漲價(jià)、竄貨、壓貨 得了“大企業(yè)病”的區(qū)域酒企如何自愈？(2)

真心實(shí)意不勸酒：——做積極承擔(dān)區(qū)域內(nèi)社會(huì)責(zé)任的區(qū)域酒企(心意真)

目前全國化品牌和省級(jí)品牌都圍繞市場份額和銷售規(guī)模進(jìn)行搶奪，他們做的事情本意是——讓消費(fèi)者多喝酒。但酒有益身心的同時(shí)也有損身心，酒駕、醉駕、酒后鬧事等很多不明智的暴力行為由此而生，越是區(qū)域酒企體察越深。所以，區(qū)域性酒企要把自己定位成“積極承擔(dān)區(qū)域內(nèi)社會(huì)責(zé)任的區(qū)域酒企”，減少因酒而產(chǎn)生的種種負(fù)面問題要成為我們所有營銷推廣的核心，需要我們?cè)谒�有飲用酒精飲料的場合進(jìn)行傳播，建立品牌的“友好度”，這便是我們的核心價(jià)值觀真心實(shí)意不勸酒。

再次，賣的是酒水而不是包裝，不以包裝作為定價(jià)和區(qū)分檔次的基礎(chǔ)(定價(jià)真)

盡管近些年來行業(yè)對(duì)酒水包裝的奢華程度跟風(fēng)現(xiàn)象有所下降，但從區(qū)域酒企自身來講，和全國化品牌和省級(jí)品牌的對(duì)比心理仍然強(qiáng)大——區(qū)域酒企認(rèn)為同樣的價(jià)位我們?cè)诎�裝上要比它們大品牌更有檔次，才更具有性價(jià)比才能賣得好。但從行業(yè)和消費(fèi)者越來越理性的角度來看慢慢地已經(jīng)開始失效。在追求“真”的價(jià)值觀的要求下，區(qū)域酒企的產(chǎn)品要在包裝上力求簡單簡約(這才是未來包裝的趨勢(shì))，有外盒的產(chǎn)品外盒也只要符合我們的品牌價(jià)值觀即可。而如果一個(gè)區(qū)域酒企本身就有一兩款包裝既老又舊且有很好銷售基礎(chǔ)的產(chǎn)品，則再好不過，因?yàn)橐源俗鳛樗�有包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)即可。

同時(shí)，不再刻意區(qū)分常規(guī)包裝和差異化包裝。因?yàn)橘u的是酒水本身，可以出常規(guī)餐飲場合飲用的包裝，也可以出定期或不定期定制的包裝(比如封壇的定期舉辦等)，也可以推出走親訪友的包裝，只要可以滿足消費(fèi)者對(duì)于各種消費(fèi)場合用途即可，包裝不再是用來區(qū)別產(chǎn)品檔次的用途。我們只根據(jù)消費(fèi)者選定的酒水種類來區(qū)分價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)是基于原酒儲(chǔ)藏、窖池和技術(shù)帶來的口感及飲后反應(yīng)等展開，因?yàn)檫@樣的定價(jià)才能讓消費(fèi)者更加認(rèn)可和信服，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品定價(jià)的“真”。

2、加大對(duì)零售的重視，“兩條腿”走路

常規(guī)的區(qū)域酒企因?yàn)槿匀谎匾u大流通渠道或適度專業(yè)化渠道的大單品模式，多年來遇到的問題都和大企業(yè)相似：漲價(jià)、竄貨、不促不銷、壓貨，來來回回調(diào)政策換形式，且產(chǎn)品成熟度越高，核心產(chǎn)品在渠道商的推薦率直線下降，到最后“藏著賣”、不存貨再之后就是停售。這類問題隨著競爭環(huán)境越來越激烈之后，區(qū)域酒企在分銷系統(tǒng)上會(huì)越來越無法競爭得過一二線品牌和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌。

隨著酒企以“賣真酒、不勸酒”的原則和價(jià)值觀進(jìn)行導(dǎo)向后，區(qū)域酒企必須從原來的以構(gòu)建分銷體系為主轉(zhuǎn)向先重視構(gòu)建零售系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)單瓶或單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位容量的零售價(jià)格，然后才是進(jìn)入常規(guī)餐飲渠道和團(tuán)購渠道的直銷和核心煙酒店，并且對(duì)常規(guī)渠道分時(shí)分批“控量”維護(hù)價(jià)格為中心，而不再是壓貨。最終形成“兩條腿”走路：一是零售系統(tǒng)以發(fā)展會(huì)員為主，二是分銷系統(tǒng)，注重控量穩(wěn)價(jià)。因此懂得零售和批發(fā)的作用，不再以傳統(tǒng)批發(fā)分銷“一條路走到黑”，才是區(qū)域酒企未來的主要盈利模式。

3、以品牌“友好感”為中心，重新構(gòu)建傳播體系

首先作為本土企業(yè)，我們要積極參與到區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)公共事業(yè)的維護(hù)和構(gòu)建中，比如制作各種反對(duì)酗酒危害的公益宣傳標(biāo)語、支持交通系統(tǒng)日常工作等一整套的傳播和推廣系統(tǒng);其次、積極和當(dāng)?shù)氐拇�駕機(jī)構(gòu)合作，降低飲酒后的危險(xiǎn)系數(shù);再次，制作公益廣告進(jìn)行區(qū)域內(nèi)核心位置高空地面線上系統(tǒng)投放，包括但不限于視頻、紙媒、區(qū)域網(wǎng)媒;最后，通過參與地方相關(guān)法制工作進(jìn)行酒類過量飲用的宣傳等。總而言之，構(gòu)建一套覆蓋酒水飲用者各個(gè)場合的系統(tǒng)的建立品牌“友好度”傳播系統(tǒng)，當(dāng)全國化品牌和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌們?cè)诜e極“推銷”他們的酒水時(shí)，我們作為本土負(fù)責(zé)任的社會(huì)企業(yè)要積極承擔(dān)起宣傳和推廣酒精飲料帶來的危害。

總結(jié)

區(qū)域酒企面臨的危機(jī)只會(huì)越來越大，沿用傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再有效，我們需要回到源頭去思考區(qū)域酒企營銷的到底是什么?本土區(qū)域企業(yè)的優(yōu)勢(shì)到底在哪里?最終只要我們善于抓住消費(fèi)者的核心需求，讓消費(fèi)者對(duì)我們的“真”有所認(rèn)知，不再盲目跟風(fēng)大型規(guī)模化酒企，聰明地干，我們就一定會(huì)成為消費(fèi)者的核心選項(xiàng)之一。酒水行業(yè)空間巨大，那些巨頭們不可能全部“吃掉”所有的市場，隨著消費(fèi)環(huán)境變化，酒水品牌多元化時(shí)代才是中國白酒行業(yè)未來的主流。

但即便如此，酒水品牌多元化也不是躺著就能等來的，一定是經(jīng)過激烈的淘汰賽后剩下來的。我個(gè)人仍然對(duì)大部分區(qū)域酒企未來的生存和發(fā)展持悲觀態(tài)度，因?yàn)槌�過九成的區(qū)域酒企仍然會(huì)選擇沿用老路(這也是為什么目前脫穎而出的區(qū)域酒企仍然數(shù)量很少，為什么大部分區(qū)域酒企在泥沼中掙扎的原因)。為什么?因?yàn)榇蠖鄶?shù)區(qū)域酒企決策層的認(rèn)知已經(jīng)固化，很難有開放和積極學(xué)習(xí)并改變的心態(tài)。但任何時(shí)代都是如此，成功的企業(yè)只會(huì)是少數(shù)，哪怕有超過5%的酒企能夠看完這篇文章并積極尋找支持力量落實(shí)下去的話，他們也將成為未來酒水行業(yè)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而存在和發(fā)展下去。