筆者認(rèn)為扳倒井能夠成功問鼎濟(jì)南市場的寶座并不是行業(yè)所總結(jié)的1+N模式，而是N+1組合模式，這種模式通過產(chǎn)品高密度覆蓋來實(shí)現(xiàn)氛圍的營造，利用產(chǎn)品來幫助渠道網(wǎng)絡(luò)的布建，氛圍及網(wǎng)絡(luò)完善后通過企業(yè)的核心品系實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破和利潤的收割，扳倒井的高明之處在于后期企業(yè)在濟(jì)南市場額外追加了資源快速實(shí)現(xiàn)量到質(zhì)的改變，這種先滲透后聚合的模式是一種穩(wěn)妥的市場操作方式，適合企業(yè)規(guī)模有限的企業(yè)。扳倒井的成功不僅僅是模式的成功，同時(shí)也是價(jià)位選擇的成功，扳倒井選擇的主攻價(jià)位是藍(lán)尊50-60元/瓶左右價(jià)位，是當(dāng)時(shí)競爭的主流價(jià)位，該價(jià)位已經(jīng)成熟，加上當(dāng)時(shí)濟(jì)南沒有絕對(duì)強(qiáng)勢的品牌，雖然趵突泉盤踞多年但市場操作有很多可乘之機(jī)。

諸如濟(jì)南之類的省會(huì)市場是區(qū)域性酒企突破發(fā)展瓶酒必須經(jīng)歷的階段。一個(gè)區(qū)域性酒企要成長為省酒基本上四個(gè)階段，第一個(gè)階段是縣級(jí)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，銷售規(guī)模必須在5000萬元以上，也是區(qū)域性品牌的生存線;第二個(gè)階段是地級(jí)強(qiáng)勢品牌，銷售規(guī)模在1億元以上，是區(qū)域性酒企的拓展線;第三是省會(huì)強(qiáng)勢品牌，銷售規(guī)模在3億以上，區(qū)域性酒企的發(fā)展線，第四是省級(jí)強(qiáng)勢品牌，銷售規(guī)模在10億元以上，區(qū)域性省酒的基準(zhǔn)線。區(qū)域性酒企要實(shí)現(xiàn)鯉魚跳龍門的華麗轉(zhuǎn)身，省會(huì)市場的攻占是不可逾越的階段，如何在攻占省會(huì)市場用最少的資源取得效率最大化，筆者給予兩點(diǎn)建議。

三、運(yùn)用好“一新四點(diǎn)”是激活區(qū)域性品牌助力省會(huì)市場攻占的有效手段，面上造勢及氛圍營造是取得省會(huì)市場消費(fèi)者的心智牽引。

1、一新：新形象。區(qū)域性品牌在品牌的運(yùn)作方面都是循規(guī)蹈矩，給消費(fèi)者者的感覺就是老氣橫秋，尤其是傳統(tǒng)的酒水行業(yè)，在80、90后逐步在消費(fèi)者中占主導(dǎo)的趨勢下，一種新的消費(fèi)生態(tài)正在興起，攻占消費(fèi)者的心智方法要迎合主體的調(diào)性。可以預(yù)見，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式必將深刻改變白酒企業(yè)的營銷方式。酒企想要獲得更好的發(fā)展，就要用新行為、新理念來打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)新的認(rèn)知。洋河以藍(lán)色經(jīng)典調(diào)性改變了洋河大曲的固有形象，江小白以文藝青年范改變了小酒低端的感知。

2、品牌至高點(diǎn)。區(qū)域性性酒企要進(jìn)攻省會(huì)市場，首先要在品牌的至高點(diǎn)上進(jìn)行占位，至高點(diǎn)的占位有物理層面，如城市的核心廣場的標(biāo)桿廣告是至高點(diǎn)，如全國品牌央視新聞報(bào)時(shí)就是至高點(diǎn)，城市標(biāo)志建筑的樓宇廣告也是至高點(diǎn)，主要出入該城市的畢竟路口高炮廣告也是至高點(diǎn)。這些至高點(diǎn)的占位是給予品牌進(jìn)攻的一種信號(hào)，這種信號(hào)是地位的象征，是對(duì)渠道和消費(fèi)者及組織信心的一種支撐。品牌至高點(diǎn)的另一個(gè)層面是品牌的訴求的內(nèi)涵要占據(jù)某一領(lǐng)域。魯酒品牌眾多，為什么未能有幾個(gè)實(shí)力的品牌在全國沖擊二線，歸根結(jié)底是品牌的至高點(diǎn)占位不夠，山東是中國孔孟文化的發(fā)源地，可挖掘的文化至高點(diǎn)眾多，但做好的聊聊可數(shù)。占據(jù)有利的至高點(diǎn)等于在消費(fèi)者的心智中烙下了強(qiáng)有力的印記，這種印記隨時(shí)可以帶來消費(fèi)的理由。

3、品牌氛圍點(diǎn)。特勞特的理論中有一種規(guī)律是制造熱銷氛圍，用營銷的手段引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可某一品牌在特定時(shí)期內(nèi)是暢銷的品牌，從而用消費(fèi)者的從眾心理把產(chǎn)品的銷售最大化，運(yùn)用較好的是宣酒連續(xù)5年安徽暢銷白酒品牌、香飄飄一年7億杯繞地球一圈。這種引導(dǎo)消費(fèi)者的形式就是品牌氛圍點(diǎn)的營造，一個(gè)區(qū)域性酒企要攻下省會(huì)的大市場，營造氛圍是必不可少的營銷活動(dòng)。氛圍點(diǎn)的營造分為線上和線下，線上是媒介有機(jī)組合(包括傳統(tǒng)的3+2媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等)，線下氛圍營造點(diǎn)是圍繞終端店開展品牌的點(diǎn)上的宣傳，提醒消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品不會(huì)失掉面子。品牌的氛圍營造是個(gè)系統(tǒng)的工程，要進(jìn)行全面的規(guī)劃，有些酒企盲目模仿花去了不少費(fèi)用，效果沒有達(dá)到的大有人在。

4、品牌引爆點(diǎn)。進(jìn)攻市場讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的品牌在做好氛圍基礎(chǔ)上必須找到合適機(jī)會(huì)讓其關(guān)注我們的品牌，這種關(guān)注就是聚合消費(fèi)者的勢能快速提升我品的動(dòng)銷。關(guān)注最好的方式是事件營銷的引爆，江小白在做好市場推廣的基礎(chǔ)上策劃了“萬人約酒”活動(dòng)，成功的聚集了年輕消費(fèi)群體的目光，“萬人約酒”成為線上與線下互動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也成功引流了消費(fèi)者線下消費(fèi)者的場景。山東的花冠酒業(yè)每年舉辦的“九九”儲(chǔ)酒文化節(jié)在行業(yè)賺足了眼球的同時(shí)也引爆了核心意見領(lǐng)袖對(duì)花冠品質(zhì)保障的信任。當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場基礎(chǔ)建設(shè)完善的時(shí)候酒可以通過一兩次事件活動(dòng)來提升消費(fèi)者與品牌的粘合度，通過事件引爆品牌帶來的勢能。

5、品牌活躍點(diǎn)。品牌的活躍點(diǎn)是品牌持續(xù)性在消費(fèi)者面前產(chǎn)生提醒性的話題，品牌的活躍點(diǎn)是品牌推廣的核心目標(biāo)之一，通過不間斷的營銷活動(dòng)或廣告提醒讓消費(fèi)者的眼球或視覺得到刺激，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。品牌活躍點(diǎn)的核心是建立品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)及互動(dòng)性，讓消費(fèi)者走進(jìn)品牌世界，成為品牌中最忠實(shí)的受眾。為什么知名的一線品牌，國際名牌還在不斷推出讓消費(fèi)者眼前一亮的新穎活動(dòng)方式，目的就是讓品牌永遠(yuǎn)活化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的的普及與消費(fèi)者形成互動(dòng)的方式很多，有獎(jiǎng)點(diǎn)贊、投票選美、有獎(jiǎng)?wù)骷�、回廠旅游等都是不錯(cuò)的手段。

攻打省會(huì)市場“一新四點(diǎn)”是全方位立體解決消費(fèi)者引導(dǎo)的問題，在消費(fèi)者心智中形成品牌消費(fèi)支點(diǎn)。僅僅有了品牌的塑造還不能撬動(dòng)一個(gè)市場，在線下渠道端要進(jìn)行有機(jī)的配合才能水到渠成。

四、線下化整為零，渠道復(fù)合盤中盤進(jìn)行點(diǎn)上引爆可以更有效的發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢資源，以大局謀劃全局，以小局?jǐn)噭?dòng)渠道，完美實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

進(jìn)攻一個(gè)市場是一套嚴(yán)密配合的作戰(zhàn)部署，在確定目標(biāo)后，各級(jí)組織要圍繞最終目標(biāo)開展活動(dòng)，各區(qū)域領(lǐng)會(huì)戰(zhàn)略意圖的情況下，把公司的整體思路化整為零，沒有化整為零的思路執(zhí)行不好公司的意圖，化整為零的思路是強(qiáng)調(diào)執(zhí)行過程中細(xì)節(jié)的重要性。我們不難發(fā)現(xiàn)，眾多酒企的戰(zhàn)略方向是沒有問題，為什么在執(zhí)行的過程中達(dá)不到既定的目標(biāo)，多數(shù)是執(zhí)行細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題。

在渠道模式方面，酒水經(jīng)歷了“酒店盤中盤”模式、“深度分銷”、“直分銷模式”、團(tuán)購“核心領(lǐng)袖盤中盤”模式等。隨著環(huán)境在改變，單一的模式的效果在逐步失去原有的光彩，一種單一的渠道模式很難撬動(dòng)一個(gè)千萬級(jí)的省會(huì)市場，多個(gè)核心小盤聯(lián)動(dòng)是產(chǎn)品動(dòng)銷的有效方法。

“復(fù)合盤中盤”包括煙酒店渠道小盤、核心商超小盤、核心圈層小盤、核心酒店小盤四個(gè)層面組成。核心煙酒店解決的是消費(fèi)者的嘗試，通過核心煙酒店利益捆綁的模式讓渠道積極的推廣我品;核心商超解決的是消費(fèi)者的驗(yàn)證問題，是消費(fèi)者在首次體驗(yàn)我品后通過商超知曉產(chǎn)品的價(jià)值，是產(chǎn)品展示及價(jià)格標(biāo)桿的作用;核心圈層是解決核心消費(fèi)者忠誠度和消費(fèi)固化的問題，核心圈層的人群消費(fèi)產(chǎn)品相對(duì)固定，因?yàn)橄�費(fèi)者一旦適應(yīng)某一口感時(shí)不會(huì)輕易改變，抓住了核心圈層的消費(fèi)者就帶動(dòng)其他邊緣的消費(fèi)群體;核心酒店解決的是消費(fèi)影響力的問題，雖然酒店渠道自帶率已達(dá)到很高的水平，但核心酒店的作用仍然不能忽視。“復(fù)合盤中盤”不是簡單的各個(gè)小盤的疊加，首先通過核心圈層營銷解決消費(fèi)者第一口品嘗的問題，其次在商場進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證完成后又會(huì)反哺煙酒店渠道的銷售，在煙酒渠道的購買又在餐飲渠道進(jìn)行消費(fèi)，拉升了品牌在餐飲店的氛圍。這種完全閉合的營銷內(nèi)環(huán)形成逐步提升大盤市場的上量。

“復(fù)合盤中盤”各盤的相互作用是有實(shí)效性，緊湊有序的相互攪動(dòng)可以節(jié)省有限的企業(yè)資源，“復(fù)合盤中盤”與品牌的“一新四點(diǎn)”也是有機(jī)的整體，孤立的運(yùn)用某一個(gè)手段很難達(dá)到預(yù)期的目的，現(xiàn)在營銷考驗(yàn)的是企業(yè)的系統(tǒng)性、整體性。

諸如山東省會(huì)市場濟(jì)南體量的市場，要一舉成功攻克是件不容易的營銷活動(dòng)，學(xué)習(xí)與總結(jié)競爭對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在此基礎(chǔ)上提煉一套適合自己的營銷模式才是明智之舉。高舉高打、逐步滲透、“一新四點(diǎn)”及復(fù)合盤中盤都是幫助企業(yè)找到啟示與共鳴點(diǎn)，希望下一個(gè)進(jìn)攻的酒企能少走彎路。