白酒新格局下的縱深猜想(2)

板塊間競爭

趨向“南拳北腿”?

除了按照酒企業(yè)績進(jìn)行陣營秩序的重新劃分，我們不妨再將釀酒區(qū)域板塊做一個(gè)對比。以四川和貴州為代表的西南區(qū)域仍然保持著整體領(lǐng)先的地位，而以黃淮名酒帶為代表的北方區(qū)域，則表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，二者之間差距有明顯的縮小趨勢。

川酒在規(guī)模和市場的覆蓋度上，仍然具有領(lǐng)先優(yōu)勢，但川酒企業(yè)之間的分化非常明顯，像水井坊、沱牌舍得等在2014年均表現(xiàn)低迷，二者總和才能抗衡金種子這樣的強(qiáng)勢徽酒企業(yè)，這在以往是很難想象的。即便是川酒領(lǐng)先的五糧液，其對洋河之間的領(lǐng)先距離也大幅縮減，瀘州老窖則漸被古井貢追近。概括來說，川酒的優(yōu)勢還在，但統(tǒng)治力已大不如前。

以醬酒為主打的貴州酒企，除了茅臺的持續(xù)領(lǐng)先之外，又涌現(xiàn)出金沙這樣的中堅(jiān)力量，但整體上也沒有更多的增長亮點(diǎn)，習(xí)酒銷售業(yè)績大幅下滑，國臺表現(xiàn)較為平穩(wěn)，董酒仍沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的復(fù)興。貴州白酒在品牌力和產(chǎn)品力方面仍然占優(yōu)，但整體不夠強(qiáng)大，且市場覆蓋面還比較有限。

反觀北方區(qū)域，則表現(xiàn)出更積極的增長勢頭，洋河、古井貢、衡水老白干、牛欄山、今世緣、迎駕、口子窖、金種子等各有亮點(diǎn)表現(xiàn)，或鞏固行業(yè)位置，或營收增長，或利潤可觀，或加快IPO進(jìn)程。對于北方白酒板塊的整體而言，可謂取得了逆勢增長的良好表現(xiàn)，綜合實(shí)力得到了進(jìn)一步壯大。

思考西南區(qū)域和北方區(qū)域之間的這種反差，或與白酒消費(fèi)回歸大眾化有關(guān)。自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，始終伴隨著去公務(wù)化、向“民酒”轉(zhuǎn)型的趨勢，而之前北方酒企在整體市場定位上更接“地氣”一點(diǎn)，轉(zhuǎn)型起來也相對容易。還有不容忽視的一點(diǎn)是，當(dāng)大眾自主購買成為白酒消費(fèi)的主流，地方經(jīng)濟(jì)和收入水平的差異將充分顯現(xiàn)，成為地域品牌發(fā)展的又一道分水嶺。

在2014年的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“成績單”上，江蘇、山東位居廣東之后分列二、三名，河南、河北、遼寧分列五、六、七名，而北京和江蘇的人均GDP已經(jīng)突破1萬美元。這些省份地區(qū)幾乎正是上述增長性酒企的“主陣地”，雖然安徽省經(jīng)濟(jì)排名處于中游位置，但古井貢等安徽酒企卻把河南變成了半個(gè)“主場”。較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力意味著較高的收入水平，以及消費(fèi)能力和意識的領(lǐng)先，這在白酒向大眾化消費(fèi)、自主型消費(fèi)、休閑型消費(fèi)的轉(zhuǎn)型過程中，具有不可忽視的作用，使北方酒企走在了轉(zhuǎn)型調(diào)整的前面。

由此來猜想下一步的行業(yè)動向，四川、貴州的酒企一方面要在本區(qū)域市場全面覆蓋、加強(qiáng)引導(dǎo)，而針對全國化市場，或應(yīng)側(cè)重中高端領(lǐng)域，突出自身的工藝品質(zhì)和名酒品牌價(jià)值，在商務(wù)型消費(fèi)、享受型消費(fèi)、收藏型消費(fèi)、禮品型消費(fèi)中確立地位;大多數(shù)北方白酒品牌的市場輻射范圍相對有限，針對周邊市場的持續(xù)性增長，應(yīng)不斷強(qiáng)化地面服務(wù)能力，增強(qiáng)本土品牌、地域品牌的親和力，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性和特色性，在大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)、休閑消費(fèi)占據(jù)優(yōu)勢地位。

當(dāng)然，市場無定式，“南拳”未必只走上三路，“北腿”也可以高舉高打，每一個(gè)白酒優(yōu)秀品牌，都是珍貴的品質(zhì)與文化綜合體，既要傳承傳播自身價(jià)值，也要貼近市場，服務(wù)民生。不同釀酒板塊間的區(qū)隔與特色，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的資源優(yōu)勢，而不應(yīng)成為局限。

傳統(tǒng)與創(chuàng)新的市場平衡

在行業(yè)調(diào)整的推動下，各家白酒企業(yè)的內(nèi)在特質(zhì)表現(xiàn)得越來越突出，由時(shí)間和傳統(tǒng)沉淀下來的思維習(xí)慣與行為方式，成為酒企極能打動市場的“本色”演出。如果我們據(jù)此對白酒勢力集團(tuán)做一個(gè)梳理，會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)型酒企和創(chuàng)新型酒企的市場表現(xiàn)漸趨平衡。

在行業(yè)第一陣營的三家酒企中，茅臺具有較濃厚的傳統(tǒng)型白酒企業(yè)氣質(zhì)，一招一式均秉承厚重，沉穩(wěn)扎實(shí);洋河則有著較為強(qiáng)烈的創(chuàng)新氣質(zhì)，產(chǎn)品與營銷的極大創(chuàng)新，使洋河在曾經(jīng)的“黃金十年”里業(yè)績顯著，而今洋河又成為白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的先行者，可以說創(chuàng)新始終是洋河最有力的發(fā)展引擎;五糧液則堪稱傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的白酒典范，它一方面始終保持著白酒文化、名酒品牌的傳統(tǒng)氣質(zhì)與魅力，而又具有極強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，每每在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，通過創(chuàng)新策略取得極大的領(lǐng)先優(yōu)勢。可以說目前的白酒勢力第一集團(tuán)中，恰好達(dá)到了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的均衡。

在第二集團(tuán)中，同樣兼有傳統(tǒng)與創(chuàng)新的代表性酒企，如古井貢、衡水老白干、牛欄山二鍋頭等酒企，均具有較深厚的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，代表著消費(fèi)者所熟悉的白酒形象;而金沙等酒企雖然也有一定的市場和品牌基礎(chǔ)，但這一輪高速增長更多所依靠的是創(chuàng)新力量，更有效地順應(yīng)了市場新生需求。

在行業(yè)調(diào)整過程中，傳承、創(chuàng)新的思維理念被廣泛提倡，而白酒的傳統(tǒng)價(jià)值與時(shí)尚元素究竟該如何平衡，白酒的文化靈魂又該走向何方?通過新的白酒市場格局或可窺測一二。傳統(tǒng)與創(chuàng)新并不排斥，二者都是市場與消費(fèi)者所需要的白酒價(jià)值，各有目標(biāo)群體，各有核心受眾，而且是交叉滲透、相互影響的。而對于酒企，應(yīng)對自身外在形象和內(nèi)在價(jià)值有清晰判斷，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)的形象與氣質(zhì)，這也是提升市場存在感，抓住核心消費(fèi)群體，以及鞏固行業(yè)地位的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

總之，從不同角度去觀察白酒市場秩序的重構(gòu)，既有意思也有意義，其間的每一點(diǎn)微妙變化，都可能帶來行業(yè)格局的重大改變。而這個(gè)過程仍在繼續(xù)，懸念與精彩仍將延續(xù)。