6、 鋪市中的幾個細(xì)節(jié)

1) 安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場，特別是一些本來就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過程中的產(chǎn)品安全與人身安全必須引起高度重視，過去一些快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市區(qū)域械斗時有發(fā)生。如健力寶與康師傅的械斗等

2) 時效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時效性，特別是弱勢品牌的新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競爭對手鉆空子。而且，時效性對產(chǎn)品讓消費(fèi)者快速認(rèn)知也有一定好處。

3) 危機(jī)。新產(chǎn)品上市一定要做好危機(jī)管理，特別是快速消費(fèi)品很容易在區(qū)域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對手針對新產(chǎn)品的不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。

4) 難易。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們不可能一次性完成一個區(qū)域市場鋪貨，但是，如果我們形成了一個勢頭就很容易影響到難點(diǎn)終端，這是談判的籌碼也會增加。

5) 管理。根據(jù)區(qū)域市場實(shí)際需要，合理，機(jī)動調(diào)整車輛，人員，保證有生力量運(yùn)用在最關(guān)鍵區(qū)域。同時，成立臨時性組織，保證后勤供給。我們通常看到很多機(jī)構(gòu)與企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方人浮于事，有些地方非常緊張。就是因?yàn)楣芾砩先鄙侔芽兀瑢?dǎo)致局面混亂。

6) 兼容。新產(chǎn)品鋪市與老產(chǎn)品維護(hù)之間關(guān)系處理對快速消費(fèi)品意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫存會成為鋪貨障礙，在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓問題;如果是非替代性產(chǎn)品，要做好兩個或者多個產(chǎn)品陳列與上架問題。同時，要測試渠道兼容性。

7) 補(bǔ)缺。在進(jìn)行完整個大面鋪市后，要對比較難進(jìn)的終端進(jìn)行分類分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達(dá)到一個比較高的水平。

新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積累，就是對渠道終端的密度與深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場運(yùn)作積累必要的信息。

看市

看市場是完成市場全面鋪貨任務(wù)后的第一次審視。如何看市場?會看看門道，不會看看熱鬧。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品鋪市后主要看十個指標(biāo)：

第一個指標(biāo)：鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷，看一下前一階段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達(dá)到70%以上，看還有那些地方可以抓緊補(bǔ)貨的;

第二個指標(biāo)：陳列面。針對鋪貨中因?yàn)闀r間關(guān)系導(dǎo)致的擺放比較零亂情況，出臺產(chǎn)品終端擺放標(biāo)準(zhǔn)，迅速進(jìn)行產(chǎn)品擺放調(diào)整，使得新產(chǎn)品獲得最好的擺放效果;

第三個指標(biāo)：POP。看終端POP能否起到指引消費(fèi)者，教育消費(fèi)者效果，并根據(jù)自己市場情況想市場部提出自己的要求與建議，出臺POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，提示銷售人員做好終端POP維護(hù)與管理工作;

第四個指標(biāo)：訪終端。主要是聽終端零售商戶與消費(fèi)者意見，廣泛收集市場各個層面的反應(yīng)。整理市場面反應(yīng)，形成報告;

第五個指標(biāo)：經(jīng)銷商。將鋪貨后反應(yīng)的問題與經(jīng)銷商溝通，爭取經(jīng)銷商對終端進(jìn)行必要調(diào)整。爭取經(jīng)銷商資源傾斜，將經(jīng)銷商有效資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來;

第七個指標(biāo)：查政策。市場在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市后要對鋪貨政策執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，對截流政策的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處罰，屬于經(jīng)銷商管理范疇的移交經(jīng)銷商進(jìn)行處理。

第八個指標(biāo)：樣板點(diǎn)。為了給區(qū)域市場做好帶動作用，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品可以有選擇地做樣板點(diǎn)，通過樣板點(diǎn)帶動其他店面建設(shè)，同時，樣板點(diǎn)也可以成為員工教育的點(diǎn)進(jìn)行技能與執(zhí)行力培訓(xùn)。

第九個指標(biāo)：供應(yīng)鏈。鋪市后進(jìn)入動銷階段，鋪市后的銷售管理人員要及時進(jìn)行區(qū)域市場供應(yīng)鏈檢查，保證市場始終處于物盡其流的狀態(tài)，保證市場上貨物供應(yīng)的暢通。

第十個指標(biāo)：調(diào)人員。對參與鋪貨市場人員進(jìn)行再分工與人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整，使得市場上各個專業(yè)板塊都有專業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行。

看市場主要目的是為了建立一個可持續(xù)的，健康的市場。上述的十個指標(biāo)系數(shù)屬于基礎(chǔ)面的環(huán)節(jié)，所以快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市都必然會遵循上述規(guī)律。一個區(qū)域市場的管理者如果能夠依靠上述指標(biāo)進(jìn)行市場建設(shè)對照，就可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場穩(wěn)定拓展。

判市

市場形勢的判斷來自于對市場第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場形勢已經(jīng)從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考，從單一關(guān)注自身走向了對市場綜合性判斷。新產(chǎn)品市場形勢判斷有這樣幾個方面。

消費(fèi)者面

消費(fèi)者是不是熱烈追捧，踴躍進(jìn)行嘗試性乃至于重復(fù)性購買，是判斷消費(fèi)者對新產(chǎn)品市場接受度十分重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映從來就是立體的，關(guān)鍵是我們市場一線人員要養(yǎng)成習(xí)慣。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者接受度上，口感、包裝、廣告、價格、方便性、等等，消費(fèi)者的每一個點(diǎn)都是企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行改造的基礎(chǔ)。因此消費(fèi)者面了解與調(diào)研對我們判斷新產(chǎn)品面臨的市場問題具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。

零售商面

零售商面主要是從經(jīng)營角度的思考。按照快銷品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，新產(chǎn)品上市最初由于價格不透明，零售店對于利益期待比較高，隨著新產(chǎn)品的價格竄底，已經(jīng)競爭性品牌的介入，零售商對于利潤的期待將進(jìn)入平穩(wěn)期。

零售商提供資訊還有就是競爭對手的反應(yīng)。其實(shí)，很多競爭信息就是我們從零售商處獲得的，良好的零售商客情對我們間接了解競爭對手市場反應(yīng)還是很有好處。

零售商提供的第三個信息就是消費(fèi)者構(gòu)成。我們可以做一個簡單的對比，如果靠近學(xué)校跟前的零售店走量很大，而超市終端走量相對比較一般，基本上就可以判斷這種產(chǎn)品對年輕消費(fèi)群很有吸引力，而對家庭主婦吸引力可以不夠。

必須承認(rèn)，我們不可能有太多時間與精力去追蹤消費(fèi)者腳印，但是零售就不同了，他們每天與終端消費(fèi)者接觸，信息量與信息準(zhǔn)確程度都大幅度提升。因此與零售商去溝通消費(fèi)者問題是我們獲取核心消費(fèi)群的一條捷徑。

競爭者面

競爭對手往往是我們最好的老師。因?yàn)楦偁帉κ謺�從各個層面詮釋我們的策略是否準(zhǔn)確。當(dāng)我們的1升產(chǎn)品在終端取得一定業(yè)績時，競爭對手娃哈哈立即在特定的區(qū)域市場推出了1升裝產(chǎn)品，鮮橙多則增加了在云南市場冬季攻勢，因此，認(rèn)真研究競爭對手對于市場的反應(yīng)，對我們判斷自己市場成敗得失有著十分重要的意義。競爭者的價格策略對我們自身也是一面鏡子，好的競爭者確實(shí)是一本好的教材!

趨勢

快速消費(fèi)品永遠(yuǎn)是追著潮流的產(chǎn)業(yè)，作為市場判斷，如果能夠從簡單的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考，則新產(chǎn)品市場競爭就可能出現(xiàn)符合潮流的競爭性元素。什么是大趨勢?就是對這個行業(yè)發(fā)展方向一種判斷。我們以非酒精類飲料近幾年的發(fā)展為例。

中國市場非酒精類飲料最早從兒童市場發(fā)起的。最早的中國飲料市場其實(shí)就是娃哈哈，樂百氏推出的果奶等很簡單產(chǎn)品，現(xiàn)在看來，這種產(chǎn)品十分幼稚，但盡管這樣，這種產(chǎn)品到現(xiàn)在仍然在他們的企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位;

然后就是可樂進(jìn)入中國市場。他們的紅色風(fēng)暴與市場推廣，使得中國城市飲料市場很快進(jìn)入了可樂主導(dǎo)的時代;

隨即就是水飲料市場，從礦泉水，到純凈水，到天然水，中國水市場風(fēng)起云涌

果汁類飲料，功能性飲料，茶飲料，乃至于現(xiàn)在乳飲料，其實(shí)大趨勢對決定快速消費(fèi)品正確方向與營銷主流風(fēng)格影響還是很大的。區(qū)域型市場判斷需要就是能夠放眼更大市場范圍，思考前沿性市場推廣方案。

判斷市場一般是高級決策層的事情，但如果區(qū)域經(jīng)理能夠在更高層面上與高級管理層對話。無形中增加了區(qū)域經(jīng)理的價值。所以，所以的快速消費(fèi)品企業(yè)都鼓勵在做好本職工作基礎(chǔ)上的前瞻性思考。

快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市市場形勢判斷有幾個十分具體的指標(biāo)：

第一個指標(biāo)：新產(chǎn)品是進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)階段，還是庫存滯留的渠道。由于是新產(chǎn)品上市階段，我們有時很難判斷新產(chǎn)品究竟是被消費(fèi)，還是被渠道滯留，這對下一步市場方案與消費(fèi)者動銷時機(jī)選擇有重大影響;

第二個指標(biāo)：消費(fèi)者僅僅是嘗試性購買還是重復(fù)性購買，大致比例是多少?我們必須要判斷消費(fèi)者購買頻率，因?yàn)橄�費(fèi)者是否認(rèn)同與接受新產(chǎn)品主要取決于這個關(guān)鍵性指標(biāo);

第三個指標(biāo)：競爭對手反應(yīng)是階段性反應(yīng)還是戰(zhàn)略性反應(yīng)。比如多喝乳業(yè)就存在這個問題，多喝乳業(yè)推出的乳飲料產(chǎn)品與娃哈哈乳飲料產(chǎn)品在競爭上必然產(chǎn)生重合，作為巨無霸企業(yè)，娃哈哈跟多喝之間究竟是不屑一顧還是十分重視，兩種態(tài)度決定了多喝乳業(yè)在區(qū)域市場選擇策略不同。

第四個指標(biāo)：新產(chǎn)品上市過程中反應(yīng)出來突出問題與系統(tǒng)問題。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市反應(yīng)的問題既有突破的，迫切的問題，也有長遠(yuǎn)的，系統(tǒng)性問題，新產(chǎn)品上市過程中要注意收集這方面的信息，以便為調(diào)整策略做準(zhǔn)備。

判斷市場一般是以月度與季度為時間單位，形成系統(tǒng)報告，報告要兼顧焦點(diǎn)問題與長遠(yuǎn)問題，使得保證真正做到既有現(xiàn)實(shí)解決辦法，也有未來的調(diào)整方向，這樣才會使快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市形成制度化體系。