【柒】舍神劍：郎酒憤而崛起的重生者

舍神劍 特性：劍身粗獷帶野性，代表劍客的憤怒，劍身含強烈生命力，無處不利。舍神是一把開山辟石的大劍，是七劍之一，與斷玉劍等齊名。使者攻勢力大無窮，鈍重有力。是一把求的劍，代表重生，純樸，恒心。雖然此劍代表劍客的憤怒，但劍身卻含強烈生命力，無處不利，無處不堅。

郎酒，就是這樣一家在憤怒中求得重生的白酒企業(yè)，自從“狼王”回歸之后，郎酒就開始了它的重生之路。“狼王”回歸，郎酒集團從內(nèi)到外開始了一系列大刀闊斧的調(diào)整，向外界傳遞出一種清晰明確的重生信號，郎酒，已經(jīng)吹響了進攻重生的集結(jié)號!

“狼王”三劍，一樹三花成型

自2015年“狼王”汪俊林回歸以來，在三個方面同時著手推進，加速郎酒發(fā)展。第一是上市，第二是生產(chǎn)基地建設(shè)，第三是產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整。

首先是上市定出了時間表：2017年，進一步規(guī)范股份公司運作，力爭在2019年上市。

其次是產(chǎn)能建設(shè)加速，汪俊林曾表示，2020年完成200億元的年產(chǎn)能建設(shè)，到時能滿足白酒200～400億元的年銷售量。

再次則是產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是判斷未來消費，布局產(chǎn)品線。

兩年來，郎酒銷售體系加強了對產(chǎn)品體系的調(diào)整，展開大刀闊斧的改革，整合四川郎酒股份有限公司;在產(chǎn)品線上有增有減，清理中低價產(chǎn)品，將公司單品控制在20個以內(nèi)。隨后銷售系統(tǒng)出現(xiàn)一系列大調(diào)整，停產(chǎn)老郎酒系列、恢復(fù)生產(chǎn)郎牌郎酒、新開郎牌原漿等產(chǎn)品，后推進整合，老郎酒事業(yè)部并入紅花郎，形成大醬香格局。

3月10日，郎酒五大事業(yè)部將進行重大調(diào)整，五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并。

這并不是郎酒第一次調(diào)整事業(yè)部。早在2016年7月，郎酒就對各大事業(yè)部進行過調(diào)整，將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部。本次調(diào)整以后，郎酒旗下醬香、濃香、兼香各剩一只，這意味著郎酒“一樹三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略正式定型。

似是而非，郎酒“居心叵測”

2017年2月起，沉寂已久的郎酒連出兩劍。3月1日，郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于紅花郎經(jīng)銷商訂單發(fā)貨規(guī)則變更的通知》，從3月1日至7月31日，紅花郎全線產(chǎn)品(紅花郎10、紅花郎15、青花郎)針對經(jīng)銷商和聯(lián)盟商訂貨訂單全面控制發(fā)貨。

而在2月28日，郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價格調(diào)整通知函》，2月25日起，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年新調(diào)整后的出廠價格，其中紅花郎(10)廠價上調(diào)20元;紅花郎(15)上調(diào)40元;青花郎取消所有配贈政策。

又是控貨、提價。但是在這“熟悉的味道”后面，郎酒姍姍來遲的“規(guī)定動作”卻似乎隱藏自選動作后手，郎酒的自選陽謀何在?

“控貨提價”作為酒企的規(guī)定動作，肇始于茅臺、興盛于五糧液、擴散于高端酒。然而認(rèn)真分析，同樣的規(guī)定動作，企業(yè)戰(zhàn)略企圖和操作手法差別很大。

2017年郎酒的控貨提價，其總體思路仍然沒有擺脫上述“規(guī)定動作”。觀察發(fā)現(xiàn)，郎酒廠家拉抬批發(fā)價格的力度是比較小的，紅花郎(10)上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元，青花郎供貨價不變。和五糧液數(shù)月內(nèi)一批價上漲100元以上，形成鮮明對比。

郎酒此舉符合其品牌定位。在高端酒中，只有茅臺、五糧液具備號令渠道和消費者的品牌勢能。郎酒此舉，一方面是跟上高端、次高端產(chǎn)品價格上移的趨勢;另一方面更多只是具備占位的象征意義，“虛張聲勢”的成分居多。

如果規(guī)定動作“虛張聲勢”，那么郎酒有無隱藏的“自選動作”呢?郎酒通知中“全國核心聯(lián)盟商預(yù)收款訂單，實行月度控制、分批發(fā)貨的原則，經(jīng)銷商單次配送量不超聯(lián)盟商年度簽約量的20%。”已經(jīng)暴露出其圖謀的蛛絲馬跡。

“三劍穿月”，郎酒野心不小

如果將廠家比喻為大水池，消費者比喻為小水池，那渠道環(huán)節(jié)則是從大水池到小水池的管道。控貨提價只能解決水從大水池流進管道速度快慢的問題，只有被小水池接收，才算真正完成循環(huán)。郎酒在控貨提價上“虛張聲勢”，卻把“自選動作”瞄準(zhǔn)了會銷、聯(lián)盟商、宴席。

總結(jié)起來，紅花郎2017年的營銷模式就是要會銷+聯(lián)盟商+宴席三箭齊發(fā)。

會銷是郎酒在小型品鑒會上研發(fā)的升級版。新版會銷則在小品會基礎(chǔ)上增加兩大功能。盲品活動讓紅花郎和主流醬香白酒同臺競技、消費者通過盲品對比，增加消費者體驗。政策講解是在盲品結(jié)束后，郎酒銷售人員配合商家進行政策講解，爭取現(xiàn)場訂貨產(chǎn)品動銷。與傳統(tǒng)小品會相比，會銷增加了消費體驗、趣味性、現(xiàn)場促銷等環(huán)節(jié)，使紅花郎在產(chǎn)品宣傳、醬香酒推廣、產(chǎn)品動銷上效果更加明顯。

聯(lián)盟商是紅花郎渠道調(diào)整的重點。據(jù)悉，聯(lián)盟商主要為核心煙酒行、名煙名酒店。在過去的渠道定位中，郎酒主要針對經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商對煙酒行等零售和團購終端進行開發(fā)和管理。現(xiàn)在郎酒不僅要求經(jīng)銷商要對聯(lián)盟商進行開發(fā)、管理、維護，自身也加強了對其的服務(wù)和扶持。

宴席渠道也是紅花郎重點打造的渠道，郎酒認(rèn)為在商務(wù)渠道萎縮后，宴席渠道成為宣傳、推廣紅花郎品牌和口感的最佳渠道之一。通過飲宴席渠道，可以解決醬香型白酒的消費培育和渠道動銷。

據(jù)郎酒方面介紹，郎酒的渠道調(diào)整并不是要取締、扁平經(jīng)銷商。而是要協(xié)助經(jīng)銷商把市場做深做細(xì)做透。在郎酒三大自選動作中，聯(lián)盟商是銜接前后的關(guān)鍵，聯(lián)盟商活則會銷宴席活，會銷宴席活則終端動銷不斷、全局皆活。

“百億”“上市” 郎酒底氣何來?

汪俊林在董事會上提出的“更大的資本運作”頗值得玩味。此前郎酒已經(jīng)多次被傳上市，而2015年起就傳聞郎酒或借殼瀘天化上市，截止目前雙方未有回應(yīng)。

而在去年8月份的股份公司組織機構(gòu)及人事調(diào)整時，已經(jīng)有媒體將其解讀為“為上市做準(zhǔn)備”，但郎酒高管在接受媒體采訪時表示，公司并未明確提出上市計劃，上市對于郎酒來講是一個水到渠成的事情。

然而種種信息顯示，“水到渠成”似乎已經(jīng)到了。

一是2015年以來，迎駕貢、口子窖、以及“西北王”金徽酒紛紛實現(xiàn)上市，四大名酒之一的西鳳酒也已經(jīng)啟動了上市進程，此外也有多家白酒公司表達(dá)了上市意愿。從公司的上市所需要的資質(zhì)來看，郎酒完全超過了上述四家企業(yè)。

二是由于證監(jiān)會推出資本市場”扶貧”新政，名單內(nèi)的貧困地區(qū)公司上市可走“綠色通道”，而其中就有郎酒所在的古藺縣。雖然此次郎酒集團、郎酒股份公司、郎酒銷售公司遷址成都天府新區(qū)麓湖郎酒總部基地辦公，但其實際歸屬地依然在古藺縣二郎鎮(zhèn)。換言之，只要郎酒啟動上市，那么完全具備“插隊”的資格。

或許，瀘州市長劉強的談話，可以給我們明白其中的道理：

他要求瀘州市各部門全力支持郎酒上市，上市是促進郎酒進一步發(fā)展的重要舉措。支持郎酒發(fā)展，是瀘州大發(fā)展的重要一環(huán)。同時他要求郎酒需要從細(xì)節(jié)出發(fā)，繼續(xù)堅持抓好食品安全，繼續(xù)把品質(zhì)作為立企之本，繼續(xù)實施好人才強企戰(zhàn)略，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度。郎酒的增長、效益和發(fā)展后勁，特別是汪俊林董事長的高謀善做、心存高遠(yuǎn)、對標(biāo)追趕等優(yōu)秀企業(yè)家素質(zhì)，讓他對郎酒更大的發(fā)展充滿期待。

內(nèi)強品質(zhì)，外樹形象，戰(zhàn)略布局，體制改革，郎酒在汪俊林的帶領(lǐng)下，一步一個腳印，快速而又穩(wěn)健的走上了發(fā)展的快車道，我們有理由相信，郎酒大發(fā)展的時期已經(jīng)到來。

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