中國白酒內(nèi)外部環(huán)境分析及趨勢預(yù)判(3)

五、各檔位白酒2017年銷售規(guī)模及2018年增長分析(單瓶/單盒成交價)。

1.高端800 元以上： 2017 年銷售額約 900 億，茅臺約 500 億、五糧液近 250 億、國窖70億，加上“夢之藍青花郎水井坊劍南春汾酒酒鬼西鳳國緣清樣天工吞之乎”等，在此價位表現(xiàn)參差不齊，總額約 60-80 億;2018 年隨飛天茅臺投放量的增加，預(yù)計總銷售額 1100-1200 億。

2.次高端300-800 元價格帶，基本是十七大名酒+省級名酒+部分醬酒的勢力范圍。據(jù)十七大名酒的表現(xiàn)分析，茅五洋劍瀘郎、舍得水井坊西鳳汾酒(酒鬼)，有一定表現(xiàn)，總規(guī)模約300 億;地方性酒企、醬酒、大容量產(chǎn)品預(yù)計 150-200 億。300-800 元價格帶總銷售額約 450-500 億元;2018 年隨著名酒再發(fā)力，預(yù)計會增長到550-600億元。

3.中高檔100-300元價格帶：

1)價格下探到此區(qū)間 ，是所有名酒的戰(zhàn)略之一(如洋河、郎酒、瀘州、沱牌、五糧醇、茅臺系列、金劍南、古井等等)。省級品牌和地方性品牌，在此價格帶激烈拼殺;

2) 2011 年至今，100-300 元價格帶上，推出的新品(牌)幾乎沒有規(guī)模性銷量(除毛鋪健康白酒);

3)銷售規(guī)模分析：省級名酒 1-6 個品牌，核心品牌總數(shù)約 50-100 個，單品牌預(yù)計幾千萬-30億銷售額，總規(guī)模預(yù)計 450-500 億元;地方性酒企整體銷售額較低，按 50 億測算;老名酒品牌群按 15 個測算，預(yù)計 250-300 億元銷售額。因此，100-300 元價格帶2017年總銷售額約為800 億;2018 年預(yù)計會增長到900-1000億元。

4.中低檔100 元以下(含光瓶)：

1)10-100 元盒酒流行品牌不下 3000 個，總銷售額不下 2000 億;

2)光瓶酒(約1000億)+小酒(200億)+散酒，預(yù)計總規(guī)模 1300 億。

3)中低檔白酒銷售增長的可能性較低(小酒會有一定增長)，因為消費量預(yù)計下降、而消費價格上漲幅度有限。

5.2017年白酒銷售收入總額約5654億元(國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù))，2018年銷售額預(yù)計為6200億左右。

6.2018年，高端/次高端/小酒的增長速度，預(yù)測將高于中高檔和中低檔(不含小酒)。

六、2018-2020年、三年白酒銷售規(guī)模預(yù)判。

樂觀預(yù)測2020年：飛天茅臺銷售收入超過1000億，五糧液白酒銷售收入超過500億，洋河300億，瀘州老窖200億，劍南春、郎酒、汾酒、古井分別100-180億;水井坊舍得國臺習(xí)酒四特西鳳江小白牛欄山等20-100億，則中國主流名酒總盤約為3000-3200億元;加上數(shù)十家省級名酒企業(yè)，規(guī)模10-50億不等。主流品牌總規(guī)模會達到3600-3800億元，行業(yè)前50名屆時會占白酒總銷售收入的50%(按7500億預(yù)測;2018-2020年、每年同比增長10%)。

但，量跌(消費量)+次減(消費頻次)+成本攀升不可避免，拔高價格(消費升級、提價)是白酒行業(yè)發(fā)展的基本方向。

七、各個白酒板塊營銷擴張能力定性預(yù)測。

1.2012年及以前，是中國名酒震蕩上升的階段，也是各級酒企百花爭鳴階段;2013-2017年，是中國名酒深蹲、蓄勢、集體爆發(fā)階段;接下來5年，將是中國名酒徹底切換主流頻道階段，非市場主流品牌、非中國名酒不喝，會是白酒消費的基本面。品牌將打破區(qū)域壁壘、打破消費慣性壁壘、切割部分地方情結(jié)壁壘。

2.五年內(nèi)，中國白酒具有擴張能力或潛能的白酒板塊，排序分別是：

貴州板塊(茅臺引領(lǐng)醬香)=川酒板塊(濃香基地、名牌眾多)>蘇酒(洋河雙溝雙名酒)>徽酒(古井黃鶴樓雙名酒)=汾酒(汾酒與華潤結(jié)合)=京酒(二鍋頭+舍得)>天津板塊(國臺醬香)≥冀酒(老白干并購)≥陜酒(西鳳仍需努力)≥湘酒(酒鬼體制靈活性不足)=鄂酒(毛鋪健康白酒)=渝酒(江小白現(xiàn)象)≥贛酒(四特)≥新疆(伊力特)≥豫酒(彩陶坊龍頭)>青海(天佑德計入白酒)≥魯酒≥粵酒(小糊涂仙、百年糊涂)=內(nèi)蒙(河套)>甘肅(金徽)>東北板塊(低檔酒不足以引領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展)>其他(臺灣、寧夏、廣西、海南、云南、西藏、浙江、福建、上海等)。