中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的二十年(2)

那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者喝葡萄酒還要加入雪碧等飲料，否則我們的口感是不適應(yīng)的。在這個(gè)期間，2001年，張?jiān)：涂ㄋ固?現(xiàn)在的卡思黛樂)的合作算是一個(gè)標(biāo)志性的事件。導(dǎo)致卡思黛樂名聲大振，也快速完成了品牌化進(jìn)程，成為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的品牌代表。隨后一些知名大酒商幾乎都曾經(jīng)是卡思黛樂的代理商。

這期間，政府也嘗試跟一些國(guó)家談雙邊自貿(mào)協(xié)定，特別是2001底，中國(guó)加入了世貿(mào)組織(WTO)，進(jìn)一步推動(dòng)了進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展。特別是中國(guó)和智利之間的自貿(mào)協(xié)定，根據(jù)“中智自貿(mào)協(xié)定”，我國(guó)對(duì)智利產(chǎn)品的關(guān)稅逐年降低，2014年葡萄酒關(guān)稅已經(jīng)降到1.4%，到2015年智利葡萄酒出口到我國(guó)的關(guān)稅降低為零。

為履行世貿(mào)承諾，2005年1月1日，降低了900多個(gè)稅目稅率。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅從44.6%下調(diào)到14%，富人爭(zhēng)相到世界各地購買名牌包和手表等。中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮靠投資拉動(dòng)獲得高增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開始走向瘋狂，虛假繁榮開始出現(xiàn)，貧富差距加大，富有階層追趕潮流，和世界接軌，所以學(xué)習(xí)葡萄酒的開始增多，葡萄酒需求進(jìn)一步釋放，但這一輪是以高端酒的需求開始的，所以名莊開始登場(chǎng)，假冒偽劣越來越?jīng)]市場(chǎng)了，模仿長(zhǎng)城也開始賣不動(dòng)了，葡萄酒增長(zhǎng)速度加快。

06、07年，第二批業(yè)外資本介入，推波助瀾。由于這批人主要是以做金融、貿(mào)易地產(chǎn)的居多，所以投資主要做進(jìn)口酒或酒莊。這批人逐漸成社會(huì)主流消費(fèi)領(lǐng)袖，進(jìn)一步推動(dòng)了進(jìn)口酒的增長(zhǎng)。2008年，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入第三階段，我歸納為發(fā)展階段。這個(gè)階段開始有大量中國(guó)酒水經(jīng)銷商和酒廠開始進(jìn)口瓶裝酒和散裝酒。同時(shí)，也出現(xiàn)了很多假冒偽劣、OEM產(chǎn)品，花樣百出。

奧運(yùn)會(huì)推波助瀾，加大了國(guó)外酒商的興趣。恰在此時(shí)，國(guó)外供求失衡了，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求卻升級(jí)了，因?yàn)閲?guó)家倡導(dǎo)拉動(dòng)內(nèi)需。刺激內(nèi)需靠什么?就是吃喝玩樂。沒標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)時(shí)最大的標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品亂定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)便更加激烈，也因此導(dǎo)致

營(yíng)銷成本上升。

這個(gè)階段開始讓更多的人了解并品嘗到了進(jìn)口葡萄酒。在那幾年，我認(rèn)為是進(jìn)口葡萄酒打基礎(chǔ)的階段，當(dāng)然這個(gè)階段表現(xiàn)出來的是非理性的瘋狂。

在這期間，很多業(yè)外資本看中了葡萄酒的發(fā)展前景，加之整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了虛假繁榮，07年上證指數(shù)達(dá)到最高點(diǎn)6124點(diǎn)，房?jī)r(jià)也形成歷史高點(diǎn)，隨后推出的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，其實(shí)是暴露了中國(guó)經(jīng)濟(jì)過火的、不成熟的發(fā)展。此外，國(guó)外經(jīng)濟(jì)又出現(xiàn)了問題，葡萄酒供大于求，東西多沒地方放，就把中國(guó)作為了核心的出口地。

在這個(gè)瘋狂階段，隨著貨幣政策、投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，名莊酒出現(xiàn)了瘋狂上漲，導(dǎo)致那幾年葡萄酒迎來了瘋狂期，也迎來了中國(guó)資本收購海外酒莊的瘋狂期。這是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展最快的階段，全中國(guó)主流城市、主流渠道都開始進(jìn)入。

消費(fèi)者面臨國(guó)家、品項(xiàng)、品種、品類、品牌難以辨別。東西、沿海內(nèi)陸巨大的差異，導(dǎo)致一邊熱火朝天、一邊迷茫跟風(fēng)。產(chǎn)量沒限制，沒有供需失衡，價(jià)格就不會(huì)持續(xù)上漲。產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能稀缺，價(jià)格就沒邊界。此時(shí)，全球快餐化葡萄酒盛行，當(dāng)時(shí)世界排名前15名中，快餐酒占有了7席，很多擁有大資本的集團(tuán)不斷進(jìn)行并購重組。

總體而言，白酒的價(jià)格是有邊界的，但酒莊是限產(chǎn)的，供求關(guān)系受限，供需是失衡的，應(yīng)該維持高價(jià)才對(duì)。但09年開始，進(jìn)口酒瘋狂進(jìn)入，一是低端酒就占據(jù)主導(dǎo)，二是拉菲等名莊酒滿足了部分人炫耀心理和投資心理，并演變成投機(jī)，包括造假。當(dāng)價(jià)值不支持價(jià)格繼續(xù)上漲的時(shí)候，就必然導(dǎo)致高價(jià)崩盤，最后拉菲也成為“博傻工具”。

從2012年開始，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，酒水所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群的變化，進(jìn)口葡萄酒也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，一直到2015年底。在這個(gè)調(diào)整期，由于我們迎來了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)需求發(fā)生了變化，飲酒習(xí)慣、飲酒動(dòng)機(jī)、主流人群都發(fā)生了變化。特別是三公消費(fèi)的限制，成了當(dāng)時(shí)的催化劑。在這幾年里，導(dǎo)致了白酒全面調(diào)整乃至于有衰退的痕跡，黃酒在緩慢增長(zhǎng)，啤酒生產(chǎn)量開始出現(xiàn)下滑，而進(jìn)口葡萄酒卻繼續(xù)快速的增長(zhǎng)。

2016年開始，一直到2020年，我猜測(cè)進(jìn)口葡萄酒會(huì)進(jìn)入一個(gè)井噴期，或者理解為普及階段。井噴的體現(xiàn)，一個(gè)是葡萄酒的進(jìn)口量大幅增長(zhǎng)，第二就是葡萄酒單價(jià)更便宜了。市場(chǎng)可以通過量大和便宜來對(duì)大眾消費(fèi)者進(jìn)行普及，最后形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

我認(rèn)為在這一輪中國(guó)葡萄酒的普及階段中，進(jìn)口葡萄酒將會(huì)成為引領(lǐng)者，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒演變成跟隨者的角色。這里的主要原因還在于“信任”二字上，什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)酒取得廣大消費(fèi)者的信任，才會(huì)真正迎來國(guó)產(chǎn)酒的春天。而中國(guó)的酒莊也會(huì)在尷尬中迎來中國(guó)市場(chǎng)最好的成長(zhǎng)期。

從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式上，在此之前，基本采用的都是“代理+直營(yíng)”的模式。到2016年，經(jīng)營(yíng)模式正在全新演變的過程中。由于中國(guó)市場(chǎng)在過去的時(shí)期是渠道為王，而非品牌為王，所以經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)都是圍繞都渠道來演變。其實(shí)，這些年的經(jīng)營(yíng)模式也依然是圍繞渠道，只不過側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化，由過去的渠道驅(qū)動(dòng)演變成了價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

渠道推動(dòng)市場(chǎng)的作用開始發(fā)生變化，渠道變得碎片化，變短變窄了。這導(dǎo)致以往的渠道在接下來市場(chǎng)發(fā)展中的作用已經(jīng)大不如從前。

未來，最重要的應(yīng)該是價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式，價(jià)值就在于兩點(diǎn)：一是依托良好品質(zhì)的品牌力;二是服務(wù)。把這兩個(gè)環(huán)節(jié)做好，才是未來核心運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒的關(guān)鍵。至于你是專賣店，還是短鏈代理，還是電商，還是B2B等等，核心還是要看價(jià)值的創(chuàng)造，例如當(dāng)前的B2B模式，主要核心就是能否為中小經(jīng)銷企業(yè)或者說能否為終端提供品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)格便宜的、送貨及時(shí)有保證的服務(wù)。

當(dāng)然，渠道就是銷售的管道，管道越粗越短，你的流動(dòng)才不會(huì)受阻，未來的空間才會(huì)越大。而且，未來一定要做減法，不要總想著什么都做，總希望大而全，而是要做深做透，要細(xì)化，挖井挖出水來，才能解渴。

消費(fèi)永遠(yuǎn)都是多元的，模式也是不斷隨著時(shí)代在變化的。進(jìn)口葡萄酒的這二十年，給了我們很多思考。酒早已超出它作為一種飲品的自然屬性，成為一種文化現(xiàn)象。為酒業(yè)奠定更廣闊發(fā)展格局的恰恰就是文化，所以我們的視野必須向前看。但我們對(duì)酒文化的理解，往往更偏重于歷史傳統(tǒng)，只是，從商業(yè)發(fā)展的角度，重要的還是未來。

在這些年的演變中，中國(guó)有一批批的弄潮兒不斷在推動(dòng)著進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展。有的是機(jī)緣巧合，有的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。但可以肯定的是，中國(guó)最早的一批進(jìn)口葡萄酒的弄潮兒，大多是移民到海外的人，或者是在沿海比較前沿的經(jīng)營(yíng)者。內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)者雖然也有很早的，但少之又少。

其實(shí)，葡萄酒一直是在全球經(jīng)濟(jì)一體化、互聯(lián)網(wǎng)、快餐化和風(fēng)土主義這四股力量的交織中成長(zhǎng)的。在企業(yè)的四種活法中養(yǎng)豬的居多，養(yǎng)女兒、養(yǎng)兒子、養(yǎng)寵物的雖然有，但也比較少。

如今，隨著消費(fèi)者需求的改變，我們迎來了全新的消費(fèi)時(shí)代。社會(huì)環(huán)境的變遷，導(dǎo)致玩法都在改變。接下來，你是采用張三豐的“繞指柔劍”，還是東方不敗的“葵花寶典”，亦或是任我行的“吸星大法”、令狐沖的“無邊落木”、岳不群的“古柏森森”，自己定吧。