區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)力塑造重點(diǎn)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力塑造一般從低成本、差異化、聚焦這三點(diǎn)著手(邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)論》)。在塑造區(qū)域型酒企競(jìng)爭(zhēng)力方面，各規(guī)模酒企是有比較大差異的，表象體現(xiàn)于超級(jí)產(chǎn)品，但實(shí)際具體落實(shí)于營(yíng)銷(xiāo)模式及配套系統(tǒng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈配套。

在多年來(lái)服務(wù)區(qū)域成長(zhǎng)型酒企中，筆者總結(jié)了關(guān)于酒企產(chǎn)業(yè)鏈有九大關(guān)鍵環(huán)節(jié)影響著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的打造，其中包括生產(chǎn)釀造、包材供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)相關(guān)服務(wù)(策劃、設(shè)計(jì)等)、物流、媒體傳播、投融資、政治關(guān)系、商業(yè)關(guān)系、銷(xiāo)售推廣等九大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。九大關(guān)鍵環(huán)節(jié)在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段的應(yīng)用重點(diǎn)不同，如下：

年銷(xiāo)售規(guī)模在1-3億元的企業(yè)，向產(chǎn)品要利潤(rùn)向團(tuán)隊(duì)要業(yè)績(jī)。

除一些特色型招商產(chǎn)品外，絕大多數(shù)區(qū)域型酒企在推進(jìn)小區(qū)域高占有發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)選擇縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)，其原因?yàn)榍�道關(guān)系較為穩(wěn)定，資源投入強(qiáng)度不大，人員邊際成本較低。

做到1-3億規(guī)模時(shí)，企業(yè)一般在1個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)做到相對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在2個(gè)價(jià)位擁有較為明顯優(yōu)勢(shì)，餐飲渠道銷(xiāo)售額做到第一份額。但由于餐飲推廣帶來(lái)的不經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度雙重壓力下，一般會(huì)出現(xiàn)大部分有量的產(chǎn)品極潤(rùn)極低，企業(yè)盈利狀況極差。在此狀態(tài)下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)放到終端與消費(fèi)者推廣層面，壓縮暢銷(xiāo)產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商空間，企業(yè)直接配送，以求達(dá)到資源效率的最大化。在消費(fèi)者層面，企業(yè)應(yīng)采取特色產(chǎn)品打造的方式，打造較高利潤(rùn)的中高端產(chǎn)品，滿足核心消費(fèi)者需求提高企業(yè)盈利能力。

年銷(xiāo)售額規(guī)模在3-5億元的企業(yè)，利潤(rùn)導(dǎo)向打造經(jīng)銷(xiāo)及渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除特殊地區(qū)外，絕大多數(shù)縣級(jí)酒企規(guī)模突破1-1.5個(gè)億時(shí)必須要向外縣擴(kuò)張，在達(dá)到3-5億規(guī)模時(shí)地級(jí)市區(qū)的擴(kuò)張一定是該階段營(yíng)銷(xiāo)工作的戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，那么在此時(shí)必須通過(guò)招募經(jīng)銷(xiāo)商的模式補(bǔ)充外阜區(qū)域客情及降低人員壓力。

此階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)放在經(jīng)銷(xiāo)商及渠道環(huán)節(jié)作為破局的突破口。一方面通過(guò)產(chǎn)品利潤(rùn)擴(kuò)張，將經(jīng)銷(xiāo)商及團(tuán)購(gòu)定制作為抓取業(yè)績(jī)的重要手段，另一方面通過(guò)采取團(tuán)購(gòu)定制酒的方式打破強(qiáng)勢(shì)品牌終端封鎖，提升消費(fèi)者接觸頻率。此階段的超級(jí)單品戰(zhàn)略與高利潤(rùn)經(jīng)銷(xiāo)商定制或團(tuán)購(gòu)定制不矛盾，超級(jí)單品不意味著低利潤(rùn)，此時(shí)的企業(yè)的重點(diǎn)在量化的破局而非利潤(rùn)。

年銷(xiāo)售額規(guī)模在5-10億元的企業(yè)，打造標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)企業(yè)發(fā)展自驅(qū)力。

此時(shí)企業(yè)已經(jīng)在某一地區(qū)完成了基本布局，在該區(qū)域產(chǎn)品線基本完成了布局，此階段并不是開(kāi)拓某一區(qū)域或招募哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就能給企業(yè)帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而越多的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)導(dǎo)致管理成本增高，內(nèi)耗資源情況出現(xiàn)。所以推動(dòng)此階段企業(yè)成長(zhǎng)的核心手段就是充分科學(xué)的“營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃”——即清晰的產(chǎn)品規(guī)劃、明確的區(qū)域重點(diǎn)規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)操作要求規(guī)劃。具體如下：

第一、建立211產(chǎn)品線矩陣

即兩條生命線、一條防御線、與一條價(jià)值線，共3個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品架構(gòu)。各區(qū)域價(jià)位略有不同，以山東市場(chǎng)為例：第一條做大眾基礎(chǔ)的20-25元/瓶、40-60元/瓶?jī)蓚�(gè)價(jià)位，該價(jià)位是餐飲消費(fèi)、流通大眾消費(fèi)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的主要價(jià)位段，是做企業(yè)基礎(chǔ)規(guī)模的生命線。

第二條做80-120元/瓶?jī)r(jià)位的防御線，在目前的量?jī)r(jià)背離的大環(huán)境下，該價(jià)位的消費(fèi)定位為市區(qū)大眾宴請(qǐng)消費(fèi)，該價(jià)位具有較強(qiáng)的盈利性帶來(lái)較大的可投費(fèi)用空間，與名酒(洋河、瀘州老窖等)直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)交鋒，可以說(shuō)搶奪百元檔份額就是在爭(zhēng)取中型區(qū)域品牌的發(fā)展空間。第三條做200元/瓶的品牌價(jià)值線。對(duì)于中型區(qū)域品牌而言，品牌力等于產(chǎn)品價(jià)格占位，所以對(duì)于中型規(guī)模的區(qū)域型品牌而言，200元/瓶是至關(guān)重要的品牌價(jià)值線，沒(méi)有這條線防御線也守不住。

第二、區(qū)域擴(kuò)張走1+2+3法則

從營(yíng)業(yè)額目標(biāo)與市場(chǎng)份額目標(biāo)綜合來(lái)看，中型區(qū)域品牌在區(qū)域擴(kuò)張上走1+2+3法則。

即1個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)市場(chǎng)份額要做到70%以上，在全價(jià)位上占有，成為該區(qū)域的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。2個(gè)過(guò)億市場(chǎng)，一般情況下所處縣級(jí)市場(chǎng)及所處地級(jí)市場(chǎng)的市區(qū)要過(guò)億，且地級(jí)市場(chǎng)市區(qū)份額需達(dá)到50%左右，并在2-3個(gè)價(jià)位做到相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以此建立品牌的地區(qū)影響力。3個(gè)在5000萬(wàn)左右的市場(chǎng)，一般根據(jù)地臨縣市場(chǎng)在2個(gè)價(jià)位做到第一品牌即可。區(qū)域擴(kuò)張按順序按節(jié)奏一步步擴(kuò)張，做到1+2+3，建立相對(duì)穩(wěn)定的具有一定優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌影響力。

第三、以53110為單位，建立穩(wěn)定的渠道關(guān)系

即采取2/8法則，篩選市場(chǎng)核心終端，重構(gòu)渠道關(guān)系。通過(guò)廠商一體化做區(qū)域渠道關(guān)系的深度占有，向系統(tǒng)要業(yè)績(jī)。具體做法為廠家介入核心終端及核心消費(fèi)者的銷(xiāo)售與管理環(huán)節(jié)，具體表現(xiàn)如下：

餐飲渠道：篩選各區(qū)域內(nèi)核心終端，通過(guò)保量或買(mǎi)斷專賣(mài)的形式固化終端關(guān)系，搶占終端第一份額。買(mǎi)斷終端的目的不在于銷(xiāo)量，而在于份額，在于主導(dǎo)產(chǎn)品在餐飲渠道的消費(fèi)者影響力。(一般對(duì)于縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，建立50家餐飲店供銷(xiāo)關(guān)系并產(chǎn)生持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)基本能建立縣級(jí)餐飲陣地。)

團(tuán)購(gòu)渠道：從直銷(xiāo)型政務(wù)向名煙名酒店型團(tuán)購(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，挑選相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行定向投放，此階段的目標(biāo)不在于終端氛圍有多強(qiáng)勢(shì)，而在于是否能夠激活終端對(duì)推廣該產(chǎn)品的積極性。所以此類(lèi)操作的重點(diǎn)應(yīng)放在煙酒店公關(guān)的定向服務(wù)及銷(xiāo)售政策角度。(一般對(duì)于縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)而言，高端名煙名酒店一般在30家左右，按人口輻射公式計(jì)算為：人口總數(shù)/20000。)

商超渠道：三公消費(fèi)受限后，商超渠道的團(tuán)購(gòu)作用幾乎被完全遏制，作用基本為節(jié)日性消費(fèi)。對(duì)于商超而言，既要利潤(rùn)、又要流水是商超的經(jīng)營(yíng)需求，所以為了避免商超渠道與流通渠道爭(zhēng)搶份額的情況，商超渠道在超級(jí)產(chǎn)品上應(yīng)以常年買(mǎi)斷對(duì)頭作為形象手段，商超專供作為節(jié)日銷(xiāo)量進(jìn)行操作。(一般情況下，縣級(jí)市場(chǎng)熱銷(xiāo)超市不超過(guò)2個(gè)系統(tǒng)，地級(jí)市區(qū)熱銷(xiāo)超市不超過(guò)3個(gè)系統(tǒng)。)

流通渠道：流通渠道的重點(diǎn)在于動(dòng)銷(xiāo)終端(社區(qū)、餐飲周邊)或分銷(xiāo)二批的合作介入，充分圍繞餐飲自帶與婚喜宴的用酒需求篩選終端。原則上遵循渠道結(jié)構(gòu)扁平化原則，采取流通聯(lián)營(yíng)體模式進(jìn)行操作，但在村級(jí)網(wǎng)絡(luò)或空白網(wǎng)點(diǎn)方面，篩選具有分銷(xiāo)功能的流通終端進(jìn)行分銷(xiāo)做網(wǎng)點(diǎn)補(bǔ)充。所以終端分級(jí)和產(chǎn)品保量是流通渠道操作的重點(diǎn)。(一般情況下縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，建立100家核心流通動(dòng)銷(xiāo)零售網(wǎng)點(diǎn)為基數(shù)，開(kāi)展流通聯(lián)營(yíng)體建設(shè)。)

強(qiáng)調(diào)：廠商一體化是該階段區(qū)域市場(chǎng)操作的基礎(chǔ)性重要手段，但在執(zhí)行廠商一體化聯(lián)營(yíng)時(shí)，有兩個(gè)重要注意點(diǎn)：第一，通過(guò)市場(chǎng)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)降低管理難度;第二，廠商一體化是建立在互相信任的基礎(chǔ)上，一般不適用于新經(jīng)銷(xiāo)商，更不適合較小的經(jīng)銷(xiāo)商。

年銷(xiāo)售額規(guī)模在10-20億元的企業(yè)，進(jìn)軍省會(huì)市場(chǎng)向品牌要業(yè)績(jī)。

一般企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模到了15-20億元才到了能夠進(jìn)軍省會(huì)級(jí)市場(chǎng)的基本條件，而省會(huì)級(jí)市場(chǎng)也是這個(gè)階段的企業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的戰(zhàn)略課題，原因有三點(diǎn)：

第一只有通過(guò)省會(huì)攻堅(jiān)解決全省化的問(wèn)題。由于省會(huì)城市人員流動(dòng)性大，所以商品與全省各區(qū)域消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就大，商品跟著客流走，所以攻堅(jiān)了省會(huì)戰(zhàn)略意義實(shí)則是提高品牌在全省各區(qū)域的品牌張力。

第二只有介入省會(huì)級(jí)市場(chǎng)才能突破價(jià)位天花板的問(wèn)題。除特殊區(qū)域外，絕大多數(shù)區(qū)域龍頭品牌在根據(jù)地或核心市場(chǎng)都會(huì)遇到價(jià)格天花板，在基地市場(chǎng)內(nèi)面臨結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)瓶頸，一般為200-300元/瓶，唯有省會(huì)市場(chǎng)的平均單次消費(fèi)能力較強(qiáng)，攻堅(jiān)省會(huì)級(jí)市場(chǎng)是解決價(jià)位天花板的重要戰(zhàn)略。

第三只有通過(guò)省會(huì)市場(chǎng)的攻堅(jiān)獲得更高等級(jí)的媒體及政治資源的關(guān)注。這兩點(diǎn)是提升品牌力，拉升品牌結(jié)構(gòu)的重要資源。所以基于以上三點(diǎn)，企業(yè)到了10-20億規(guī)模時(shí)，無(wú)論選擇結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)或選擇區(qū)域擴(kuò)張性增長(zhǎng)，省會(huì)級(jí)市場(chǎng)的攻堅(jiān)都是不得不做的事情。