疫情沖擊下白酒正呈現(xiàn)6大新趨勢

2020年開春,各行各業(yè)受新冠疫情的影響萎靡不振。

當(dāng)今年三分之一的時間都已“付之東流”之后，酒業(yè)能否于逆境中度過眼下難關(guān)?酒企和經(jīng)銷商又該如何解決生存問題進而謀求未來發(fā)展?

在對國家經(jīng)濟形態(tài)和中國白酒消費變化深度分析基礎(chǔ)上，黑格咨詢認(rèn)為，疫情的影響可能會給行業(yè)帶來深刻的變革，影響行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，沖擊一定是暫時的。

為此，黑格咨詢希望通過對，幫助白酒企業(yè)和經(jīng)銷商做出最適合自己的發(fā)展策略，在行業(yè)競爭格局重塑期找準(zhǔn)方向和定位。

一、消費形態(tài)日趨向好 白酒未來可期

4月份開始，隨著國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)和緩解，企業(yè)復(fù)商復(fù)市進程加快，多數(shù)區(qū)域復(fù)工復(fù)產(chǎn)比例已經(jīng)突破90%，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商復(fù)工率超過95%。

從國家的消費形態(tài)來看，居民生活秩序穩(wěn)定有序恢復(fù)，特別是在多項促消費政策的帶動下，市場銷售進一步好轉(zhuǎn)，新興消費勢頭良好，市場活躍度有所增強，未來形勢正在趨好。

1、從社會消費品零售總額來看

根究中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在疫情最嚴(yán)重的4個月，即1—4月份社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%;除汽車以外的消費品零售額97357億元，下降15.5%。

其中，4月份，社會消費品零售總額28178億元，同比下降7.5%(扣除價格因素實際下降9.1%，以下除特殊說明外均為名義增長)，降幅比上月收窄8.3個百分點;除汽車以外的消費品零售額25095億元，下降8.3%。

消費總體態(tài)勢在向好發(fā)展。

2、從城鄉(xiāng)消費環(huán)比來看

按經(jīng)營單位所在地分，1—4月份，城鎮(zhèn)消費品零售額92413億元，同比下降16.3%;鄉(xiāng)村消費品零售額14345億元，下降15.4%。

其中，4月份，城鎮(zhèn)消費品零售額24558億元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4個百分點;鄉(xiāng)村消費品零售額3620億元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4個百分點。

城鄉(xiāng)消費都在恢復(fù)。

3、從消費類別看

按消費類型分，1—4月份，商品零售98425億元，下降13.1%;餐飲收入8333億元，同比下降41.2%。

其中，4月份，商品零售25871億元，下降4.6%，降幅比上月收窄7.4個百分點;餐飲收入2307億元，同比下降31.1%，降幅比上月收窄15.7個百分點。

跟酒業(yè)關(guān)系密切的餐飲動銷情況同樣在好轉(zhuǎn)。

4、從網(wǎng)絡(luò)銷售來看

1—4月份，全國網(wǎng)上零售額30698億元，同比增長1.7%;1—3月份為下降0.8%。

其中，實物商品網(wǎng)上零售額25751億元，增長8.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.1%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長36.7%和12.4%，穿類商品下降12.0%。

網(wǎng)絡(luò)購物場景下的消費增長明顯，新的消費習(xí)慣正在形成。

5、從假日消費來看

日消費加快恢復(fù)，市場活力有所增強。

“五一”期間，全國市場活躍、人氣回升，消費市場加快恢復(fù)。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，5月1日—5日，重點零售企業(yè)日均銷售額比清明假期增長32.1%。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，5月1日—5日，全國共計接待國內(nèi)游客1.15億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元;旅游人次和旅游收入狀況均好于清明假期。

完全恢復(fù)預(yù)計要到中秋國慶時間段，當(dāng)下渠道庫存仍處較高位置，五一重點我們判斷是在去庫存，不應(yīng)對價格抱有過大預(yù)期，預(yù)計量能恢復(fù)到去年同期的80-90%，但真正完全改善或得看中秋國慶。

6、從政策支持來看

隨著疫情防控形勢向好態(tài)勢進一步鞏固，生活秩序有序恢復(fù)，各項促消費政策持續(xù)發(fā)力，前期壓抑的部分消費逐步釋放，4、5月份市場銷售延續(xù)好轉(zhuǎn)態(tài)勢。

同時，在疫情防控期間形成的新消費習(xí)慣和消費模式進一步鞏固，將有助于促進消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，支撐消費市場長期平穩(wěn)向好發(fā)展。消費恢復(fù)還在上升中，預(yù)計完全正常還需一些時間。

從4月份開始，二三線城市的消費就已經(jīng)逐步恢復(fù)。

從白酒渠道出貨數(shù)據(jù)來看，四月份基本恢復(fù)至同期90%左右。各地防控措施略有差異。目前僅婚宴等大型宴請還未完全放開，大部分散桌消費為主的餐飲門店已經(jīng)恢復(fù)至去年同期八九成。

整體來看行業(yè)基本面最差時點已過，居民消費心理尚未完全解除擔(dān)憂，完全恢復(fù)正常還需要一點時間。

隨著疫情逐漸結(jié)束，消費復(fù)蘇已經(jīng)逐步加速，全國多地采取市長(縣長)帶貨、政府發(fā)放消費券等相關(guān)方式以提升居民們的消費力度，來推動經(jīng)濟復(fù)蘇。

二、酒企謀穩(wěn)、經(jīng)銷商堅持前行 酒業(yè)重塑競爭格局

疫情出現(xiàn)至今，酒企中有“逆勢上揚”者，也有“中毒不一，各找解藥”者，甚至于經(jīng)銷商也“有生有死”。

然而無論行業(yè)如何變化，行業(yè)中的大多數(shù)堅持中國白酒回歸價值的初心從未改變，依舊堅持前行，期待白酒春天的早日到來。

在當(dāng)前白酒行業(yè)秩序出現(xiàn)巨大變革的當(dāng)下，一些新方法、新模式、新策略也相繼出現(xiàn)，進而帶動了行業(yè)競爭格局重塑。

1、名酒企業(yè)新策略：謀”穩(wěn)“

從疫情開始一直到現(xiàn)在，中國各大酒企就在“謀求”穩(wěn)定市場的策略。

我們看到2月初，五糧液在給經(jīng)銷商的信中表示，會加強與經(jīng)銷商、客戶的聯(lián)系，幫助解決困難和問題。隨后，五糧液品牌事業(yè)部下發(fā)了通知，要求五糧液各營銷戰(zhàn)區(qū)全體人員要有序、有力、有效、親自做好大客戶團購工作，絕不允許簡單向經(jīng)銷商硬性下達團購指標(biāo)任務(wù)。

瀘州老窖在疫情爆發(fā)后，取消了經(jīng)銷商2月份配額，并要求5月前不能壓貨和通路促銷。

水井坊則是啟動了微信、手機端調(diào)研，和經(jīng)銷商一起盤點庫存和，同時降低經(jīng)銷商的考核壓力，幫助解決現(xiàn)金流問題。

古井貢酒表示，在給予經(jīng)銷商資金支持延期的同時，減少節(jié)后發(fā)貨量適度渠道減壓，如今公司正在備戰(zhàn)疫情過后的宴席市場的搶占。

除以上企業(yè)之外，還有很多酒企都在自己的戰(zhàn)場匹配著自己的戰(zhàn)術(shù)，確保本輪疫情可以渡過難關(guān)。

2、營銷推廣新模式：云營銷

各大酒企或者品牌開始謀求線上的營銷推廣新模式，自主創(chuàng)新，謀求新的營銷策略。

瀘州老窖在疫情期間開展“萬人云封藏”直播活動，并且和多位網(wǎng)紅名人聯(lián)合開展，拉開了白酒行業(yè)在疫情早期利用線上媒體開展的“賣酒”的帷幕。

根據(jù)五糧液“三損三補”策略，新浪網(wǎng)和微博兩大平臺為五糧液提供全方位的品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，拉開了借助區(qū)塊鏈項目開拓白酒線上市場的新舉措，為中國白酒營銷模式創(chuàng)新寫下了濃墨重彩的一步。

郎酒、舍得、勁酒、洋酒等酒企發(fā)起夫人“云喝酒”、“云干杯”，借助抖音、快手、微博、微信社群等多平臺渠道的，打破了地域時空對喝酒的限制，實現(xiàn)了酒文化在線上的美好體驗和傳播，也開創(chuàng)了全新酒局社交模式。

3、動銷新模式：直播帶貨

直播帶貨新玩法 “抵達”白酒戰(zhàn)場。

先是在1月9日，早在疫情襲來之前，“淘寶一姐”薇婭變以“摔杯為號”，在直播間拋售500瓶“骨折價”茅臺，收獲了名酒上云的第一桶金。隔天，她的直播間繼續(xù)加碼，3000瓶洋河高端酒夢之藍M6+，不到10秒鐘的時間，便被一掃而空。

后延續(xù)到4月，當(dāng)備受矚目的中國第一代網(wǎng)紅羅永浩開啟自己直播帶貨的歷程，為了展示“交朋友”誠意，在連續(xù)兩周的直播，他都沒有忘記把酒放在自己的貨架上。4月10號羅永浩直播間，谷小酒經(jīng)典產(chǎn)品紅米粒更是在開場不久后便銷售一空，截至活動當(dāng)日22點24分，谷小酒宣布“米粒系列”銷售額過1000萬。

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，淘寶直播在過去兩年里實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，全國已有超過200萬90后“入淘”創(chuàng)業(yè)。2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。而根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會CADA的數(shù)據(jù)現(xiàn)實截至2019年，酒類消費在線上平臺的滲透率不足5%。

黑格認(rèn)為，直播帶貨只是酒類電商視頻時代的一種營銷形式，也是對渠道新模式的一種深化和升級，但對于酒水的消費還是以線下場景為主，對于這種直播帶貨的形式對于白酒企業(yè)來說都是一種渠道的延伸，值得去借鑒和嘗試。

4、競爭新生態(tài)：回歸飲用價值

伴隨著疫情的緩解，進入二季度以來白酒價格已經(jīng)企穩(wěn)，高端白酒售價更是有所回升。

這其中，線上銷售均價提升明顯，反映宅經(jīng)濟對消費行為的影響。

新零售模式壓縮渠道利潤，提升渠道效率是制勝關(guān)鍵，消費者地位提升，尤其對于區(qū)域性品牌而言，線上對于銷售驅(qū)動作用明顯。

不過，在多級經(jīng)銷商模式之下，酒企對市場分區(qū)域分級嚴(yán)格管控，線上消費依然不是白酒的主要銷售方式。

而今，白酒賽道又迎來的新的競爭生態(tài)：一方面，高端及高價位白酒增長放緩;一邊是商務(wù)系統(tǒng)的效率被提出更高的要求，推杯換盞的問候之外，酒正在回歸飲用價值。

還需要注意的一點，從中國白酒產(chǎn)品文化來看，年輕消費群體的個體意識正在重塑，酒文化變得務(wù)實了許多。

對此，名優(yōu)酒企一方面力推復(fù)興中國白酒文化，致力于重現(xiàn)昔日禮性飲酒場景，但也“倡導(dǎo)理性飲酒”，并積極于做出有益改變。

5、人才新理念：逆勢養(yǎng)人才

后疫情時代，很多企業(yè)因為業(yè)績壓力大，都采取了裁員或降薪的方式，試圖減輕負(fù)擔(dān)。對企業(yè)經(jīng)營者來講，扔掉包袱，輕裝上陣，這無疑是最快速的求生方式。

但黑格咨詢認(rèn)為，無論是白酒企業(yè)還是大商，在自己應(yīng)對疫情的措施中，要根據(jù)自己的實際情況來定奪自己是否要“縮減”或者“增加”人員，建議直接砍掉“吃干飯，混日子，不干活”的人員，保留并引進可以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的人員，甚至可以重金聘請，盡可能多修煉企業(yè)內(nèi)功。

6、”抗疫“新戰(zhàn)場：渠道和終端門店的動銷

近期，黑格咨詢針對全國多地市場開展一線市場調(diào)研，在穩(wěn)定經(jīng)銷商的同時，擺在酒企眼前的是如何提高渠道和終端門店的動銷。

各個酒企們也都在積極“抗疫”，圍繞去庫存、拉動銷、穩(wěn)關(guān)系、做培育等工作逐一開展。

從市場現(xiàn)狀分析看，目前一些品牌實際零售價工作低于春節(jié)前的售價，為此帶來的銷售費用會增多。那么在目前消費復(fù)蘇的階段來分析，場景化消費、宴席消費、聚飲消費會成為第一輪恢復(fù)性消費，并且現(xiàn)在全國的酒店復(fù)蘇率也超過了80%，可以說目前各個酒店都可以“開門迎客”“開展宴席”。

并且部分城市出臺全面放開商場、超市、賓館、參觀等生活場所指導(dǎo)意見，新基建等項目也陸續(xù)落地開工。

在此背景下，餐飲復(fù)蘇明顯，中高端消費場景逐步改善，白酒消費開始逐漸啟動。

“五一”是春節(jié)后第一個長假，調(diào)研顯示五一期間宴席市場恢復(fù)喜人，預(yù)示白酒存在較強補償性消費，后續(xù)正常化繼續(xù)可期，不難推測，在疫情后時代很多“欠”下的飯局就要陸續(xù)彌補回來了。

由此，黑格咨詢分析，在未來的幾個月，場景化消費、宴席消費、聚飲消費必然會成為第一競爭的消費“戰(zhàn)場”。