未來(lái)白酒定價(jià)：誰(shuí)將決定產(chǎn)品價(jià)格(2)

誰(shuí)決定產(chǎn)品價(jià)格

事實(shí)上，以茅臺(tái)、五糧液為首的酒企核心產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)，一直頗受業(yè)界關(guān)注，也成了其他酒企的重要標(biāo)桿。2012年后，行業(yè)開(kāi)始下行，但各高端酒企依然在硬挺高價(jià)，瀘州老窖表現(xiàn)最為突出，甚至不惜以?xún)鼋Y(jié)經(jīng)銷(xiāo)商保證金等作為威脅。

在包括中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人等多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，被酒企敬奉的指導(dǎo)價(jià)并不神秘，其隨著商品的誕生而制定，對(duì)于酒企而言，價(jià)位意味著定位，代表著檔次。“廠家對(duì)于商品都會(huì)有一個(gè)終端指導(dǎo)價(jià)，根據(jù)品牌力、銷(xiāo)售情況等制定。相比之下，酒業(yè)還是比較自我的。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

“制定產(chǎn)品策略，價(jià)格是很重要的因素。企業(yè)會(huì)有市場(chǎng)預(yù)期制定價(jià)格，并在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，按照這個(gè)設(shè)定的預(yù)期走，保證他的市場(chǎng)良性發(fā)展，保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證經(jīng)銷(xiāo)商合理的利潤(rùn)。”中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道，所以他認(rèn)為，酒企保價(jià)還是很有必要的。

北京商報(bào)記者注意到，茅臺(tái)曾在2012年4月調(diào)整飛天茅臺(tái)價(jià)格，茅臺(tái)的終端零售指導(dǎo)價(jià)從之前的1099元上調(diào)為1519元。但一年后，2013年7月，被曝指導(dǎo)價(jià)失守，茅臺(tái)官方促銷(xiāo)價(jià)僅為1159元/瓶。目前，茅臺(tái)商城此產(chǎn)品的價(jià)格依然挺在1159元。

“當(dāng)前市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)都賣(mài)不到900元/瓶，更何況走量拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)的線上?”一位電商負(fù)責(zé)人表示。“對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，怎么會(huì)花幾百元去買(mǎi)一瓶酒?”一位國(guó)內(nèi)知名酒企經(jīng)理日前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)反問(wèn)道。按照他的說(shuō)法，白酒業(yè)是被政務(wù)消費(fèi)慣養(yǎng)出來(lái)的虛胖者。“企業(yè)在曾經(jīng)的政務(wù)消費(fèi)支撐下，即便定位價(jià)格高，但并不愁銷(xiāo)路，造成企業(yè)缺乏培養(yǎng)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的意識(shí)與能力。而在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，曾被政務(wù)消費(fèi)架起來(lái)的高端酒，價(jià)格上存在泡沫，但企業(yè)傳統(tǒng)觀念難改。”

瀘州老窖半年報(bào)顯示，其高檔酒營(yíng)業(yè)收入占比雖較去年全年有所降低，但毛利率依然停留在近90%，高于中檔酒的60%和低檔酒的30%。高毛利成為利潤(rùn)的重要支撐，業(yè)界認(rèn)為，這也成了企業(yè)不愿改變傳統(tǒng)的重要原因。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣分析，酒企執(zhí)拗于自身的價(jià)格體系還另有原因，其一，多數(shù)白酒企業(yè)都已經(jīng)形成了高中低由上而下較為完善的價(jià)格體系，若其中一個(gè)發(fā)生改變，就意味著其他產(chǎn)品也需要調(diào)整，如此便會(huì)影響整體業(yè)績(jī);其二，未來(lái)的發(fā)展及行業(yè)地位，在白酒行業(yè)中已經(jīng)基本上按照品牌知名度進(jìn)行了產(chǎn)品的檔次和價(jià)格區(qū)分，若企業(yè)降價(jià)，那么未來(lái)調(diào)整期之后恢復(fù)價(jià)格較難，也就容易失去相應(yīng)的市場(chǎng)地位。

到了向市場(chǎng)低頭的時(shí)間了?

瀘州老窖決絕挺價(jià)最終換來(lái)的是銷(xiāo)量、營(yíng)收、凈利等多項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)驟降。該公司前三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比下降41.47%和53.92%。作為其主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)為挺價(jià)對(duì)象的國(guó)窖1573，前三季度銷(xiāo)量同比降超五成。茅臺(tái)、五糧液業(yè)績(jī)降幅也在擴(kuò)大。“不僅是酒企銷(xiāo)售受阻，被放量重壓的渠道同樣艱難，庫(kù)存高企，甚至因此出現(xiàn)拋貨，都促成今年‘雙11’電商瘋狂的重要因素。”

諸多觀點(diǎn)指向酒企在自食苦果，他們也提醒企業(yè)“即便忍著拔牙痛，也要尋求改變，正視市場(chǎng)”。上述中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，企業(yè)定的價(jià)格有時(shí)不能完全反映市場(chǎng)情況，“他們不能脫離市場(chǎng)，必須跟著市場(chǎng)需求走”。

四川酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張建平表示，酒行業(yè)需要在渠道上進(jìn)行精簡(jiǎn)，減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。“這一調(diào)整時(shí)間可能3-5年。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛進(jìn)一步解釋稱(chēng)，白酒經(jīng)銷(xiāo)體系，靠利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，中間經(jīng)歷多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，渠道成本可能翻幾番。“白酒業(yè)需要向精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)終端精細(xì)化服務(wù)轉(zhuǎn)變。”

梁銘宣認(rèn)為，酒企的指導(dǎo)價(jià)只是從自身角度出發(fā)而設(shè)定，歷來(lái)都沒(méi)有真正發(fā)揮作用。“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品的價(jià)格更應(yīng)該由市場(chǎng)決定。”在其看來(lái)，隨著“80后”成為消費(fèi)主力，對(duì)白酒關(guān)注因素也發(fā)生了一些變化，品牌知名度高的或者善于抓住市場(chǎng)需求的企業(yè)有望繼續(xù)發(fā)展高端白酒。