區(qū)域酒企突圍表現(xiàn)不凡 魯酒應(yīng)如何應(yīng)對？(2)

來自多方行業(yè)專家的聲音

近半年來，名酒是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，是學(xué)習(xí)的榜樣。同時(shí)區(qū)域酒企卻是我們關(guān)心的重點(diǎn)，對于區(qū)域酒企如何破局發(fā)展，不同的角度也有不同的觀點(diǎn)。吸納百家觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為己用，找到最適合自身企業(yè)的發(fā)展方式。

和名酒比“真”而不是“名”

資深酒水咨詢師行業(yè)觀察者張弛：全國品牌和省級品牌為什么能夠成功進(jìn)入?yún)^(qū)域酒企家門口市場?本質(zhì)上是消費(fèi)者對于產(chǎn)品知名度的更高認(rèn)可，消費(fèi)者在心目中對酒水品牌的認(rèn)知是以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)形成“品牌金字塔”，消費(fèi)越高價(jià)位的產(chǎn)品品牌在社交中會(huì)更有滿足感。但消費(fèi)者對酒水認(rèn)知不僅只有“品牌金字塔”，還有追求平等真實(shí)的“品牌真善美”的認(rèn)知。舉例來說：女人覺得嫁給馬云可以帶來無限榮光，但馬云一年到頭出差在外，女人會(huì)覺得連逛商超都無人陪伴，所以她同時(shí)也需要有身邊時(shí)刻陪伴著的“真實(shí)感”，這一點(diǎn)馬云們無法做到。所以全國化品牌和省級品牌賣的是“名”，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者對于面子的需求，但消費(fèi)者和真心朋友在一起、和家人在一起飲酒時(shí)，則需要“好酒”和“真酒”，而區(qū)域酒企就可以填補(bǔ)上消費(fèi)者對“真”的需求。所以先成為消費(fèi)者的“陪伴”，后才能“擁有”消費(fèi)者。

商業(yè)模式變革、突圍

山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青：“在新一輪的白酒全國化浪潮中行業(yè)回暖，名酒集中、中高端白酒市場活躍、次高端白酒方興未艾，導(dǎo)致了白酒生產(chǎn)端倒逼渠道端變革，終端倒逼渠道變革的新革命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界已經(jīng)成為最潮流的字眼，代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合�？缃缤粐�源自改變中國酒業(yè)渠道驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式為消費(fèi)者拉動(dòng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式，把喝酒大戶改為賣酒客戶。要通過“分行業(yè)滲透與分圈層營銷”跨界資源發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)中國酒業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)者意見領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的商業(yè)模式變革。”

梳理清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定發(fā)力方向

智達(dá)天下營銷顧問機(jī)構(gòu)張雷杰：“區(qū)域白酒與強(qiáng)勢品牌白酒當(dāng)前形成對壘之勢，對于區(qū)域白酒來講對立壁壘、扎好根基的前提是梳理清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確各個(gè)產(chǎn)品的市場角色，才能確定發(fā)力的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)的發(fā)展路線圖，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，面對不斷變化的市場環(huán)境，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇也不同，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。”

不能偏離品牌定位核心

諫策咨詢項(xiàng)目總監(jiān)竇振宇：“雖然有些區(qū)域品牌通過領(lǐng)導(dǎo)層靈光一現(xiàn)或是短期的第三方公司合作，對品牌進(jìn)行定位，但在后期的傳播過程當(dāng)中，不能依托與以品牌定位的方向進(jìn)行傳播，造成傳遞聲音雜亂，影響傳播效果，凌亂的聲音會(huì)讓消費(fèi)者搞不清楚你到底想說什么，從而失去品牌定位的核心對消費(fèi)者的記憶影響。”

與消費(fèi)環(huán)境不符的壓力

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛：“區(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化，這與整個(gè)消費(fèi)升級的酒水環(huán)境不符，不少酒企也做過高端化嘗試，但存在資本的不足和品牌力較小的問題;其次，來源于白酒市場的擠壓危機(jī)，2016年下半年開始，一線酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢，開始進(jìn)行渠道下沉，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企;另外，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷商隊(duì)伍偏弱等問題。”

名酒下沉壓力讓區(qū)域小酒企面臨挑戰(zhàn)

中研普華研究員許俊龍 ：“一線名酒市場的下沉，正在嚴(yán)重?cái)D壓二三線酒企的生存空間。對于白酒行業(yè)一面競爭熱火朝天，一面生死邊緣的局面，名酒對區(qū)域酒的壓力主要體現(xiàn)在區(qū)域下沉、渠道下沉、檔位下沉、費(fèi)用下沉、人員下沉等，造成區(qū)域酒企原有賴以生存的主流價(jià)格段受到嚴(yán)重沖擊。”