看白酒行業(yè)格局、整合、突圍之變

13年和14年是盤(pán)整期，不代表這個(gè)行業(yè)進(jìn)入到了新的周期，15年以后二線(xiàn)及以下品牌會(huì)更困難，才是寒冬，為什么說(shuō)看三年?因?yàn)榘拙菩袠I(yè)過(guò)去經(jīng)歷了3個(gè)周期，從1988年—1996年，八年的上漲;從1996年—2004年，八年的下滑;從2005到2013年，八年的增長(zhǎng)。我不會(huì)看那么遠(yuǎn)，看那么多，只能看到十九大以前，暫時(shí)這個(gè)行業(yè)不會(huì)有重大的利好，行業(yè)還會(huì)越來(lái)越困難，

從去年開(kāi)始我走了很多酒企，有一些二線(xiàn)及以下品牌企業(yè)去年業(yè)績(jī)包括部分上市公司業(yè)績(jī)到了谷底，可能在15年會(huì)有一個(gè)好的成長(zhǎng)性，這個(gè)不排除。我說(shuō)的是產(chǎn)業(yè)層面的，不代表資本市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)層面。

變臉?lè)譃槿齻�(gè)方面：

格局之變

第一類(lèi)就是格局之變，往后看三年，第一個(gè)是線(xiàn)內(nèi)的分化，一線(xiàn)相對(duì)趨穩(wěn)和格局的分化，茅五瀘在業(yè)績(jī)方面相對(duì)趨穩(wěn)，過(guò)去一線(xiàn)就是一線(xiàn)，一線(xiàn)是沒(méi)有再分A、B段的，去年以來(lái)已經(jīng)很明顯了，分一線(xiàn)兩個(gè)段位，一線(xiàn)A和一線(xiàn)B，這是我個(gè)人提出的。八百以上只有茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，800—50元之間是茅臺(tái)和國(guó)臺(tái)此消彼長(zhǎng)，在二線(xiàn)以下行業(yè)繼續(xù)承受增壓，在13年剛開(kāi)始的時(shí)候是茅五瀘率先承壓的，二線(xiàn)企業(yè)沒(méi)有承擔(dān)很多的壓力，去年開(kāi)始二線(xiàn)企業(yè)的壓力越來(lái)越大，現(xiàn)金流越來(lái)越緊張，因?yàn)槟愀叨松喜蝗ィ�高端銷(xiāo)量上不去，低端費(fèi)用降不下來(lái)，只有一個(gè)結(jié)果，只有利潤(rùn)下降和虧損，所以二線(xiàn)的增長(zhǎng)乏力。

然后競(jìng)爭(zhēng)的加劇。過(guò)去一二三線(xiàn)是價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，一二線(xiàn)不在一個(gè)水平競(jìng)爭(zhēng)，第二二線(xiàn)之間有不少企業(yè)不在一個(gè)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域錯(cuò)位，白酒行業(yè)在上一個(gè)發(fā)展周期競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并不高，但是現(xiàn)在一二三線(xiàn)隨著互相滲透，正面對(duì)抗和沖突開(kāi)始加劇，強(qiáng)度提高了。這才是白酒行業(yè)真正的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代到來(lái)。過(guò)去價(jià)格和區(qū)域的錯(cuò)位導(dǎo)致白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是不充分的，不完全競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在才開(kāi)始真正進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

結(jié)果是什么?其實(shí)不見(jiàn)得一定就是大企業(yè)干掉小企業(yè)，一百億規(guī)模的企業(yè)在一個(gè)省內(nèi)，一百億干不掉十億的，三十億規(guī)模到一個(gè)地市干不掉一個(gè)三個(gè)億的企業(yè)，很正常，這是它的產(chǎn)業(yè)特征。我在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有高強(qiáng)度的區(qū)域壁壘、口感壁壘等，這是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加強(qiáng)以后將來(lái)一個(gè)很有可能的結(jié)果。最后是對(duì)標(biāo)擠壓，正因?yàn)榍懊娴倪@些因素，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于對(duì)標(biāo)擠壓，你的增長(zhǎng)一定預(yù)示著有其他企業(yè)在下滑，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)總量一定是要下降的。現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字我不相信，剛剛公布的1257萬(wàn)噸和5270億的銷(xiāo)售收入。因?yàn)槿ツ晡易哌^(guò)的酒廠除了三家上升，其他都在下滑，這個(gè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)從哪來(lái)?包括2013年的數(shù)字我也不相信，但是沒(méi)有更多真實(shí)數(shù)據(jù)的來(lái)源，只能依托現(xiàn)有公布的數(shù)據(jù)做分析。尤其是2014年，只要走的地方多的業(yè)內(nèi)同仁都會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括知名品牌，在14年增長(zhǎng)的屈指可數(shù)，超不過(guò)十個(gè)，拋開(kāi)真與假不說(shuō)，去年上半年的數(shù)字已經(jīng)預(yù)示了一點(diǎn)，去年行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)了7.02%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了5.85%，這是一個(gè)新的拐點(diǎn)的到來(lái)，就是銷(xiāo)售增長(zhǎng)終于首次低于產(chǎn)量增長(zhǎng)了，過(guò)去十年間產(chǎn)量增長(zhǎng)一直是在18%以?xún)?nèi)的，銷(xiāo)售收入一直是兩位數(shù)，最高達(dá)到37%左右，去年上半年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)終于低于產(chǎn)量增長(zhǎng)了。當(dāng)然有一個(gè)解釋是產(chǎn)品平均出廠價(jià)下降了，中低端的產(chǎn)品增加了，這還是可以解釋通的，只是我對(duì)這個(gè)數(shù)字不太相信而已。

整合之變

第二整合之變，從產(chǎn)業(yè)資本到國(guó)際資本，同業(yè)并購(gòu)，縱向整合，我是從資本的來(lái)源分的。帝亞吉?dú)W和酩軒是國(guó)際資本。他們第一考慮的是合規(guī)，不能在這方面出任何問(wèn)題，而我們白酒行業(yè)呢?做的大多是不合規(guī)的事情，在實(shí)際推廣營(yíng)銷(xiāo)落地當(dāng)中大多數(shù)不合規(guī)，就這一項(xiàng)不能滿(mǎn)足。

還有一個(gè)觀點(diǎn)，可能被資本領(lǐng)域忽略的行業(yè)，一個(gè)是配套產(chǎn)業(yè)。白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了百億級(jí)的生產(chǎn)廠家，從產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)來(lái)說(shuō)上游產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)規(guī)模較大，甚至百億級(jí)的包裝配套企業(yè)，但是截止目前白酒行業(yè)的包裝供應(yīng)鏈上，沒(méi)有一家企業(yè)能超過(guò)30億元，無(wú)論是酒盒，酒瓶還是其他配套。除了上游包裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模平均太小，而且還沒(méi)有一家能提供一攬子包裝解決方案，做玻瓶的，做瓷瓶的，沒(méi)有一家包裝供應(yīng)商是能做到一攬子解決方案。現(xiàn)在廠家需要什么?我在廠家也分管過(guò)產(chǎn)品研發(fā)，每年年度一列，我今年可能要推出老品優(yōu)化加新品研發(fā)，可能要推出十個(gè)條碼分別是不同的瓶形，不同的材質(zhì)，我可能同時(shí)在研發(fā)過(guò)程中跟N個(gè)包裝廠家對(duì)接，作為甲方來(lái)說(shuō)也頭疼，跟不同的包裝廠家和設(shè)計(jì)公司溝通，除了我們看到的酒企以及連鎖商業(yè)，就像類(lèi)似與1919等商業(yè)資本以外，上游包裝產(chǎn)業(yè)也是值得在下一個(gè)階段內(nèi)關(guān)注的，而且有那個(gè)整合可能的產(chǎn)業(yè)。

突圍之變

最后一個(gè)變是突圍之變。往哪一個(gè)地方走，這是很多企業(yè)直到今天迷茫。這里面有七個(gè)方向，超級(jí)單品的三三五七，三年時(shí)間30%的銷(xiāo)售額，50%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，五年以后70%以后的貢獻(xiàn)，這是能成為超級(jí)單品過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。第二是平臺(tái)打造，開(kāi)放、包容、協(xié)同、分享，這幾個(gè)詞的順序都是不能變的，開(kāi)放的平臺(tái)，包容的心態(tài)，不同資源的協(xié)同，最后才有所有人的分享。第三個(gè)顧客細(xì)分，垂直細(xì)分，只有垂直細(xì)分才有越來(lái)越潛力，無(wú)論你是基于哪一個(gè)領(lǐng)域，我不知道在座各位有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)蜂蜜，只服務(wù)三百萬(wàn)以上的美少婦，理論上講只要有細(xì)分的人群，從營(yíng)銷(xiāo)上就有為這個(gè)人群提供專(zhuān)屬產(chǎn)品的可能性，所以從移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，越垂直細(xì)分越有市場(chǎng)，在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域一樣也是，你突圍方向，沿著垂直細(xì)分往下走，一定能找到符合你的一個(gè)或N個(gè)人群。第四創(chuàng)新工具，第五個(gè)是跨界的協(xié)同，跟企業(yè)的捆綁合作，然后能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。第五品牌再造，從空間距離主導(dǎo)的品牌路徑轉(zhuǎn)向時(shí)間距離。白酒是農(nóng)副產(chǎn)品深加工，我們農(nóng)業(yè)就是日出而作日落而息，工業(yè)化時(shí)代打破這個(gè)概念以后，現(xiàn)在我們?cè)僮Щ貋?lái)，分年齡段定位喝什么酒。最后提出的是創(chuàng)新，混改，MBO，過(guò)去幾年都有嘗試，多元的共存。

這三年我的觀念是變臉為形，最根本的還是你的顏值要爆表，內(nèi)涵要豐富，既要顏值爆表，還要學(xué)值的內(nèi)涵，這樣才能成就突圍之路。

并購(gòu)不會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

記者提問(wèn)：您說(shuō)整合白酒將進(jìn)入到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，您覺(jué)得具體時(shí)間在哪?會(huì)不會(huì)成為像啤酒一樣經(jīng)過(guò)并購(gòu)，進(jìn)入一個(gè)集團(tuán)化的時(shí)代?目前難點(diǎn)在什么地方?

晉育峰：難點(diǎn)先說(shuō)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，目前有資格有實(shí)力進(jìn)行并購(gòu)的，有不少是國(guó)有控股企業(yè)，他們能否并購(gòu)，有時(shí)候不取決于自己。瀘州老窖是最具備多開(kāi)放平臺(tái)，最具備多品牌管理經(jīng)驗(yàn)的，最有資格做并購(gòu)，但是他沒(méi)有。對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)是否做并購(gòu)?有時(shí)候不取決于自己，可能還受制于體制內(nèi)的因素。

關(guān)于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，我之前說(shuō)2015年下半年，我認(rèn)為是白酒行業(yè)資產(chǎn)價(jià)格相對(duì)更合理一些，后一年行業(yè)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合和重組是比較好的時(shí)機(jī)。至于是否戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，去年以來(lái)在白酒的主銷(xiāo)省區(qū)已經(jīng)很明顯的看到了各線(xiàn)品牌之間正面對(duì)抗沖突，這是市場(chǎng)層面表現(xiàn)的戰(zhàn)國(guó)。在產(chǎn)業(yè)整合層面上，我認(rèn)為值得被重組和整合的企業(yè)，沒(méi)有想象中得那么多，只有有8800多張生產(chǎn)許可證。我們能拿的出手的企業(yè)，兩千萬(wàn)元以上營(yíng)業(yè)收入，2013年是1214家，這是從并購(gòu)角度，不會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。