超級大單品時代來臨 你準備好了嗎？

今年春季全國糖酒會上有個非常明顯的現(xiàn)象——超級大單品成為焦點。包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒等在內(nèi)的各大名酒企業(yè)及區(qū)域強勢品牌都對大單品做出了明確的規(guī)劃。在行業(yè)深度調(diào)整期趨于結(jié)束時，各大企業(yè)對大單品的理念更加清晰，打造大單品的決心也更加堅定。3月22日，在由糖煙酒周刊雜志社和酒說聯(lián)合主辦的“中國糖煙酒超級單品高峰論壇暨首批榮耀榜單發(fā)布”現(xiàn)場，眾多單品集中亮相，已經(jīng)預(yù)示著大單品的時代全面到來。

如何理解白酒業(yè)的大單品?什么樣的大單品成功機會更大?如何打造一款經(jīng)得起市場檢驗的大單品?

超級大單品現(xiàn)象緣何熱度空前?

糖煙酒周刊雜志社酒類產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才認為，白酒的超級大單品是兩個概念，第一個是結(jié)果，已經(jīng)成為了超級單品。比如說飛天茅臺，水晶五糧液;另一個是過程，即正在向超級單品邁進的企業(yè)，這是目前很多企業(yè)奮斗的目標，也是行業(yè)重點研究的領(lǐng)域。需要指出的是，超級大單品一定是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須經(jīng)過的戰(zhàn)略性階段，所有的超級單品的第一個屬性是品質(zhì)的屬性，第二個屬性就是品牌。品牌力強的單品競爭力自然更強。

瀘州老窖博大酒業(yè)副總經(jīng)理楊成對大單品的形態(tài)進行了分類：分別是品牌型大單品、規(guī)模型大單品、全國性大單品、區(qū)域型大單品和差異化細分型大單品。“成功的大單品均擁有品牌支撐高度與力度、產(chǎn)品品質(zhì)與顏值、市場定位的精度與深度、渠道運作能力與效率組織的持續(xù)攻堅能力、企業(yè)資源與實力。”

為什么現(xiàn)在大單品的現(xiàn)象更加突出?

1、社會經(jīng)濟發(fā)展催生大單品。城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化、地域經(jīng)濟一體化、人口流動與聚集使得消費差異化大大變小，產(chǎn)品選擇共性增加。

2、消費結(jié)構(gòu)變化催生大單品。消費升級、產(chǎn)業(yè)集中度提升、品牌集中度提升以及價格帶集中等綜合因素為大單品的培育壯大提供了機會。

3、白酒產(chǎn)業(yè)從品牌集中度正在走向產(chǎn)品集中度，未來白酒市場的絕大部分消費會集中在全國少數(shù)大單品以及區(qū)域一線品牌的一部分核心產(chǎn)品上。

4、大單品對于提升企業(yè)品牌影響力，聚焦營銷資源具有重大戰(zhàn)略意義。

5、商業(yè)和渠道變革催生大單品。分散的終端變成了連鎖，互聯(lián)網(wǎng)把消費者串聯(lián)在一起，傳播更加便利，更加趨同，所以商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，也為大單品的產(chǎn)生提供了土壤。