面對名酒雙線進(jìn)攻 區(qū)域名酒如何應(yīng)對？

茅臺系列酒今年要完成從65億到80億的跨越;提出系列酒百億工程的五糧液在今年也使出渾身解數(shù)招商搶占地盤;瀘州老窖五大單品以“低門檻”在區(qū)域市場尋求全面突破.....全國名酒已把戰(zhàn)線拉到了各個區(qū)域市場，在這場貼身肉搏戰(zhàn)里，名酒總體采取了“拼文化+拼巷戰(zhàn)”的雙線進(jìn)攻策略。

面對“擠壓式”競爭現(xiàn)狀，區(qū)域名酒豈會拱手讓出地盤?魯酒聯(lián)盟、豫酒抱團(tuán)......反擊戰(zhàn)已經(jīng)開啟。而在這場品牌、渠道、服務(wù)等全面過招中，作為地頭蛇的區(qū)域品牌已經(jīng)在用行動宣示：強(qiáng)龍難壓地頭蛇!這背后的原因主要?dú)w結(jié)為：占據(jù)本土消費(fèi)情結(jié)和“三道防線”根深蒂固。

01、拼文化?本土派的情懷擋箭牌難以短時間被劈開

白酒品牌之間在歷經(jīng)廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等階段后，五年多的“洗牌”大幅度提升了入局的“門檻”，且加速了產(chǎn)業(yè)走向充分競爭。此時，品牌間的競爭也逐漸聚焦到文化上。

如茅臺將2018定性為“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”，并在全國各地打出文化學(xué)習(xí)、傳播、滲透的“組合拳”;洋河在今年“谷雨”論壇借蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共筑“全球三大濕地名酒”稱號，彰顯品牌精神之全球化底蘊(yùn);瀘州老窖·國窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太廟這座文化傳播高地強(qiáng)化其“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位;汾酒更是借6000年杏花村遺址的火種點燃汾酒火炬，開啟“行走的汾酒”2018全國文化巡展......

由此不難看出，隨著一線名酒的子品牌進(jìn)一步下沉區(qū)域市場搶地盤，母品牌也亮出了自己的進(jìn)攻利器——“文化牌”。

那么，在這場以大事件、大公關(guān)、大傳播等打法釋放自己品牌的文化內(nèi)涵去占領(lǐng)消費(fèi)者心智的比拼中將呈現(xiàn)“一邊倒”的狀況?

NO!在文化層面的過招中，占據(jù)地緣優(yōu)勢的本土派也能堆砌自己的情懷擋箭牌，而且難以短時間被競品劈開。

首先，從消費(fèi)層面來說，資深白酒消費(fèi)者對本土品牌都是有時間堆積起來的消費(fèi)記憶，這成為地頭蛇與全國品牌對抗時的地方情懷支撐。這就是為什么重慶詩仙太白、陜西太白等一度跌宕起伏，但仍有資本看好的原因。因為這些本土品牌的消費(fèi)記憶是具有價值和再生潛質(zhì)的。

其次，區(qū)域品牌尤其是區(qū)域龍頭的品牌文化對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的影響更深、更廣、更久，能筑起消費(fèi)者對抗全國名酒的心理防線：我更愿意喝本土品牌的酒。

以今世緣為例，作為地緣優(yōu)勢的受益者，在文化和情感上做足了文章。其創(chuàng)新的“緣”文化已經(jīng)成為當(dāng)?shù)嘏d起的地方特色，通過文化的輸出使當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者在宴席市場首選今世緣，這是今世緣能在一線名酒扎堆的江蘇市場下扎根的典型例子。

而獨(dú)霸一方江西四特，利用自身品牌本土特色完美避開了一線名酒的進(jìn)攻。2016年，四特的腰部產(chǎn)品四特映象問世，去年底，“四特印象·醉美江西”百城千鎮(zhèn)感恩行活動，在當(dāng)?shù)氐幕顒又校�用民族特色的舞蹈戲劇，把江西烘托到全國最美的城市行列，激起了本土消費(fèi)者的自豪感，籠絡(luò)了大批消費(fèi)者對四特印象的認(rèn)可，去年四特印象的銷售增幅達(dá)到108%。

最后，地緣優(yōu)勢讓品牌文化滲透的成本更低。在當(dāng)前品牌文化戰(zhàn)的投入中，因為占據(jù)消費(fèi)記憶和本土優(yōu)勢，區(qū)域名酒的營銷成本比一線名酒更低。如針對區(qū)域的公益活動凸顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)是區(qū)域龍頭除了品質(zhì)外的口碑宣傳的另一個捷徑，投入不如一線名酒的品牌活動大，卻能獲得更多更好的口碑。

再次以今世緣為例，針對江蘇地區(qū)的寶貝回家志愿者關(guān)愛計劃、“江蘇省今世緣扶貧濟(jì)困基金會”等，在各種慈善活動、公益活動和社會捐助后，今世緣收獲了大量鐵粉。即使江蘇市場是一線名酒的重點攻擊對象，但不得不謹(jǐn)慎對待盤踞在此的今世緣。

此外，品牌的文化滲透是需要時間成本的。在地頭蛇利用地緣優(yōu)勢建立的文化和情感防線，外來品牌文化難以在短時間內(nèi)滲透到消費(fèi)者心理，這為地頭蛇的反擊戰(zhàn)贏得了時間。

而且對于全國一線名酒而言，雖然在文化戰(zhàn)層面高舉高打，但全國通用的“套路”也很容易遭遇水土不服。

綜上所述，當(dāng)競爭聚焦到“文化戰(zhàn)”層面，我們除了關(guān)注到全國名酒大開大合的文化滲透動作，但更不能小瞧了區(qū)域名酒尤其是區(qū)域龍頭長期植根于本土消費(fèi)者的情懷基礎(chǔ)、文化積淀和消費(fèi)記憶。這其實也是本土品牌直面競爭時非常重要的籌碼之一。

02、拼巷戰(zhàn)?區(qū)域名酒這“三道防線”為反擊贏得時間

在品牌高空拼文化，地面渠道高度扁平化后，在終端短兵相接是當(dāng)前競爭的另一個趨勢。

茅臺加強(qiáng)專賣店和云商，五糧液百城千縣萬店也將把手伸向終端，國窖1573以雙124工程+國窖薈的“組合拳”更是兼顧終端工程的同時滲透到消費(fèi)圈層;此外，洋河、郎酒、水井坊等均瞄準(zhǔn)了區(qū)域市場的終端。可以說，渠道端的爭奪已到了拼巷戰(zhàn)地步。

那么，當(dāng)一線名酒一改過去過度依賴品牌驅(qū)動，從躺著賺錢的狀態(tài)到高喊“搶終端”后，區(qū)域名酒是否毫無還手之力?

No!要知道，從酒業(yè)營銷發(fā)展史來看，在酒業(yè)“黃金十年”依靠“盤中盤”模式才讓徽酒在本土市場塑起對抗全國名酒的銅墻鐵壁。其實“拼巷戰(zhàn)”是區(qū)域名酒的“拿手好戲”，就算在新的一輪競爭，面臨全國名酒的下沉式進(jìn)攻，區(qū)域名酒仍有“三道防線”作為反擊戰(zhàn)的底牌。