強(qiáng)對(duì)抗下的區(qū)域白酒品牌的應(yīng)對(duì)之道(2)

如何做好超級(jí)產(chǎn)品的“超級(jí)管理”，要求企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，了解產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，要適當(dāng)采用“非飽和性”營銷，不要“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”。要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進(jìn)工作(包裝升級(jí)、酒體升級(jí))，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)橄�費(fèi)會(huì)“審美疲勞”和黏性也會(huì)伴隨市場(chǎng)發(fā)展多元化而下降。同時(shí)，旺銷產(chǎn)品的通病是價(jià)格透明、單位毛利低，針對(duì)渠道終端的積極性下降問題，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就應(yīng)籌備“渠道價(jià)差優(yōu)化”工作，維持渠道利潤。

品牌建設(shè)第三，“超級(jí)產(chǎn)品”導(dǎo)向產(chǎn)品系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化與重塑工作之后，區(qū)域性酒廠還要強(qiáng)化“口碑與美譽(yù)”導(dǎo)向品牌建設(shè)工作。品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)式成長(zhǎng)的雙核能量驅(qū)動(dòng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌白酒持續(xù)成長(zhǎng)。區(qū)域品牌在品牌建設(shè)過程中，無法做到如一、二線品牌的“大事件、大公關(guān)、大傳播、高升空”，即使嘗試去做也會(huì)面臨投入產(chǎn)出比問題。但區(qū)域品牌要圍繞區(qū)域市場(chǎng)，立足主推產(chǎn)品利用系統(tǒng)執(zhí)行力和落地性，持續(xù)開展消費(fèi)者培育、公關(guān)與粘度建設(shè)，提升品牌美譽(yù)度。公關(guān)事件層面，要強(qiáng)化公益與口碑傳播，以宣酒為例，在精耕宣城根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，就以“四大工程”(助學(xué)工程、敬老工程、助殘工程、春蕾工程)為立足點(diǎn)堅(jiān)持接近10年塑造區(qū)域市場(chǎng)品牌美譽(yù)度。區(qū)域消費(fèi)者為什么要選擇區(qū)域性本土品牌，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，更為重要的相對(duì)于一二線品牌，區(qū)域品牌能夠走得和他們更近，品牌的形象更加直觀，品牌的活動(dòng)更加深入人心形成口碑。

終端維護(hù)

第四，區(qū)域品牌要繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作系統(tǒng)性，不斷強(qiáng)化渠道與終端的掌控力度，強(qiáng)化渠道客情，不斷開展以“消費(fèi)者為核心”的終端攔截、培育和消費(fèi)推廣工作。相對(duì)于一二線品牌，區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于地面執(zhí)行能力，在于市場(chǎng)精耕的效率，更容易彎腰做銷量。因此，伴隨著渠道碎片化趨勢(shì)，對(duì)于渠道及終端的梳理、分類要更加精細(xì)。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場(chǎng)領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配?還有哪些需要精進(jìn)的工作要做?

從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競(jìng)品!

重點(diǎn)圍繞實(shí)現(xiàn)“廠商一體化”，深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過對(duì)業(yè)務(wù)人員工作技能的提升和工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入，提升業(yè)務(wù)工作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度，加強(qiáng)對(duì)渠道終端的掌控。營銷地面工作，核心在于執(zhí)行力，如何實(shí)現(xiàn)?

基礎(chǔ)工作重復(fù)化，重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)工作考核化。拓點(diǎn)擴(kuò)面，精耕細(xì)作同時(shí)，更為重要的是渠道與終端客情建設(shè)。終端要搶，客情也要強(qiáng)。除強(qiáng)化終端拜訪、溝通之外，區(qū)域品牌更應(yīng)該定期舉辦各種活動(dòng)，增強(qiáng)廠商粘性，或如座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、終端慶功會(huì)、旅游活動(dòng)、酒廠參觀活動(dòng)、學(xué)習(xí)講座、訂貨會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等等，聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端信心。

筆者在終端走訪溝通中，時(shí)常聽到終端夸贊洋河、郎酒、古井廠家，訂貨量并不大，卻邀請(qǐng)他們?nèi)ゾ茝S參觀，喝的是夢(mèng)之藍(lán)，住的是星級(jí)賓館，服務(wù)做得很體貼。反觀，我們的很多區(qū)域酒廠在這方面始終做得不到位，認(rèn)為廠區(qū)沒什么可看，經(jīng)銷商終端商沒什么可交流，久而久之廠商關(guān)系、渠道客情僅僅靠渠道利潤維持，一旦利潤不夠，產(chǎn)品和市場(chǎng)就會(huì)很危險(xiǎn)。區(qū)域酒廠更應(yīng)該發(fā)揮屬地優(yōu)勢(shì)，開展高頻次的廠商聯(lián)誼活動(dòng)。

深化下沉

第五，一二線品牌在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅是價(jià)位下沉、產(chǎn)品下沉，更重要的是渠道下沉工作。對(duì)于區(qū)域品牌而言，戰(zhàn)場(chǎng)更為聚焦，更要優(yōu)先推動(dòng)渠道與市場(chǎng)下沉工作，推進(jìn)郊縣市場(chǎng)精耕與“縣鄉(xiāng)村”三級(jí)工程系統(tǒng)。對(duì)于大部分區(qū)域名酒而言，過去主要精力放在城區(qū)市場(chǎng)，試圖以城區(qū)氛圍拉動(dòng)郊縣市場(chǎng)。新形勢(shì)下，要主動(dòng)做出進(jìn)一步市場(chǎng)下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉工作。第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場(chǎng)占有率。第三，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。“深度分銷”是相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場(chǎng)做“透”。做深做透是節(jié)省營銷成本的表現(xiàn)，隔靴搔癢一年一度反而是浪費(fèi)資源。

完美執(zhí)行

第六，人海戰(zhàn)術(shù)與系統(tǒng)執(zhí)行力。區(qū)域品牌經(jīng)常以名酒不會(huì)彎腰去做地面工作，但卻沒有反觀自身企業(yè)的地面執(zhí)行力如何?區(qū)域品牌應(yīng)對(duì)強(qiáng)對(duì)抗，更要以標(biāo)準(zhǔn)化營銷提升市場(chǎng)運(yùn)作效率，重塑團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力系統(tǒng)。我們發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域白酒企業(yè)市場(chǎng)人員仍舊停留在過去的銷售思維上。做市場(chǎng)依舊粗放，消費(fèi)推廣工作依舊不敏感、不配合。當(dāng)下，營銷技戰(zhàn)術(shù)本身已經(jīng)不重要，重要的是完美執(zhí)行。

如果說，企業(yè)未來的調(diào)整，需要更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)引擎，智邦達(dá)認(rèn)為是“組織變革”的力量。過去對(duì)于業(yè)務(wù)人員的考核，更多是以“回款考核”為核心。未來應(yīng)建立業(yè)務(wù)管理與市場(chǎng)管理型并重的考核方式，將業(yè)務(wù)人員渠道精細(xì)化運(yùn)作能力、終端建設(shè)任務(wù)完成情況、終端客情維護(hù)、消費(fèi)者推廣工作執(zhí)行納入考核體系。做市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有一股韌勁，組織效率的提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。