(jià)格的下一步走勢做出準(zhǔn)確的預(yù)測，但我可以肯定，其他名酒的價(jià)格現(xiàn)在隨茅臺價(jià)格上漲而上漲的可能性非常小，雖然一些企業(yè)在進(jìn)行“政策性”調(diào)價(jià)，但不一定會帶來市場零售價(jià)的“漲”聲，而茅臺未來還有漲價(jià)空間。

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我之所以有這樣的判斷是基于這樣一種事實(shí)，在茅臺這二十年來的發(fā)展過程中，不只是產(chǎn)品的價(jià)格不斷超越競爭對手，品牌張力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他企業(yè)，更重要的是茅臺已經(jīng)形成了一套完整、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，這個(gè)體系不僅是寫在紙上，掛在墻上，更是烙在企業(yè)所有員工的心里，成為了他們的思維和行為習(xí)慣，輸出了卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者愉悅的、高級的審美體驗(yàn)。也正因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者和投資者在茅臺想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)，還能給予高度認(rèn)同。而五年前白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，一些企業(yè)高喊控量保價(jià)，價(jià)格卻一跌再跌。當(dāng)時(shí)，我們的一些同事就總結(jié)說，白酒行業(yè)只有兩類企業(yè)，一類叫茅臺，另一類叫其他企業(yè)，在研究討論白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢時(shí)，我們認(rèn)為茅臺發(fā)展得好，不意味著白酒行業(yè)發(fā)展得好，茅臺發(fā)展得不好，白酒行業(yè)一定會不好。茅臺對白酒行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的引領(lǐng)作用。

茅臺酒價(jià)格上漲，對于茅臺特別是茅臺管理層來說，一直是存在著巨大的社會壓力和政治壓力的。其實(shí)茅臺市場零售價(jià)格的上漲，不是由企業(yè)的管理層決定，而是消費(fèi)者用腳來投票決定的。《新食品》十多年前刊發(fā)過很多文章，我也曾經(jīng)用消費(fèi)者剩余概念聲援過茅臺酒漲價(jià)。英國劍橋大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派創(chuàng)始人阿爾弗雷德·馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中用邊際效用演繹出消費(fèi)者剩余概念，指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的商品愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付的商品市場價(jià)格之間的差額。他認(rèn)為一個(gè)人對一物所付的價(jià)格，絕不會超過而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價(jià)格。因此，他從購買此物中所得到的滿足，通常超過他因付出此物的代價(jià)而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。換句話說，消費(fèi)者剩余也就是消費(fèi)者福利，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品所得到的經(jīng)濟(jì)福利，它受產(chǎn)品效用的大小、與其他同類產(chǎn)品相比所帶來的效用和價(jià)格的比較的影響。

從這個(gè)概念可以推論出，除了壟斷以外，所有的商品價(jià)格上漲都是因?yàn)檫@個(gè)商品有比較大的消費(fèi)者剩余。茅臺酒的零售價(jià)格從兩年前的1299元/瓶不斷上漲到現(xiàn)在的2000元/瓶，雖然外面不知道有多少是消費(fèi)需求引發(fā)的，又有多少是投資需求拉動的，但茅臺酒存在巨大的消費(fèi)者剩余卻是可以肯定的。

至于其他名酒近期是否會漲價(jià)，用消費(fèi)者剩余這個(gè)工具其實(shí)就不難判斷了。所以，其他白酒甚至是其他產(chǎn)品，企業(yè)不要去看別人家的產(chǎn)品提價(jià)，而應(yīng)該思考自己是否真正創(chuàng)造了足夠的消費(fèi)者剩余。