醬酒下半場(chǎng)決勝在大單品

日前，在大國(guó)醬香·2021中國(guó)高端醬酒價(jià)值投資峰會(huì)上，智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健帶來(lái)《醬酒下半場(chǎng)，聚焦大單品》的主題演講。

在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等諸多不確定環(huán)境下，如何做確定性的事?對(duì)此，張健給出了自己的思考。“我認(rèn)為，醬酒進(jìn)入到了下半場(chǎng)。醬酒熱的背后是什么?就是它的熱度會(huì)不會(huì)下去?會(huì)不會(huì)調(diào)整?會(huì)不會(huì)趨穩(wěn)?因此，醬酒下半場(chǎng)我們要做的確定性的事就是：聚焦大單品。”

在張健看來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)上半場(chǎng)的特點(diǎn)為：兩個(gè)火熱、四個(gè)趨勢(shì)。

兩個(gè)火熱：一，以茅臺(tái)、五糧液為代表的少數(shù)名酒火熱，不超過(guò)15家。整個(gè)行業(yè)由大分化階段轉(zhuǎn)為強(qiáng)分化階段，過(guò)去，市場(chǎng)是三七開(kāi)，未來(lái)可能是一九開(kāi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后，真正賺錢的只有10%的頭部企業(yè);二，茅臺(tái)火熱導(dǎo)致的醬香品類的火熱。

四個(gè)趨勢(shì)：一、白酒行業(yè)整體產(chǎn)量減少的趨勢(shì);二、全社會(huì)白酒消費(fèi)量減少的趨勢(shì);三、醬香逐步擠壓濃香市場(chǎng)份額的趨勢(shì);四、借“醬”勢(shì)而起的眾多醬酒企業(yè)之間開(kāi)始優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)。

張健同時(shí)指出，自2000年以來(lái)，消費(fèi)需求從為產(chǎn)品功能買單，向?yàn)橥茝V、品質(zhì)、品牌價(jià)值買單轉(zhuǎn)變，未來(lái)，將會(huì)為精神買單。“名酒熱”、“醬酒熱”是消費(fèi)者“高品質(zhì)訴求”爆發(fā)的集中表現(xiàn)，代表白酒行業(yè)進(jìn)入“品牌價(jià)值時(shí)代”，品牌將主導(dǎo)一切。

“消費(fèi)者喝少、喝名、喝優(yōu)，是長(zhǎng)期漸進(jìn)的趨勢(shì)。”張健表示，伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及消費(fèi)者提出“講健康、新享受、重品質(zhì)、輕奢化”的需求，改變了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

當(dāng)醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，它的主題是什么?張健認(rèn)為，就是聚焦大單品。

為什么要聚焦大單品?在張健看來(lái)，主要有以下6方面原因：

1.醬酒長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，讓各醬酒品牌聚焦各自的核心大單品成為了資源投放的必然選擇。定制產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品可能還存在窗口期，但主流商家一定要聚焦醬酒后半程。只能在這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，廠商一體推動(dòng)的大單品，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

2.長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，讓優(yōu)質(zhì)醬酒聚焦白酒中高價(jià)格帶成了醬酒品牌定價(jià)的必然選擇。

3.長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，讓醬酒企業(yè)聚焦自身大單品成為應(yīng)對(duì)品牌快速集中化的必然選擇。

張健認(rèn)為，醬酒企業(yè)也將面臨這一選擇。

4.產(chǎn)品品牌化或產(chǎn)品明星化已成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵因素，聚焦大單品是產(chǎn)品明星化的必然之路。“真正參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，一定是在市場(chǎng)當(dāng)中持續(xù)培育五年、十年、二十年的產(chǎn)品。”張健表示。

5.資源的聚焦和前置化投入，有利于品牌產(chǎn)品化落地，讓動(dòng)銷變得簡(jiǎn)單。

6.五年后，醬酒企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是大單品之間的決勝。沒(méi)有大單品，就沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌;沒(méi)有長(zhǎng)壽的大單品，就沒(méi)有長(zhǎng)壽的品牌。

而聚焦大單品卻并非僅限于頭部企業(yè)，張健現(xiàn)場(chǎng)表示：“近幾年，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、洋河、郎酒都在做大單品。但大單品可以是全國(guó)市場(chǎng)的份額足夠大，也可以是局部區(qū)域市場(chǎng)的份額足夠大。”

張健同時(shí)指出，“狼群戰(zhàn)術(shù)”的前提是首先讓自己成為狼，大單品策略恰恰可以讓非頭部酒企成為狼。區(qū)域酒企成為狼之后才可以去談狼群戰(zhàn)術(shù)，而不是“羊群戰(zhàn)術(shù)”，這對(duì)非頭部企業(yè)非常重要。

如何聚焦大單品?張健從產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理、體驗(yàn)等4方面進(jìn)行了分析。

具體而言：首先，產(chǎn)品聚焦是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和核心;其次，市場(chǎng)聚焦是先發(fā)企業(yè)做強(qiáng)，后發(fā)企業(yè)做大的必由之路;再次，管理聚焦是企業(yè)贏得成功的根本保障;最后，體驗(yàn)聚焦是市場(chǎng)動(dòng)銷的高效法則。

如何做醬酒明星單品的“硬核式營(yíng)銷”?張健指出，這一維度則需要做好四點(diǎn)：

1.賦能品牌“硬核故事”。在張健看來(lái)：“醬酒下半場(chǎng)，所有渠道商，對(duì)“12987”工藝、赤水河等知識(shí)已經(jīng)爛熟于心。此時(shí)，醬酒企業(yè)要給品牌創(chuàng)造更高的文化價(jià)值、差異化價(jià)值，滿足消費(fèi)者不同訴求，這很關(guān)鍵。從大單品角度來(lái)講，品牌的概念要變成工廠的真實(shí)價(jià)值、從真實(shí)價(jià)值里挖掘出消費(fèi)價(jià)值，再持續(xù)做好交流輸出和校準(zhǔn)。”

2.“硬核招商”即動(dòng)銷。對(duì)此，張健則表示：“醬酒要解決增長(zhǎng)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，就是招商，招商就等于銷售。同時(shí)，渠道要進(jìn)一步下沉，從全國(guó)范圍到重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域到樣板區(qū)域，要把團(tuán)購(gòu)商、中間人、經(jīng)紀(jì)等層面打通。”

3.營(yíng)銷的“硬核路徑”。營(yíng)銷的“硬核路徑”具體分4個(gè)環(huán)節(jié)：核心人群鎖定，鎖定誰(shuí)在喝;確定發(fā)展對(duì)象，精準(zhǔn)高效的找到有資源、有影響力的人，從飲酒顧問(wèn)開(kāi)始逐步發(fā)展;找到公關(guān)圈層領(lǐng)袖;串聯(lián)裂變各類圈層。

4.動(dòng)銷的硬核體驗(yàn)。主要分為4點(diǎn)：對(duì)比式品鑒體驗(yàn)、沉浸式酒旅融合展開(kāi)、開(kāi)展圈層主題活動(dòng)、老酒收藏業(yè)務(wù)運(yùn)作。

5.“硬核運(yùn)營(yíng)”模式。

張健表示，這一模式即從傳統(tǒng)規(guī)模化銷售到深度客戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，再到高頻次的互動(dòng)、高頻次觸達(dá)、高頻次成交。“如今，我們主要圍繞消費(fèi)者服務(wù)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者是太陽(yáng)，你要天天圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，要持續(xù)的高頻次的圍繞核心意見(jiàn)領(lǐng)袖做這樣的工作。”