魯酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升路徑研判(2)

三、模式定結(jié)構(gòu)

大多適用于周轉(zhuǎn)率較高的中低價(jià)位產(chǎn)品的推廣，而對(duì)于中高檔產(chǎn)品推廣來說，渠道模式選擇尤為重要，避免按照慣例，慎用傳統(tǒng)渠道的密集分銷模式。在筆者看來，業(yè)內(nèi)成功的高檔產(chǎn)品渠道模式很多，例如，洋河的“特約聯(lián)盟商”模式，衡水老白干的“聯(lián)營體”模式，彩陶坊的“阿米巴”模式，等等，都有很多可以借鑒的價(jià)值，而區(qū)域性品牌尤其是地方性品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)實(shí)際來謀定;

四、考核引導(dǎo)結(jié)構(gòu)提升

在高檔產(chǎn)品的推廣中，大多區(qū)域性酒企中，多是老板沖在最前線，公關(guān)、團(tuán)購一肩挑，具體操作上，也大多千篇一律地采取“送酒”加“品酒”的方式，直到有回轉(zhuǎn)為止，否則，便周而復(fù)始地開發(fā)雷同性產(chǎn)品，一如既往地贈(zèng)酒和品鑒，僅此而已。筆者以為，高檔產(chǎn)品的推廣過程中，組織配套尤為重要，往往是很多區(qū)域性品牌忽視了專業(yè)性的團(tuán)購組織組建。老板身先士卒本無錯(cuò)，但在實(shí)際的分工上，應(yīng)該作有針對(duì)性的區(qū)隔，即，老板公關(guān)破冰與團(tuán)購部門做團(tuán)購維護(hù)相結(jié)合，而且，需要在銷售人員的薪資考核中納入“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考核”項(xiàng)目，可以是，高檔的核心單品銷售額或銷售量的目標(biāo)分解與考核，也可以是，整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(產(chǎn)品單價(jià))的浮動(dòng)考核，從而形成推廣合力，系統(tǒng)提升企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);

五、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體

傳統(tǒng)的“八大系統(tǒng)，四大班子”在調(diào)整期后，勢(shì)能漸弱，高檔白酒的主流消費(fèi)群體需要重新界定和精準(zhǔn)細(xì)分，“官場(chǎng)弱化，生意場(chǎng)分化，生活場(chǎng)強(qiáng)化”應(yīng)是區(qū)域酒企的最佳選擇。例如，篩選當(dāng)?shù)刂е�性產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和企業(yè)單位，從“企業(yè)內(nèi)招”、“職工餐廳”、“福利用酒”、“企業(yè)定制酒”、“兩節(jié)走訪用酒”、“抵賬用酒”、“年會(huì)用酒”、“銷售政策用酒”等方面入手，系統(tǒng)性地挖掘銷量。另外，按照社團(tuán)組織，興趣團(tuán)體，公益活動(dòng)，行業(yè)協(xié)會(huì)等進(jìn)行細(xì)化分類，運(yùn)用社群營銷思維強(qiáng)化對(duì)高端白酒耐用群體生活場(chǎng)的運(yùn)作;

六、先予后取

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，即高檔產(chǎn)品的推廣要遵循“先予后取”的原則，先公關(guān)后團(tuán)購，先做消費(fèi)者培養(yǎng)，后做渠道推廣。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，一般情況下，單價(jià)在50元以下的白酒從上市到流行，大致需要經(jīng)歷2-3年的時(shí)間，單價(jià)位于50元以上，100元以下的白酒，大致需要3-5年的培育周期，而單價(jià)在100元以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品從成長(zhǎng)到成熟則至少需要五年以上的品牌積淀;

七、促銷優(yōu)化結(jié)構(gòu)提升

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的營銷實(shí)戰(zhàn)中，利用主力成熟單品進(jìn)行“捆綁促銷”不失為一種最為有效的方式，原則即是“以老帶新，以低帶高”，方式上主要有兩種：其一，渠道搭贈(zèng)。例如，終端進(jìn)貨搭贈(zèng)，終端陳列兌付，開箱獎(jiǎng)投放等，既可以放大促銷力度，也可以節(jié)約促銷費(fèi)用投放，既可以實(shí)現(xiàn)整組壓倉，搶占渠道庫存資源，也可以避免對(duì)成熟老品的價(jià)格的直接沖擊，從某種意義上看，中高檔新品的試銷結(jié)論能幫助企業(yè)做有效鋪貨率的篩選以及后期的渠道分級(jí)運(yùn)作;其二，消費(fèi)者促銷。一般分ON PACK“箱箱購，有買有贈(zèng)”和主題性IN PACK，提高老品的購買數(shù)量和消費(fèi)頻次，同步開展新品的派樣和試飲。

禮品市場(chǎng)專屬：利用禮品市場(chǎng)的高附加值，高溢價(jià)能力屬性，將區(qū)域性白酒與區(qū)域文化和民俗相結(jié)合，打造成地方特產(chǎn)和城市名品，是提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高品牌知名度的一種非常有效的策略，具體的操作方式兩種：第一，與當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T，聯(lián)合定制旅游特色商品，與當(dāng)?shù)刂�名的酒店，賓館，旅游景點(diǎn)，休閑會(huì)所等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將產(chǎn)品投放到酒店的大堂展廳，賓館的商品部以及旅游景點(diǎn)的特色旅游商品專柜中進(jìn)行展示和銷售;第二，甄選當(dāng)?shù)睾诵纳倘��?nèi)的大型商場(chǎng)以及重點(diǎn)的名煙名酒店，投放品牌土特產(chǎn)專柜，提升品牌檔次，樹立價(jià)格標(biāo)桿，拉升客單價(jià);

八、封壇私藏，口碑/結(jié)構(gòu)雙豐收

近年來，在一線品牌的帶動(dòng)下，眾多的魯酒品牌都加入了封壇大軍中，最為搶眼的當(dāng)屬菏澤的花冠集團(tuán)，十年如一日，堅(jiān)持開展“九九儲(chǔ)酒文化節(jié)”，躋身魯西南新霸主，成就了魯酒新貴。與此同時(shí)，聊城地區(qū)的景陽岡，大奧等區(qū)域酒企，利用冬釀的節(jié)點(diǎn)，多年舉辦白酒封壇活動(dòng)，給當(dāng)?shù)乩习傩諅鬟f了一種較好的品牌和品質(zhì)口碑，也獲得了較好的利潤(rùn)回報(bào)。因此，筆者認(rèn)為，封壇活動(dòng)無疑是區(qū)域酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的絕佳路徑，可謂是口碑、利潤(rùn)雙豐收。 當(dāng)然，在實(shí)際操作中，不能一味地追求規(guī)模和檔次，筆者認(rèn)為大奧酒業(yè)的“小壇、大師手繪、私享定制和價(jià)格親民”更適合山東中小性白酒企業(yè)。此外，原酒私藏是封壇的一種變通，區(qū)域性魯酒可以推而廣之。例如，將企業(yè)的原酒進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)睾诵牡囊庖婎I(lǐng)袖進(jìn)行私藏，慶生，大壽，慶典，饋贈(zèng)，既應(yīng)景也彰顯身份，并配套相應(yīng)的質(zhì)保和回購措施。