進(jìn)口葡萄酒也可走親民路線

在經(jīng)歷了2012年~2014年的低潮后，中國進(jìn)口葡萄酒市場逐漸從追逐高端走向大眾化。中產(chǎn)階層的崛起與消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢使葡萄酒市場前景看好，但普通消費(fèi)者與進(jìn)口葡萄酒之間的距離似乎并不那么容易縮小。

從目前來看，中國進(jìn)口葡萄酒市場有兩“多”，一是品牌多，除了兩三個(gè)知名的法國產(chǎn)區(qū)或酒莊外，大部分產(chǎn)區(qū)與品牌均面目模糊;二是經(jīng)銷商多，有數(shù)據(jù)稱國內(nèi)有200萬家酒商，而美國才770家。“兩多”帶來的直接影響是國內(nèi)消費(fèi)者感到十分“蒙圈”。大部分人對(duì)葡萄酒的辨識(shí)能力并不高，酒標(biāo)都不認(rèn)識(shí)，遑論產(chǎn)地、葡萄品種、口感、佐餐搭配。另外，葡萄酒的價(jià)格“變化多端”，打開電商網(wǎng)頁，價(jià)格區(qū)間從每瓶十幾元到數(shù)百元的產(chǎn)品，都號(hào)稱是原裝原瓶進(jìn)口，讓不少消費(fèi)者半信半疑：進(jìn)口酒那么便宜是真的嗎?抑或是高價(jià)就一定意味著質(zhì)優(yōu)嗎?

不少經(jīng)銷商抱怨，在中國，葡萄酒的消費(fèi)頻次相對(duì)白酒、啤酒來說偏低，很難像快消品行業(yè)一樣打造出知名品牌。而且進(jìn)口商一般采取分級(jí)經(jīng)銷的傳統(tǒng)模式，在產(chǎn)品推廣上缺乏雄厚的資金與統(tǒng)一的管理。

有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管中國葡萄酒市場消費(fèi)潛力很大，但進(jìn)口商、經(jīng)銷商不了解消費(fèi)者的真正需求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷方式落后，不注重消費(fèi)體驗(yàn)與售后服務(wù)更是其短板所在。

實(shí)際上，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)已出現(xiàn)一些先行者，他們正在以普通消費(fèi)者能接受的方式，化繁為簡，使進(jìn)口葡萄酒變得更加“親民”。

集美酒業(yè)CEO劉京江認(rèn)為，很多消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒所謂的賣點(diǎn)其實(shí)并不感興趣。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒如何塑造品牌，劉京江以集美酒業(yè)新推出的一款智利干紅為例，該款酒在京東上發(fā)起眾籌，截至今年6月19日，眾籌進(jìn)度已達(dá)571%。劉京江建議，除了選擇眾籌制造熱點(diǎn)以外，應(yīng)該選擇吸引眼球、辨識(shí)度高的酒標(biāo)，并聘請(qǐng)代言人;酒商還應(yīng)該堅(jiān)挺品牌，掌握定價(jià)權(quán)，讓線上線下聯(lián)動(dòng)。劉京江認(rèn)為，葡萄酒在電商渠道的營銷發(fā)展趨勢已經(jīng)從低價(jià)為王、平行貨大行其道的時(shí)代進(jìn)入了品牌時(shí)代。

被稱為“葡萄酒第一網(wǎng)紅”的王勝寒以自制視頻《醉鵝紅酒日�！肺�引了一批年輕消費(fèi)者，該視頻已成為全國播放率最高的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。此外，王勝寒創(chuàng)始的飲食推薦APP“企鵝吃喝指南”還推出每月訂購模式，參與的會(huì)員一次性訂購半年或一年的葡萄酒，就能每月定時(shí)收到一到兩瓶葡萄酒，每瓶200元，現(xiàn)在已有4000余位消費(fèi)千元至萬元的付費(fèi)會(huì)員。王勝寒希望傳達(dá)一種反權(quán)威的理念，以“知其所以然”的態(tài)度，把西餐和葡萄酒背后的文化深入淺出地傳達(dá)給消費(fèi)者，“我們就是要有俯身姿態(tài)，使大眾認(rèn)為晦澀難懂的葡萄酒變得平易近人”。