2017年是曾經(jīng)轟動整個白酒界乃至整個商界的“秦池標王事件”20周年。“標王事件”起于廣告，終于媒體，很大的原因就是消費者對秦池產(chǎn)生了極大質(zhì)疑：如此大的市場銷量，如此小的釀造規(guī)模，秦池何以保證產(chǎn)量?于是乎，質(zhì)疑一浪高過一浪，秦池就在這種強大的社會質(zhì)疑聲中無可奈何的倒下了。
這里，無意糾纏“標王事件”的始末原委，只做就事論事的分析。
那么，“標王事件”究竟緣何而起?說到底，就是以廣告為代表的媒體公信力的下降。如此一來，就出現(xiàn)了幾個問題：一是，廣告媒體為什么會有公信力?二是，廣告媒體的公信力又為何會下降呢?三是，廣告媒體公信力下降又帶來了什么影響呢?對白酒企業(yè)來說，廣告屬于營銷范疇，那么，廣告公信力下降又對企業(yè)的營銷帶來怎樣的經(jīng)驗教訓呢?
廣告媒體公信力，從何而來?
所謂廣告媒體公信力，是指傳播媒體所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過程中，根據(jù)自己的切身體驗所形成的對媒介信譽度和影響力的一種判斷與評價。公信力是傳媒在長期的發(fā)展過程中形成的，在社會和受眾中的信譽度、權威性和影響力，真實、高尚和權威是影響傳媒公信力最重要的三個因素。
由此可見，公信力的核心是信任、信賴，而這種信任的主體是受眾，媒介公信力建立在受眾對媒體的信用體驗和認定的基礎上。報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡，沒有受眾就不能生存和發(fā)展，尤其在今天受眾選擇的時代，媒介的競爭就是爭奪受眾的戰(zhàn)爭。
媒介是信息傳播的主體，受眾是媒介效果的評價主體，是媒介公信力的評價主體。作為廣告載體的媒介應該高度重視對自身公信力價值的研究。公信力其實就是廣告本身的真實性和廣告媒介的高尚表現(xiàn)、權威性。
第一，公信力意味著廣告本身的真實性
廣告的真實性是指廣告內(nèi)容符合產(chǎn)品的客觀事實，沒有夸大、虛構的成分或隱瞞事實真相的語言、畫面等。廣告中不得含有虛假的內(nèi)容，欺騙或者誤導消費者。誤導性廣告會讓消費者有苦難言，索賠難度大、傷害性也大。
第二，公信力意味著媒體的高尚表現(xiàn)
廣告媒體要倡導正確的人生觀、價值觀、道德觀，倡導符合我國人民共同理想的價值觀和生活方式，弘揚民族精神和民族文化，增強民族自信心和自豪感，避免崇洋媚外;普及和推廣科學知識，破除封建迷信，反對偽科學;崇尚良好的社會風尚，推動和諧社會的進步與發(fā)展。
第三，公信力意味著媒介的權威性
媒介是黨和人民的喉舌，也是溝通民意的橋梁和紐帶，在社會的政治、經(jīng)濟、文化、生活中有著極其重要的地位和作用。媒介廣告的權威性主要體現(xiàn)在廣告的客觀、公正、準確三個方面。
正是由于廣告媒體的公信力來自于以上這么幾個原因，所以廣告媒體的公信力就變得極為不穩(wěn)定，任何一個方面出了問題，廣告的公信力就會受到影響。
廣告公信力下降，事出有因
廣告媒體公信力下降已成為世界各國媒體面臨的一大問題。媒體公信力的下降不僅是媒體自身的責任問題,而且受傳播的社會環(huán)境、受眾等諸多外部因素的制約。中國媒體的公信力與政府公信力、媒體功能調(diào)適、文化多元化等社會環(huán)境因素密切相關,還與受眾的社會生活狀態(tài)、意見領袖的作用、受眾需求的多樣化與媒介功能發(fā)展不平衡之間的矛盾等非媒體因素密切相關。媒體公信力的下降有其深刻的社會、歷史原因,要辯證地看待和客觀分析。
一、媒體公信力下降的環(huán)境因素
首先,從媒體與政府的關系看,媒體公信力的下降與政府公信力問題密切相關。
其次,隨著中國媒體事業(yè)的發(fā)展,媒體已經(jīng)從單一的政教宣傳功能轉(zhuǎn)向服務經(jīng)濟社會發(fā)展、提供文化娛樂等綜合性功能轉(zhuǎn)變,但媒體所受的各方面制約仍還有很多,始終沒有擺脫與政府組織層級相適應的自上而下傳播為主的傳播方式。
再次,文化多元化的發(fā)展也是影響媒體公信力的一個重要環(huán)境因素。各種文化觀念深刻影響著中國社會,人們的思想文化觀念、價值取向、文化需求日益走向多樣化。
