中國(guó)葡萄酒商業(yè)模式研究報(bào)告(3)

舊世界葡萄酒為貴族階層服務(wù)，研究的是貴族階層的接受方式;新世界葡萄酒為社會(huì)精英服務(wù)，研究的是社會(huì)精英的接受方式;中國(guó)葡萄酒的種植、釀造、文化等積淀需要時(shí)間，目前來(lái)看應(yīng)當(dāng)為大眾服務(wù)，僅有少部分企業(yè)和品牌有能力為社會(huì)精英和權(quán)貴階層服務(wù)，更多的應(yīng)當(dāng)研究大眾消費(fèi)者的接受方式，進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始向大眾化轉(zhuǎn)化了，國(guó)產(chǎn)葡萄酒，將何去何從?

世界葡萄酒的商業(yè)模式

對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的啟示

在歷史因素和文化因素的影響下，新、舊世界葡萄酒的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式存在明顯差別。因此，他們的商業(yè)模式也就有著本質(zhì)上的不同。

舊世界國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟，葡萄酒大品類和品類細(xì)分化程度很高，在全球具有很強(qiáng)的影響力。他們面向全球銷售，可以賣產(chǎn)區(qū)、賣歷史、賣文化、賣品類等等。葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)分工很強(qiáng)，形成了清新的“產(chǎn)、銷分離”和“營(yíng)、銷分離”的產(chǎn)業(yè)模式，建立了完整的行業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷等獨(dú)特的梯級(jí)營(yíng)銷體系。因此，舊世界國(guó)家的葡萄酒行業(yè)將行業(yè)營(yíng)銷和產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷放在首位，其次才是品牌營(yíng)銷，銷售上則更具有國(guó)際貿(mào)易的性質(zhì)。葡萄酒的銷售主體主要是葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)酒商和不同國(guó)家的進(jìn)口商完成，酒莊的任務(wù)是專心釀好酒。這樣的經(jīng)營(yíng)模式大幅度的降低了經(jīng)營(yíng)成本，加之歐洲國(guó)家的土地私有化和國(guó)家在生產(chǎn)、種植方面的生產(chǎn)補(bǔ)貼和稅費(fèi)減免，舊世界葡萄酒企業(yè)在極低的成本下通過(guò)酒莊酒、期酒、紀(jì)念酒、投資理財(cái)?shù)雀鞣N產(chǎn)品模式獲利，各級(jí)經(jīng)營(yíng)主體逐步具備了自身不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新世界國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是建立在市場(chǎng)化發(fā)展的基礎(chǔ)上獲得最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際貿(mào)易的低成本模式在新世界國(guó)家無(wú)法形成，而市場(chǎng)化或品牌化的主要挑戰(zhàn)就是費(fèi)用投入相對(duì)較大。雖然新世界在生產(chǎn)成本和稅收方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)推廣帶來(lái)的高額費(fèi)用讓葡萄酒企業(yè)無(wú)法建立更有效的競(jìng)爭(zhēng)力，新世界國(guó)家突破對(duì)葡萄酒的傳統(tǒng)理解，通過(guò)品牌化塑造提高規(guī)模效益，從而降低成本。因此，新世界國(guó)家對(duì)產(chǎn)品品牌的意識(shí)更高，在大眾化市場(chǎng)領(lǐng)域獲得規(guī)模化發(fā)展，規(guī)模化促進(jìn)卓越品牌的形成，走出一條與舊世界國(guó)家不同的發(fā)展線路，在盈利模式上也主要依靠大眾化主導(dǎo)品牌與酒莊酒相結(jié)合的道路，雖然期酒、紀(jì)念酒、投資理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品形態(tài)也存在，但是不是他們營(yíng)銷模式的主體，更多的是對(duì)酒莊價(jià)值、形象的補(bǔ)充與提升。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)既沒(méi)有國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有品牌規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)。葡萄酒在中國(guó)屬舶來(lái)品，市場(chǎng)對(duì)葡萄酒沒(méi)有更加深入的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)業(yè)也沒(méi)有深厚的積淀，也缺乏良好的產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)，葡萄酒行業(yè)在中國(guó)被政府重視也是近幾年的事。中國(guó)的葡萄酒行業(yè)在較短的時(shí)間里，既要完成對(duì)葡萄酒品類的教育、不斷強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)的價(jià)值，還要建立自己的品牌。在運(yùn)營(yíng)成本上，一方面要承擔(dān)極大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入，另一方面在生產(chǎn)、稅收、土地等方面也需要大量的投入。所以，中國(guó)葡萄酒的營(yíng)銷模式相對(duì)比較多樣而缺乏系統(tǒng)化，營(yíng)銷策略更注重對(duì)渠道價(jià)值的挖掘和政府公關(guān)。為了短期效益往往不注重在品質(zhì)和品牌上的沉淀，大多數(shù)葡萄酒企業(yè)游走在酒莊酒與大眾酒之間，隨意使用品類概念、產(chǎn)品性價(jià)比不突出、刻意打造產(chǎn)品的權(quán)貴形象、缺乏市場(chǎng)培育的長(zhǎng)期性規(guī)劃等，不但影響了行業(yè)的美譽(yù)度，而且無(wú)法樹(shù)立葡萄酒行業(yè)清晰的消費(fèi)價(jià)值。

舊世界國(guó)家的葡萄酒依賴產(chǎn)業(yè)分工走國(guó)際貿(mào)易線路，無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品都具備良好的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間;新世界國(guó)家的葡萄酒依賴品牌模式走精細(xì)化營(yíng)銷線路，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史短、文化積淀少，而且區(qū)域差異、文化差異和消費(fèi)差異較大，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一性，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展模式需要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特征、借鑒新世界葡萄酒運(yùn)營(yíng)模式走品牌化和規(guī)模化線路，加速市場(chǎng)成熟的同時(shí)獲得自身發(fā)展的資本將是戰(zhàn)略上的需要。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)主流商業(yè)模式

的五個(gè)戰(zhàn)略思考

中國(guó)葡萄酒企業(yè)缺乏系統(tǒng)的商業(yè)模式是市場(chǎng)擴(kuò)張受阻的主要因素。近幾年的調(diào)整也鮮有進(jìn)展，葡萄酒行業(yè)的外部環(huán)境趨于利好，葡萄酒企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整需要解決好五個(gè)方面的核心命題。

一是戰(zhàn)略上的，葡萄酒企業(yè)在精品化酒莊酒與大眾化品牌酒、在全國(guó)化市場(chǎng)擴(kuò)張與本土區(qū)域?yàn)橥踔�間搖擺不定，酒莊酒模式遭受到成本的挑戰(zhàn)，大眾酒模式難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化和規(guī)模化，這需要企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，張?jiān)Ｔ诋a(chǎn)業(yè)上的立體性布局值得借鑒，但需要能力和實(shí)力。隨著西部產(chǎn)區(qū)的興起，不少的葡萄酒企業(yè)走酒莊酒線路，但需要耐心和耐力;

二是行業(yè)上的，葡萄酒企業(yè)對(duì)新世界與舊世界、國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒、美國(guó)酒與智利酒、品類化與細(xì)分化方面的認(rèn)識(shí)處于淺層次狀態(tài)，簡(jiǎn)單模仿、缺乏創(chuàng)新。舊世界葡萄酒國(guó)家注重概念性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是因?yàn)榫哂挟a(chǎn)區(qū)和酒莊歷史的支持，舊世界葡萄酒是產(chǎn)區(qū)下的品牌，而新世界是品牌下的產(chǎn)區(qū)。對(duì)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)，如果沒(méi)有足夠銷售量的產(chǎn)品是無(wú)法建立起品牌影響力的，包括企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)的背書(shū)價(jià)值就很難以形成，也就無(wú)法支持主流產(chǎn)品的放量或概念性產(chǎn)品的溢價(jià);

三是需求上的，葡萄酒企業(yè)在需求細(xì)分和細(xì)分需求、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與價(jià)值定位之間模糊不清，要么對(duì)市場(chǎng)太過(guò)細(xì)分得不到足夠的量，要么全方位介入而導(dǎo)致資源分散，葡萄酒在不同的發(fā)展階段、在不同的區(qū)域有著截然不同的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)需求，難以把握需求就難以建立自己的價(jià)值、形成自己的風(fēng)格;

四是市場(chǎng)上的，不管是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌在市場(chǎng)發(fā)展方面進(jìn)入了一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)人士普遍認(rèn)為葡萄酒市場(chǎng)不斷在向廣度上延伸，比如大肆渲染二三級(jí)市場(chǎng)、三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，這就導(dǎo)致葡萄酒企業(yè)追求市場(chǎng)布局的廣度而缺乏在深度上的培育和開(kāi)發(fā)。葡萄酒未來(lái)的發(fā)展毋庸置疑，但絕不僅僅是廣度上的，更多的機(jī)會(huì)將表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的深度上，這一點(diǎn)需要借鑒白酒對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理解能力和挖掘能力;

五是品牌上的，一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展取決于品類的細(xì)分化和市場(chǎng)的細(xì)分化程度。中國(guó)葡萄酒企業(yè)不能完全依賴產(chǎn)區(qū)的價(jià)值獲得發(fā)展，這一點(diǎn)與舊世界完全不同，企業(yè)如果不能彰顯品牌價(jià)值上的鮮明主張，其發(fā)展將具有很強(qiáng)的短期性和局部性。中國(guó)葡萄酒行業(yè)目前不但呈現(xiàn)出巨大的大品類價(jià)值機(jī)會(huì)與市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，而且呈現(xiàn)出亞品類(產(chǎn)品化)的發(fā)展機(jī)會(huì)，借助品類化、產(chǎn)品化塑造品牌形象與價(jià)值不但可以獲得超常規(guī)發(fā)展，而且可以推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步成熟、放量;

總體來(lái)看，雖然經(jīng)受著宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的影響，但是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他酒類行業(yè)。關(guān)鍵在于企業(yè)如何在宏觀環(huán)境有利的形勢(shì)下，盡快完成企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)業(yè)布局。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)育壯大的

主導(dǎo)力量與商業(yè)機(jī)遇

一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展和成熟取決于該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化、行業(yè)細(xì)分化和產(chǎn)品品牌化三個(gè)要素，也就是說(shuō)這三個(gè)要素是推動(dòng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展壯大的主導(dǎo)力量。中國(guó)葡萄酒行業(yè)自上世紀(jì)八十年代開(kāi)啟市場(chǎng)化之路后，在三種主導(dǎo)力量的推動(dòng)下，經(jīng)歷了幾個(gè)典型的發(fā)展階段，使中國(guó)葡萄酒行業(yè)走向成熟。

在上世紀(jì)近二十年的發(fā)展歷程中，中國(guó)的葡萄酒開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化的步伐，此期間除了全國(guó)性品牌張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝以外，區(qū)域性品牌也迅速在本土市場(chǎng)崛起，山東威龍、吉林通化、云南香格里拉、河北龍徽、新疆新天、甘肅莫高等一大批區(qū)域性葡萄酒企業(yè)做為第二梯隊(duì)成員不但加速了市場(chǎng)的成熟，而且促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化迅速形成，也迎來(lái)了中國(guó)葡萄酒發(fā)展的第一個(gè)高潮;

在本世紀(jì)初，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化的形成加劇了葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。為擴(kuò)大影響力和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)開(kāi)始著力對(duì)產(chǎn)品品牌的培育，全國(guó)性品牌的大單品戰(zhàn)略開(kāi)始形成，張?jiān)＝獍偌{、長(zhǎng)城干紅、威龍橡木桶等成為市場(chǎng)上卓越的主流產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)知一定來(lái)自于銷售量最大的產(chǎn)品，因此，大單品的形成預(yù)示著葡萄酒品牌化時(shí)代的來(lái)臨。在這個(gè)時(shí)期，大單品帶來(lái)的品牌效應(yīng)將張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等企業(yè)的品牌地位牢牢鎖定。同時(shí)區(qū)域性葡萄酒企業(yè)的大單品在區(qū)域市場(chǎng)也紛紛崛起，葡萄酒行業(yè)的全國(guó)性品牌、區(qū)域性品牌格局的群體性力量推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的第二個(gè)高潮;

在2006年之后，進(jìn)口酒對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的沖擊具有顛覆性的力量，進(jìn)口酒不但讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)了不同品類的葡萄酒，比如干紅、干白、冰酒、起泡酒等，而且讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)了不同國(guó)家的葡萄酒，比如法國(guó)、美國(guó)、智利、德國(guó)、澳大利亞、西班牙，甚至格魯吉亞、土耳其等。中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了細(xì)分化的時(shí)代，葡萄酒行業(yè)基于消費(fèi)者的價(jià)位細(xì)分、基于行業(yè)的亞品類細(xì)分、基于葡萄品種的特性細(xì)分、基于消費(fèi)形態(tài)的需求細(xì)分等等，市場(chǎng)在各種細(xì)分化的驅(qū)動(dòng)下迎來(lái)了第三個(gè)高潮;

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化是行業(yè)壯大的基礎(chǔ)、行業(yè)細(xì)分化是行業(yè)擴(kuò)張的保障、產(chǎn)品品牌化是行業(yè)驅(qū)動(dòng)的力量，三股力量相互推動(dòng)、相互影響。隨著中國(guó)西部產(chǎn)區(qū)的興起，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化;隨著進(jìn)口酒的不斷滲透，中國(guó)葡萄酒的行業(yè)細(xì)分化機(jī)遇更加凸顯。但是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的品牌化力量卻趨于減弱。一個(gè)企業(yè)需要核心產(chǎn)品的推動(dòng)，一個(gè)行業(yè)需要龍頭企業(yè)的引領(lǐng)。品牌化不但強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力，而且強(qiáng)化行業(yè)在市場(chǎng)的影響力。

“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)本來(lái)應(yīng)該從平民化葡萄酒開(kāi)始普及，慢慢走向細(xì)分。中國(guó)是世界葡萄酒大國(guó)但不是強(qiáng)國(guó)，中國(guó)成為世界葡萄酒強(qiáng)國(guó)的標(biāo)志是干旱、半干旱土地上的種植農(nóng)民也能喝上國(guó)產(chǎn)葡萄酒。”西北農(nóng)林大學(xué)葡萄酒學(xué)院教授李華認(rèn)為中國(guó)的葡萄酒應(yīng)該從平民化開(kāi)始普及。中國(guó)葡萄酒行業(yè)新一輪壯大將會(huì)率先從大眾化葡萄酒的消費(fèi)撕開(kāi)缺口，因此，大眾化品牌的塑造將是未來(lái)的熱點(diǎn)。從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，張?jiān)５淖碓?shī)仙、澳大利亞的黃尾袋鼠、美國(guó)的加州樂(lè)事等大單品形態(tài)或許成為行業(yè)壯大的引擎。在外部環(huán)境利好、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升、行業(yè)細(xì)分加速等多方力量具備的情況下，如果大單品的品牌化戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)，必將推動(dòng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)一步放量。