2018年新年伊始，國內啤酒三巨頭青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒就集體傳來了漲價的聲音，迎來了多年來的首次集體高調漲價。

不同于以往啤酒在淡季小幅調價旺季走政策的情況，這次是實打實的漲價了，此次突然的集體漲價可能會讓人感到措手不及，但仔細想想，啤酒這一輪的集體漲價其實也是在情理之中，同時其中飽含無奈。

告別刻板印象，走出泥潭的第一步

經過一輪又一輪的跑馬圈地般的市場搶占，中小體量的啤酒企業正在逐漸退出舞臺，全國已經形成了多足鼎立之勢，巨頭們牢牢的護住盤中餐，短期內誰也動彈不得。緊接著，前些年打價格站的惡果逐漸呈現出來，產品同質化嚴重，在這片泥潭里，誰也跑不快了。

近幾年中國的啤酒產銷市場一直不景氣。國家統計局數據顯示，2016年中國國內啤酒產量為4503.4萬千升，較上年減產210萬千升，這已是國內啤酒產量連續第3年下滑,而2017年1-11月，中國啤酒行業累計產量4175.4萬千升，同比下降0.1%。

在國內啤酒日子不好過的同時，進口啤酒卻顯得一片生機勃勃，海關總署數據顯示，2014年中國啤酒進口量達33.8萬千升，同比暴增85.4%。當然，在經歷幾年高速增長后，目前中國啤酒進口量增速已放緩。在外來者面前，拋開量從價格上來說，國產啤酒也吃了不少虧，《2017年中國啤酒行業集中度及盈利能力分析》數據顯示，國產品牌啤酒價格多在2000元-3000元/噸，而嘉士伯的價格為5254元/噸，百威英博更是達6383元/噸。

目前國產啤酒在市面上的銷售價格普遍偏低，以致于很多國產啤酒在消費者心中的存在感很低，限制了企業的品牌勢能，也正是由于這個原因，很多消費者對國產啤酒價格的敏感度并不那么高，三元每瓶的產品和五元每瓶的產品在某些情境下在消費者心中的地位是一樣的。

消費升級，漲價勢在必行

告別價格競爭、產品升級是未來的趨勢，在當下的經濟環節中，消費者的主要需求是物美而不是價廉，尤其是在啤酒行業中，據公開數據顯示，2011年-2016年，中國中高端啤酒特別是高端啤酒都有顯著在增長，而經濟型標準啤酒為負增長。國產啤酒曾經價廉物美來吸引消費者，但隨著消費者經濟能力的提高和消費觀的改變，現在更傾向于購買更高端的啤酒，在白酒領域中次高端白酒的崛起就是一個例子。

另外成本上來說，2017年包裝材料的瘋狂上漲對一些高端白酒品牌的影響也許不是那么明顯，但對中低端白酒和體量龐大的啤酒的影響是巨大的。同時，今年環保稅開使征收，也為本來就量大而利薄啤酒企業增加了壓力，而人工成本則依舊是逐年遞漲。三家啤酒企業在公告中都提到了原材料、包裝物、環保稅開征、人工等成本上漲是漲價主因。

筆者認為，國內幾大啤酒巨頭此輪集體漲價，不單是從經濟利益上考慮，一定程度上也是為產品形象和品牌形象做深度加工，以往的價格競爭有望變為產品線的競爭。國產啤酒是該發一發“啤”氣了，摘掉那些迫不得已的標簽，告別“大綠棒子”時代。