川酒：錯(cuò)位定價(jià) 競(jìng)合天下

定價(jià)，就是定位，就是戰(zhàn)略。定位大師特勞特說(shuō)過(guò)，白酒的定位關(guān)鍵在于“價(jià)格”。

白酒作為特殊的快消品，依據(jù)馬斯洛需求層次理論，因消費(fèi)需求不同，滿足生理、安全、社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)等不同需求。川酒作為高品質(zhì)白酒的代稱，大部分川酒品牌早已擺脫生理、安全等需求，直接向社交、尊重等需求進(jìn)軍，甚至直接挺進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)需求。

川酒，是川酒品牌集體的代名詞。它們生于四川，長(zhǎng)于四川，強(qiáng)于四川，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，各自擁有了屬于自己的立足地及價(jià)格帶。當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)必須要長(zhǎng)期共存的時(shí)候，川酒開(kāi)啟“錯(cuò)位定價(jià)，競(jìng)合天下”的時(shí)代。

競(jìng)合

對(duì)白酒而言，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，對(duì)于川酒而言，同樣如此。它們?cè)谒拇ㄊ袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)了錯(cuò)位發(fā)展，所以出川時(shí)便依據(jù)價(jià)位高度、品牌大小、實(shí)力強(qiáng)弱自動(dòng)并入川酒軍團(tuán)的戰(zhàn)斗序列，各司其職，攻城略地，做大川酒的市場(chǎng)。川酒目前的定價(jià)：1000元以上為青花郎、五糧液1618、瀘州老窖中國(guó)品味，700元到1000元為水晶盒五糧液及國(guó)窖1573，500元到700元為舍得、水井坊，300元到500元為劍南春，200元到300元為瀘州老窖特曲，百元以上到百元以下，均有川酒企業(yè)系列產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)縫覆蓋。

川酒形成的價(jià)格帶(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)聯(lián)系本站)

川酒，錯(cuò)位定價(jià)，競(jìng)合天下，組團(tuán)出擊，四步破城。

首先，高端產(chǎn)品先鋒出擊，鎮(zhèn)壓地方龍頭酒企的形象產(chǎn)品。

千元以上，屬于超越競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格段，有且只有茅臺(tái)，暫不做討論。

水晶盒五糧液、國(guó)窖1573，700元到1000元價(jià)位之間，處于優(yōu)勢(shì)地位，不論在哪個(gè)省份，均深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，尤其是與地方龍頭酒企相比。水晶盒五糧液、國(guó)窖1573，是五糧液及瀘州老窖實(shí)實(shí)在在的重器，大單品，完全依賴品牌力，便能在零售端銷售不錯(cuò)，始終占據(jù)著中產(chǎn)階級(jí)以上消費(fèi)群體的心智。700元到1000元，對(duì)于地方龍頭酒企而言，多有形(戰(zhàn))象(略)產(chǎn)品，莫說(shuō)直面競(jìng)爭(zhēng)水晶盒五糧液及國(guó)窖1573，尚未競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者便已經(jīng)做出選擇，放棄地方龍頭酒企的產(chǎn)品，選擇五糧液及國(guó)窖。

川酒高端產(chǎn)品雷霆出擊，首仗必勝，五糧液及瀘州老窖的勝利，代表著川酒軍團(tuán)美譽(yù)度的提升。

其次，次高端產(chǎn)品精準(zhǔn)卡位，阻止地方龍頭酒企的錯(cuò)位反攻。

田忌賽馬，避其鋒芒，地方龍頭酒企主動(dòng)將700元到1000元價(jià)位下移，希望以價(jià)格優(yōu)勢(shì)挽回首仗的失利，結(jié)果會(huì)怎樣呢?

地方龍頭以高品質(zhì)的次高端產(chǎn)品，以300元到700元的價(jià)位謀求發(fā)展，畢竟高端產(chǎn)品的受眾是小眾。在這個(gè)價(jià)格段，雖然不是水晶盒五糧液及國(guó)窖1573的主戰(zhàn)場(chǎng)，恰恰是舍得、水井坊、劍南春等川酒第二軍團(tuán)的主戰(zhàn)場(chǎng)。地方龍頭酒企以“上馬”對(duì)五糧液、瀘州老窖等川酒第一軍團(tuán)的“中馬”或“下馬”，卻不曾想遇到川酒第二軍團(tuán)的“上馬”，無(wú)論是品牌力，還是美譽(yù)度，再次被消費(fèi)者放棄，選擇舍得、水井坊、劍南春等品牌的主流產(chǎn)品。

川酒高端產(chǎn)品雷霆出擊，撕開(kāi)省外市場(chǎng)的入口，占領(lǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的心智。后續(xù)第二軍團(tuán)快速精準(zhǔn)卡位，阻止地方龍頭酒企的錯(cuò)位反攻。二戰(zhàn)再勝，區(qū)域龍頭酒企的價(jià)格帶迅速退往100元到300元價(jià)格帶謀求發(fā)展，畢竟這個(gè)價(jià)格段既有銷量，又有利潤(rùn)。

再次，中高端產(chǎn)品全面覆蓋，切斷地方龍頭酒企的利潤(rùn)命脈。

競(jìng)爭(zhēng)如金字塔，越往下走，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。既有銷量，又有利潤(rùn)的100元到300元價(jià)格區(qū)間，莫說(shuō)川酒軍團(tuán)視為必爭(zhēng)要地，強(qiáng)如茅臺(tái)，壯如洋河、古井，也都強(qiáng)勢(shì)介入，寸土必爭(zhēng)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)浪潮不斷加快，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”成為共識(shí)。像江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，白酒的主流消費(fèi)已經(jīng)從百元以下迅速向百元以上跳轉(zhuǎn)，像安徽、山東等經(jīng)濟(jì)大省，白酒的主流消費(fèi)仍然停留在百元以下，但消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭也即將來(lái)臨。在這個(gè)價(jià)位段，區(qū)域龍?bào)w酒企并沒(méi)有拿出已有“形象產(chǎn)品”來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，反而是開(kāi)發(fā)若干新品來(lái)迎戰(zhàn)。100元到300元，瀘州老窖有成名已久的特曲、頭曲，劍南春有金劍南，五糧液有五糧春、五糧醇等，郎酒有紅花郎等，再加上茅臺(tái)的仁酒、漢醬、茅臺(tái)王子酒等，洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)等，留給地方龍頭酒企機(jī)會(huì)并不多，新品迎戰(zhàn)大多失利，在川酒、黔酒、徽酒、蘇酒等諸多名酒的擠壓下，地方龍頭酒企的市場(chǎng)生命線迅速退到百元以下。

100元到300元價(jià)格區(qū)間，是酒企的利潤(rùn)命脈，誰(shuí)能在這個(gè)區(qū)間段斬獲銷量，誰(shuí)就獲得外拓市場(chǎng)的資本。很遺憾，大多數(shù)地方龍頭酒企都被川酒等企業(yè)壓制在了百元以下。

最后，中低端產(chǎn)品時(shí)時(shí)騷擾，擾亂地方龍頭酒企的戰(zhàn)略布局。

百元以下，避無(wú)可避，屬于地方龍頭酒企最后的戰(zhàn)場(chǎng)，最后的樂(lè)土。

隨著酒民數(shù)量、飲酒次數(shù)、單次飲酒量均呈下滑趨勢(shì)，川酒、黔酒、蘇酒、徽酒等卻紛紛提出千億、百億等戰(zhàn)略目標(biāo)，與此同時(shí)渠道進(jìn)一步下沉，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步降低招商標(biāo)準(zhǔn)，投放空前的前置性市場(chǎng)費(fèi)用，即使是在百元價(jià)格帶以下，五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌、全興、劍南春、金六福等均有海量產(chǎn)品時(shí)時(shí)侵占地方龍頭酒企的份額，讓地方龍頭酒企時(shí)時(shí)刻刻感受到壓力，很難突破根據(jù)地市場(chǎng)。首先是前三戰(zhàn)皆無(wú)勝算，向上走的欲望越來(lái)越低;其次是最后一站雖勝，斬獲利潤(rùn)較低，難以支撐往外走的前置性投入;最后是根據(jù)地被川酒等巨頭們時(shí)時(shí)侵?jǐn)_，回防根據(jù)地市場(chǎng)消耗精力巨大。

100元以下的價(jià)格帶，不僅利潤(rùn)低，而且消費(fèi)者忠誠(chéng)度也低，大部分的銷售是依賴終端占領(lǐng)完成，動(dòng)銷依靠促銷完成。長(zhǎng)期盤踞在這個(gè)價(jià)格帶的品牌，在消費(fèi)者心智中形成“低端酒”的印象，一旦這個(gè)群體消費(fèi)升級(jí)，往往直接向巨頭們靠攏，而不是選擇區(qū)域龍頭酒企的中高端產(chǎn)品。

挽弓當(dāng)挽強(qiáng)，用箭當(dāng)用長(zhǎng)。射人先射馬，擒賊先擒王。川酒出川，攻城略地，先打掉地方龍頭酒企的士氣，然后斬?cái)嗥淅麧?rùn)線，將其長(zhǎng)期困在生存線附近，為川酒的長(zhǎng)驅(qū)直入奠定基礎(chǔ)。