關(guān)注酒業(yè)大數(shù)據(jù) 解讀白酒市場新機遇(2)

而從價格維度來看，300-700元之間的次高端白酒銷售額比重相比去年上漲了8.6%，達到21.9%;100元以下的經(jīng)濟自飲型白酒銷售額比重相比去年上漲2.3%，達到30.4%;相反，700元以上的高價位白酒則出現(xiàn)滑鐵盧，銷售額比重下滑9.1%�？梢姡�中低端的大眾自飲型白酒正在逐步成為主導行業(yè)消費的重要引擎。

 

“白酒走向大眾化，零售渠道的發(fā)展無疑為白酒市場的“新常態(tài)”提供了有力支撐，”范奕瑾說到。

 

智勝新常態(tài)下白酒市場：消費結(jié)構(gòu)突破、需求引導、看漲電商

對制造商和零售商來說，白酒市場新常態(tài)既是機遇，也是挑戰(zhàn);需全盤調(diào)整策略，重新細分消費者，重視未來增長群體，引導多元化需求，并重塑渠道重視電商。

1.突破年齡瓶頸，在年輕一代重塑白酒文化

尼爾森的研究顯示，35-45歲區(qū)間依舊是白酒消費量最大的群體，尤其是具備消費能力的中產(chǎn)階級。

但隨著需求多元化，同樣具備消費能力的80、90后的年輕消費者需要被重視，他們尚處于品牌體驗和偏好形成的階段，品牌忠誠度培養(yǎng)尤為關(guān)鍵。尼爾森白酒消費者定性研究顯示，在25-35歲之間，往往是消費者開始接觸高端白酒，并廣泛體驗的階段;35-45歲時，他們逐漸形成品牌忠誠度。

“我們的研究顯示，大多數(shù)年輕人從20多歲開始接觸酒類產(chǎn)品，并往往從啤酒開始。如何讓這些年輕人更多地了解白酒文化、并賦予白酒更多的內(nèi)涵和消費體驗，將是白酒得以未來保持增長的關(guān)鍵，”范奕瑾指出。

根據(jù)尼爾森之前發(fā)布的《泛90后消費者報告》，年輕的消費者不僅具備消費能力，同時消費更“精明”，購物前看評價、不盲目追崇西方、更注重相關(guān)性是他們的消費特征。“作為白酒廠商，不僅需要用新穎的方式和創(chuàng)新的渠道來更加有效地與這些年輕消費者建立聯(lián)系，進行品牌體驗和互動，同時，還需要用一些具有品牌特性的‘故事’來博得他們的認同感，從而重新去認識白酒這一品類，”范奕瑾表示。

根據(jù)尼爾森報告，酒類消費者的線上廣告媒體觸達率已逐步趕超線下傳統(tǒng)媒體，其中搜索引擎(62%)、門戶網(wǎng)站(60%)、購物網(wǎng)站(59%)、視頻網(wǎng)站(55%)已經(jīng)成為僅次于電視廣告(69%)的最有效媒介平臺。如何利用線上平臺與消費者進行更加有效的互動和溝通，是白酒廠商在產(chǎn)品推廣方面必須要思考的話題。

2.延展酒類消費者的核心需求，從商務社交逐漸過渡到休閑社交、自我享受和娛樂

如將圍繞酒類的需求分成四種，即商務需求、休閑社交需求、自我享受和娛樂，尼爾森的研究顯示，針對白酒而言，目前只有其商務需求得以被充分滿足，而其他需求并沒有得到有效的延展。

除了借勢網(wǎng)絡線上媒體和節(jié)慶經(jīng)濟，營造更多值得消費的節(jié)日，將白酒消費大眾化落地，范奕瑾指出，白酒制造商還應開放思路，在產(chǎn)品包裝和定位上推陳出新，從而更好地培育白酒消費市場。

“如從產(chǎn)品力方面推出定制化白酒、創(chuàng)新包裝，以更休閑年輕化的品牌和產(chǎn)品形象吸引消費者;同時，充分利用白酒的傳統(tǒng)文化特性，賦予產(chǎn)品獨特的文化體驗，同時需要將傳統(tǒng)消費方式與‘時尚、快捷、感性、輕奢’的現(xiàn)代生活方式相融合，創(chuàng)新消費文化，在保持特色的基礎(chǔ)上，用新的消費方式去引導白酒消費潮流，”范奕瑾指出。

3.線上發(fā)力，酒企觸網(wǎng)已成潮流

尼爾森的另一份研究報告顯示，有超過四分之三(77%)的酒類消費者表示在未來的2-3年會通過網(wǎng)絡購買酒類產(chǎn)品，其網(wǎng)購意愿顯著高于在傳統(tǒng)線下渠道(53%)購買白酒。

 

另外，尼爾森的電商數(shù)據(jù)顯示，2014年，白酒線上的銷售規(guī)模已經(jīng)達到大賣場的三分之一，且白酒線上銷售增長率達到108%。

“最近幾年，白酒企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，目前電商銷售額占白酒整體銷售的份額雖然不大，但未來幾年的發(fā)展空間非常巨大，”范奕瑾表示。

根據(jù)尼爾森的研究顯示，“害怕買到假酒”(64%)、“擔心運送過程有破損”(57%)、“其他渠道能迅速買到”等是目前消費者網(wǎng)購白酒的主要顧慮。“如果白酒企業(yè)在電商業(yè)務中能消除消費者的這些顧慮，同時充分利用網(wǎng)上優(yōu)惠幅度大、送貨上門方便、網(wǎng)上品牌/產(chǎn)品選擇更豐富、線上支付等優(yōu)勢，有效地將‘線上和線下’結(jié)合在一起，做好消費者體驗和互動，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺將會成為白酒企業(yè)新的蓄水池，未來潛力巨大，”范奕瑾說。

 

關(guān)于尼爾森

尼爾森(紐約證券交易所股票代碼:NLSN)是全球的績效管理公司，提供關(guān)于消費者看什么和買什么的深入洞察。基于消費者看什么，尼爾森為媒體和廣告界客戶提供全媒體觀眾監(jiān)測服務，涵蓋所有包括視頻、音頻及文字的內(nèi)容消費的終端設(shè)備。對于消費者買什么，尼爾森為快消品生產(chǎn)商和零售商提供業(yè)內(nèi)唯一的全球零售監(jiān)測和研究。通過整合消費者看什么和買什么的信息，以及其他數(shù)據(jù)來源，尼爾森為客戶提供全球領(lǐng)先的監(jiān)測和分析服務，助力客戶提升其業(yè)績表現(xiàn)。尼爾森是標普500企業(yè)之一，業(yè)務活動遍及全球超過100個國家，覆蓋全世界90%的人口。

資料來源：尼爾森