消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下 白酒外在美終不如內(nèi)在美

2012年，叱咤風(fēng)云的白酒行業(yè)結(jié)束了風(fēng)風(fēng)火火的十年輝煌期，一下子進(jìn)入了如履薄冰的慘淡寒冬期，自此已經(jīng)蟄伏五年有余。在歷經(jīng)五年的倥傯時(shí)光之后白酒行業(yè)頂著各方壓力不斷前行，經(jīng)過(guò)艱苦的改革發(fā)展，目前白酒行業(yè)已經(jīng)趨于好轉(zhuǎn)，并逐漸邁上新的臺(tái)階。

五年的沉浮，酒業(yè)發(fā)展自上而下也經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革，“不經(jīng)一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)再次漸入佳境，回想起來(lái)，這五年白酒行業(yè)變化巨大，企業(yè)發(fā)展不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)大和利益最大化，而是更加注重以品質(zhì)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者需求為前提的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，同時(shí)更加注重產(chǎn)品的健康化。

變革總是在風(fēng)雨后，順風(fēng)順?biāo)�的十年，大家注重的是產(chǎn)品銷(xiāo)量，是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的多少，而與產(chǎn)品本身的塑造漸行漸遠(yuǎn)。但此番波折后，大家轉(zhuǎn)而意識(shí)到品質(zhì)提升是改變危局的最關(guān)鍵的手段，遂以品質(zhì)為導(dǎo)向掀起了轟轟烈烈的“工匠精神”溯源大潮。與此同時(shí)，企業(yè)強(qiáng)化渠道變革，重視宣傳途徑，豐富產(chǎn)品類(lèi)別，以求刺激市場(chǎng)回暖。也許是時(shí)間的作用，也許是眾人努力的結(jié)果，五年的等待終于見(jiàn)到白酒再度起勢(shì)，于是我們以現(xiàn)象為導(dǎo)向，看看我們這幾年白酒業(yè)究竟發(fā)生了些什么?

第一印象，也叫做“首應(yīng)效應(yīng)”，在與陌生人交往的過(guò)程中，所得到的有關(guān)對(duì)方的最初印象稱(chēng)為第一印象。第一印象并非總是正確的，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過(guò)程。人們總是喜歡把自己打扮地漂漂亮亮的以提升別人對(duì)自己的第一印象。白酒也是如此。白酒企業(yè)各顯神通都喜歡把自家白酒包裝的美輪美奐來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自家白酒的第一印象。

但，凡事都不外乎有個(gè)度。2012年，受禁酒令、三公限制等因素的影響以及消費(fèi)觀念漸趨理性，白酒越來(lái)越重視對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的塑造，對(duì)外在包裝的要求不似之前。這一風(fēng)向的轉(zhuǎn)變應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一種正常現(xiàn)象。

來(lái)時(shí)，鮮衣怒馬

外包裝可以說(shuō)是白酒的臉面，好看了臉上才有光。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，白酒外包裝也在不斷升級(jí)，越來(lái)越多的白酒包裝走奢華風(fēng)，甚至一瓶白酒成本里30%以上在包裝已成為常態(tài)。

白酒行業(yè)的興盛促進(jìn)了白酒包裝的一路發(fā)展。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒的外包裝就是普通的紙，后面逐步才發(fā)展為灰卡、白卡紙，并印上一些簡(jiǎn)單圖案及文字。1993年至1998年期間，一些名酒開(kāi)始在包裝上創(chuàng)新，金卡紙作為包裝材料被大量使用，酒的包裝造型、結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出差異化的新態(tài)勢(shì)。1999年至2000年期間，山西朔州假酒案等一系列行業(yè)危機(jī)使消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，白酒行業(yè)開(kāi)始由包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為包裝內(nèi)涵、防偽性和產(chǎn)品質(zhì)量的品牌包裝大戰(zhàn)。2001年至2002年期間，包裝材料升級(jí)為高密度板、仿紅木板等，并不斷將歷史文化藝術(shù)與時(shí)代烙印相結(jié)合。

一路發(fā)展下來(lái)，酒企對(duì)外盒、瓶形、酒標(biāo)、色彩的創(chuàng)新要求也越來(lái)越高，更加注重設(shè)計(jì)的貨架效果，局部過(guò)光、過(guò)油、七彩、彩沖、仿水晶盒等技術(shù)也不斷被廣泛使用。一些酒企為了充分彰顯產(chǎn)品的高端奢華，在外包裝中運(yùn)用了木材、金屬，甚至金、銀等貴金屬，以區(qū)分消費(fèi)檔次的差異。

時(shí)至今日，白酒包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品重要的識(shí)別元素，不僅承載著品牌文化，也擔(dān)綱著防偽重任，因此白酒企業(yè)注重產(chǎn)品包裝無(wú)可厚非。但是，白酒作為快消品，過(guò)度包裝一方面會(huì)增加企業(yè)生產(chǎn)成本，最終由消費(fèi)者為此買(mǎi)賬;另一方面，還會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

歸處，樸實(shí)無(wú)華

白酒外包裝是包含地緣文化在內(nèi)的白酒品牌文化的重要組成部分，改進(jìn)包裝是一個(gè)循序漸進(jìn)、精益求精的系統(tǒng)工程。在進(jìn)入寒冬期，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性之后，白酒包裝放棄一味追求奢華高貴而轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)約。而且，外包裝雖然重要，但是產(chǎn)品內(nèi)在才是品牌的根基所在。

精美的包裝或許能吸引消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)，但是真正能長(zhǎng)久留住消費(fèi)者的只有品質(zhì)。白酒企業(yè)想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，二者都不可或缺，但品質(zhì)更為重要。

白酒的創(chuàng)新、品質(zhì)才是企業(yè)良性發(fā)展的靈魂。目前中國(guó)傳統(tǒng)白酒和白酒企業(yè)所面臨的最大危機(jī)，并不是來(lái)自電商的沖擊，而是年輕消費(fèi)群體的“冷漠”。

白酒包裝經(jīng)歷了由簡(jiǎn)到繁的發(fā)展歷程，從如今的形式來(lái)看，年輕消費(fèi)者對(duì)外包裝過(guò)于奢華的白酒產(chǎn)品并不買(mǎi)賬，他們接受度較高的反而是以江小白、歪嘴郎為代表的光瓶酒，或是包裝新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，奢華的、過(guò)度的外包裝不一定能給白酒企業(yè)帶來(lái)成功，與其致力于如何從外包裝上下功夫，還不如靜下心來(lái)，去繁就簡(jiǎn)、回歸本質(zhì)，以酒本身的品質(zhì)取勝。

進(jìn)入“新消費(fèi)時(shí)代”后，白酒消費(fèi)者在香型、口感上有更多個(gè)性化追求，在白酒的內(nèi)在品質(zhì)要求上也有了更高標(biāo)準(zhǔn)，不僅要得到感官享受、精神享受，同時(shí)也要求白酒無(wú)損健康。白酒企業(yè)要以工匠精神不斷追求完美個(gè)性，以科技進(jìn)步不斷追求釀酒工藝的創(chuàng)新以及品質(zhì)的提高。

無(wú)論來(lái)時(shí)外在是多么張揚(yáng)奢華、鮮衣怒馬，歸處必然還是體現(xiàn)在樸實(shí)無(wú)華的內(nèi)在。白酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了過(guò)度包裝問(wèn)題的嚴(yán)重性，將重心轉(zhuǎn)向了提升內(nèi)在品質(zhì)。白酒的內(nèi)外之爭(zhēng)，不論外在曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多少年，最終還是內(nèi)在勇占鰲頭。