如何與核心消費(fèi)者近點(diǎn)？(2)

瀘州老窖桃花醉與電視劇《三生三世十里桃花》的結(jié)合就是最好的例子：

(1)原著小說自帶巨大粉絲量

唐七，原筆名唐七公子，兼職作家。文風(fēng)暖萌，擅長用幽默的語言述說令人心傷的故事，感動(dòng)無數(shù)年輕讀者。2009年憑借《三生三世十里桃花》一舉成名。據(jù)知名網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)唐七擁有千萬粉絲。(參考資料閱讀網(wǎng)，百度資料)

在深圳衛(wèi)視《三生三世十里桃花》開播之后，一則千萬閱讀量的微博熱議話題迅速躥上了排行榜首位。

(2)網(wǎng)播、電視劇收視率高，粉絲量激增

超300億網(wǎng)播量、全網(wǎng)聯(lián)播，《三生三世十里桃花》在開年網(wǎng)播電視劇中表現(xiàn)搶眼，火力全開。在六網(wǎng)共享的300多億流量中，優(yōu)酷一家的播放量超100億，流量比超33.2%位居第一，成為《三生三世十里桃花》名副其實(shí)的“渠道擔(dān)當(dāng)”。(數(shù)據(jù)來源優(yōu)酷網(wǎng))

(3)瀘州老窖醉美軟文的植入和劇情植入

醉美軟文：

“桃花灼灼，枝葉蓁蓁，看三生三世，品桃花醉酒”

“在十里桃花之中與相愛之人共飲桃花醉酒，聞著曼妙桃花香，與所愛之人定下三生三世的情約試衣間多么美妙的事情。桃花醉酒愿天下所有有情人終成眷屬、白頭偕老，三生三世永不分離。

粉絲們喝的不是酒，是醉美的情懷，是有情人的愛戀。

劇情植入：

《三生三世十里桃花》電視劇版主角白淺飲用酒為瀘州老窖桃花醉。

《三生三世十里桃花》電影版由趙小丁、安東尼·拉默里納拉聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，劉亦菲、楊洋領(lǐng)銜主演的古裝玄幻愛情仙俠電影，劇情人物用酒全部為瀘州老窖桃花醉實(shí)體產(chǎn)品，電影預(yù)計(jì)于2017年暑期上映。我們完全可以相信這會(huì)形成新一輪的爆品風(fēng)潮。

(三)無微不至——從物理距離讓我們再近一點(diǎn)：體驗(yàn)營銷

核心消費(fèi)者培育一定是消費(fèi)者體驗(yàn)的營銷。

好的產(chǎn)品首先是讓消費(fèi)者伸手可及、觸手可達(dá)的展示。比如洋河堅(jiān)持終端陳列工程，威龍堅(jiān)持超市陳列第一。

成功的產(chǎn)品一定是給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是廠商通過“身心體驗(yàn)三部曲”將企業(yè)文化體驗(yàn)和產(chǎn)品物理賣點(diǎn)植入消費(fèi)者內(nèi)心，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的過程。

1. 視覺體驗(yàn)——讓消費(fèi)者看得到

可口可樂從不在沒有可口可樂的地方做廣告。視覺體驗(yàn)就是在消費(fèi)者集中的消費(fèi)場所做到產(chǎn)品資源的集中展示。

產(chǎn)品陳列展示的五大原則：顯而易見陳列原則、全品項(xiàng)陳列原則、陳列面積最大化原則、價(jià)格醒目原則、主導(dǎo)產(chǎn)品突出原則。

2. 身心體驗(yàn)三步曲，讓品牌文化融入到消費(fèi)者的骨子里

☺ 初見傾心——氛圍營造

“初見傾心”重視消費(fèi)者的第一眼。好的產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)做產(chǎn)品集中展示，營造產(chǎn)品獨(dú)特的企業(yè)文化氛圍，通過感官體驗(yàn)引起消費(fèi)者的興趣。

☺ 再見相知——資源集中展示：創(chuàng)意品鑒會(huì)

創(chuàng)意品鑒會(huì)，不以簡單吃喝為目的，而是通過五感體驗(yàn)給消費(fèi)者立體化的感受體驗(yàn)，將消費(fèi)者融入到品牌文化中來。

品鑒過程只是產(chǎn)品品鑒是不夠的，必須緊緊圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)感這個(gè)中心。品鑒過程增加與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)，在體驗(yàn)產(chǎn)品物理特性的同時(shí)融入企業(yè)文化的品質(zhì)體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對品牌、文化、產(chǎn)品的認(rèn)知。

例如：瀘州老窖獨(dú)創(chuàng)“2+2+1”品鑒會(huì)模式：

2瓶品鑒白酒。

2個(gè)節(jié)目，酒道表演和祝酒歌。

1個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的游戲環(huán)節(jié)。

☺ 相濡以沫——更深層次體驗(yàn)：回廠游/探秘之旅

“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，沒經(jīng)過回廠游的人生是不完整的”

通過前兩步鋪墊，我們就可以穩(wěn)妥邁進(jìn)第三步了，借助主場優(yōu)勢，將企業(yè)文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)植入消費(fèi)者的腦海里。

用白酒專家胡永松的話來說就是‘水土氣氣生’，即水源、土壤、氣候、空氣、微生物，這些自然環(huán)境都決定了呈現(xiàn)給消費(fèi)者的酒的品質(zhì)。好的生態(tài)環(huán)境釀出的才是好酒。”而這些好的環(huán)境只有回廠游才可以真實(shí)體驗(yàn)到。

最好的例子：綠豆大曲的“健康中國行”。

綠豆大曲是瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)首款健康白酒。“瀘州老窖健康中國行”此次活動(dòng)旨在響應(yīng)國家“工匠精神”號召，傳播健康飲酒理念，樹立健康白酒市場的價(jià)值標(biāo)桿。活動(dòng)現(xiàn)場，瀘州老窖股份有限公司董事、中國釀酒大師、首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人沈才洪為綠豆大曲消費(fèi)者簽名售酒。此次活動(dòng)直接和間接創(chuàng)造了全年回款7000萬元的銷售奇跡。

(四)三策動(dòng)心弦

☺ 讓我們想得更多：白酒酒堡式，服務(wù)到嘴邊的體驗(yàn)

功能體驗(yàn)：以品鑒、培訓(xùn)、酒存儲(chǔ)、餐飲保養(yǎng)、時(shí)尚聚會(huì)、酒急送為一體的白酒酒堡。

五感體驗(yàn)：以一對一品酒體驗(yàn)的方式，通過五感體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受白酒文化和白酒賣點(diǎn)。

服務(wù)體驗(yàn)：服務(wù)項(xiàng)目以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)為導(dǎo)向，通過為消費(fèi)者解決選酒、儲(chǔ)酒、活動(dòng)用酒、餐酒寄送等多方面問題，強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中建立品牌口碑。

☺ 讓我們做得更好：打造系列化主題活動(dòng)，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者互動(dòng)

可開展系列化主題活動(dòng)，契合白酒定位，通過主題活動(dòng)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)， 讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)可，主題活動(dòng)如XXX探秘之旅、XXX迷你馬拉松樂跑運(yùn)動(dòng)比賽等;

☺ 讓我們的核心消費(fèi)者更有身份：制造資源稀缺，名師簽售機(jī)遇

大師不是給每個(gè)人簽名，不是每個(gè)人都能擁有大師的簽名白酒。

通過品牌傳播宣傳的鋪墊、做好名人效應(yīng)。既滿足消費(fèi)對健康、品質(zhì)追求，又增加了大師簽名的收藏價(jià)值。