從茅臺(tái)、五糧液“兩會(huì)”看酒業(yè)2017(2)

02. 茅五異同

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。除了熱熱鬧鬧、業(yè)績(jī)亮點(diǎn)外，從中究竟還有哪些門道?尤其是關(guān)于兩家酒企2017年策略動(dòng)向，又有哪些不同與相同，為什么?

一、茅五之相同

1、重視系列酒，是史無前例。表現(xiàn)在：

會(huì)議形式上，五糧液高管大篇幅在介紹系列酒運(yùn)營(yíng)一年情況，茅臺(tái)則更是單獨(dú)為醬香系列酒召開經(jīng)銷商大會(huì)，料也是頭一遭。

費(fèi)用投入上，五糧液年底獎(jiǎng)勵(lì)單獨(dú)或特別照顧，茅臺(tái)則是戰(zhàn)略性虧損三年。

組織保障上，五糧液3系列酒公司運(yùn)作一年，茅臺(tái)則新單設(shè)6大產(chǎn)品事業(yè)部。

渠道模式上，五糧液在大商之外著手渠道扁平化，茅臺(tái)則是加快推進(jìn)廠商合營(yíng)試點(diǎn)。

目標(biāo)追求上，五糧液追求副品牌百億，茅臺(tái)2017年目標(biāo)翻近一倍43億。

2、混改謀轉(zhuǎn)型，一波波推進(jìn)。表現(xiàn)在：

轉(zhuǎn)型目標(biāo)。市場(chǎng)化、專業(yè)化、效率化、扁平化、終端化、精細(xì)化、服務(wù)化。

體制改革。五糧液定增成功及推進(jìn)二子公司股權(quán)改革;茅臺(tái)則在推進(jìn)區(qū)域廠商聯(lián)營(yíng)公司，在混改上，兩家公司可謂不遺余力。

機(jī)制轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)股權(quán)激勵(lì)或年內(nèi)落實(shí)，系列酒團(tuán)隊(duì)大量外聘。五糧液在系列酒運(yùn)營(yíng)一年基礎(chǔ)上再繼續(xù)探索新的機(jī)制。

服務(wù)意識(shí)。五糧液新建中心倉儲(chǔ)、優(yōu)化配送發(fā)貨，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)節(jié)前發(fā)貨必須到位，哪怕是飛機(jī)空運(yùn)。茅、五服務(wù)意識(shí)的提升，從物流配送環(huán)節(jié)上的改變，可窺見一斑，這在三年前肯定不是這樣的。

營(yíng)銷模式。據(jù)筆者觀察，茅五營(yíng)銷模式在進(jìn)化，采取的營(yíng)銷模式是復(fù)合式的、有分有合，即：高端酒-大商人脈化(資本商)、中低端酒-深度分銷化(服務(wù)商)、電商-直營(yíng)數(shù)據(jù)化(數(shù)據(jù)商)。

3、構(gòu)建新渠道，不停在探索。表現(xiàn)在：

傳統(tǒng)渠道。五糧液在普五上強(qiáng)化大商地位(前五名經(jīng)銷商貢獻(xiàn)近20%)，茅臺(tái)則飛天茅臺(tái)繼續(xù)剝藩(超50噸經(jīng)銷商達(dá)32家以上)。在系列酒運(yùn)作上，兩家均在推進(jìn)層級(jí)扁平化、大戶分散化、業(yè)務(wù)終端化。

新興渠道。對(duì)于電商，兩家均表現(xiàn)出極大的興趣或重視，在推進(jìn)與嘗試上，茅臺(tái)無疑走在白酒行業(yè)的前列，自建茅臺(tái)云商城、泛化布局電商平18家、與阿里牽手、雙十一雙十二優(yōu)異表現(xiàn)。在這方面，洋河可能與茅臺(tái)策略接近。

五糧液則相對(duì)慢一些，定增完成后計(jì)劃大力推進(jìn)O2O試點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部、渠道上下環(huán)節(jié)的融合。瀘州老窖請(qǐng)IBM、埃森哲做業(yè)務(wù)流程再造、供應(yīng)鏈診斷，料與五糧液有同樣的思考。

國際市場(chǎng)。盡管較國內(nèi)市場(chǎng)的銷售額，國際市場(chǎng)可以說都是不值一提。在過去的一年中，茅臺(tái)、五糧液均通過品牌活動(dòng)(一帶一路行、耀世之旅)加快走向海外的步伐。兩者相比，茅臺(tái)更積極，提出海外10%的銷售目標(biāo)。

國際化，配合大國崛起進(jìn)程中的文化輸出，將是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過程。遺憾的是似乎還找不到好的辦法。海外并購，學(xué)習(xí)帝亞吉?dú)W并購酒類品牌或銷售渠道，是茅五當(dāng)前國際化最應(yīng)該考慮的手段之一，國資背景或是障礙。

4、重視消費(fèi)者，提升服務(wù)力。表現(xiàn)在：

消費(fèi)品鑒。做酒銷售的都知道，在2013年前，茅臺(tái)、五糧液開消費(fèi)者品鑒會(huì)基本上都是破天荒的。現(xiàn)在做產(chǎn)品訂制、開文化體驗(yàn)館、組織客戶旅游，也不亦樂乎。

粉絲節(jié)日。茅臺(tái)提出將每年農(nóng)歷9月9日打造為“茅粉節(jié)”。五糧液則計(jì)劃在成都營(yíng)銷總部專門增配一支消費(fèi)者服務(wù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

質(zhì)量?jī)?yōu)先。茅臺(tái)酒堅(jiān)守5年成品周期、五糧液只用10%的優(yōu)質(zhì)基酒、瀘州老窖定增30億再改造。一線名酒，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)堅(jiān)守與投入，這都是值得肯定的。

二、茅五之不同

1、量?jī)r(jià)取舍，似有不同，茅臺(tái)手握先機(jī)。

在價(jià)格上。茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)再三強(qiáng)調(diào)2017年堅(jiān)決不跟風(fēng)提價(jià)，并增加3000噸茅臺(tái)酒投放量，來平抑價(jià)格不斷上漲的預(yù)期。五糧液，則透露739元可能才是近期合理的價(jià)格目標(biāo)，為此，2017年將不惜實(shí)施普五減量來作保障。

在銷量上。關(guān)于普五減量、茅臺(tái)酒增量，不仔細(xì)分析，極易會(huì)造成誤解。在筆者看來，這只是兩酒企為各自目標(biāo)在“取勢(shì)”。茅臺(tái)，增量部分轉(zhuǎn)到年份酒、定制酒上去。五糧液的減量，可理解為會(huì)在不同的經(jīng)銷商或渠道間調(diào)劑。無論增或減，最終都有量的追求。

2、開放程度，區(qū)別較大，茅臺(tái)透明度高。

運(yùn)作自信度。梳理近一年茅、五系列營(yíng)銷動(dòng)作，顯然，茅臺(tái)表現(xiàn)得更加自信。如：走出去(國際市場(chǎng)拓展、海外銷售增幅30%)、走下去(采用群狼戰(zhàn)術(shù)、學(xué)市場(chǎng)精耕)、走進(jìn)去(走進(jìn)洋河、古井貢、宋河等交流)。五糧液，則時(shí)刻需警惕洋河的在行業(yè)排名上的超越，在普五順價(jià)前也要時(shí)刻安撫渠道。

經(jīng)營(yíng)透明度。稍出意料的是，茅臺(tái)在1220經(jīng)銷商大會(huì)及隨后公告快速發(fā)布其2016年度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)策略，很詳盡。但五糧液并沒有透露、發(fā)布，可能要考慮到競(jìng)爭(zhēng)保密需要。

此外，五糧液集團(tuán)與股份公司間關(guān)聯(lián)交易一直為資本市場(chǎng)所詬病，唐橋承諾逐步解決關(guān)聯(lián)交易問題。而茅臺(tái)業(yè)務(wù)其實(shí)是簡(jiǎn)單的，茅臺(tái)酒占整體營(yíng)收的95%以上、茅臺(tái)酒銷量上限5年前就定了，現(xiàn)在又回到賣方軌道。

3、混改進(jìn)程，程度不同，五糧液先行一步。

2017年，國企混改是重頭戲。在白酒混改上，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖3家骨干白酒企業(yè)，混改難度是非常大的。主要原因：

企業(yè)太賺錢。茅五都是所在地方政府最大的稅源、支柱，賺錢能力太強(qiáng)，國有大股東是完全沒有混改動(dòng)力。

企業(yè)規(guī)模大。茅五混改太引人關(guān)注，無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，還是當(dāng)值的政府領(lǐng)導(dǎo)，都明白混改帶的于公于私的好處，但也擔(dān)心牽扯面廣、利益大，因混改將來可能惹上麻煩(如：劍南春)。洋河混改的成功，源于當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)及主政領(lǐng)導(dǎo)有魄力。

市值正太高。不像河北老白干，市值小，混改成本低。尤其是茅臺(tái)現(xiàn)市值創(chuàng)新高、都過4000億、進(jìn)入上A股TOP10。對(duì)外來資本進(jìn)入的混改成本，門檻可能太高。

盡管，茅臺(tái)、五糧液都在大力推進(jìn)系列酒上的混改，據(jù)筆者觀察，在系列酒的混改上，基本不涉及高管團(tuán)隊(duì)、不涉及核心產(chǎn)品、不涉及股份公司層面，前景不太看好。

在混改進(jìn)程上，五糧液領(lǐng)先于茅臺(tái)一步。

12月14日，五糧液混改定增方案獲正式批準(zhǔn)，資本市場(chǎng)給予一致看好，綁定高管、骨干員工以經(jīng)銷商利益，看高未來三年五糧液在凈利、股價(jià)、市值上的上漲空間。筆者認(rèn)為這是五糧液2016年度最值得肯定的地方，你認(rèn)為呢。

對(duì)于茅臺(tái)高管來講，發(fā)財(cái)也還有兩次機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)股權(quán)激勵(lì)。按年報(bào)披露信息，2017年底，貴州茅臺(tái)會(huì)出臺(tái)高管股權(quán)激勵(lì)方案。不過，當(dāng)前過高的股價(jià)、過猛的勢(shì)頭，這無疑又加大了將來可能的行權(quán)難度。

習(xí)酒的IPO。在2016年度習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)李保芳特別強(qiáng)調(diào)要“引進(jìn)戰(zhàn)投、推進(jìn)混改，盡快IPO ”。 茅臺(tái)，會(huì)否成為國內(nèi)同時(shí)擁有兩家白酒上市公司的酒企，值得期待。

03. 茅五對(duì)2017酒業(yè)的潛在影響

茅五作為行業(yè)龍頭，其一舉一動(dòng)，都將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響。2017年，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生怎樣影響?

一、對(duì)高端酒的影響，量?jī)r(jià)看茅五

經(jīng)過本輪行業(yè)洗禮后，高端酒只有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三個(gè)玩家。當(dāng)然，不排除有新的對(duì)手再度加入這一陣營(yíng)的爭(zhēng)奪，如：

郎酒，以“醬香第二 ”來切割醬酒市場(chǎng)，主力產(chǎn)品是紅花郎15年。

洋河，以“新國酒、新時(shí)尚”對(duì)立定位，將夢(mèng)之藍(lán)打造為新一代消費(fèi)者心中的國酒。

在價(jià)方面。筆者認(rèn)為當(dāng)前高端酒的定價(jià)權(quán)，非茅五莫屬，且茅臺(tái)占有先機(jī)。每一個(gè)品牌，都需在茅臺(tái)酒價(jià)格之下，結(jié)合自身品牌、實(shí)力，重新尋找一個(gè)兼顧“量?jī)r(jià)平衡”的位置。

茅臺(tái)，2017年決心穩(wěn)價(jià)、增量、休養(yǎng)生息。某種程度上，有助于高端白酒在1200元價(jià)格以內(nèi)培育的新生的“中產(chǎn)消費(fèi)階層”。

五糧液，基于品牌地位、渠道順價(jià)的雙重考量，有進(jìn)一步提價(jià)的動(dòng)力。在茅臺(tái)承諾今年不提價(jià)時(shí)，2017年，是五糧液的再次動(dòng)價(jià)的機(jī)會(huì)窗口，否則，下次茅臺(tái)提價(jià)時(shí)，兩者差距會(huì)更大。完全不排除2017年有再來一次的可能性。

國窖1573，對(duì)標(biāo)五糧液，價(jià)格上時(shí)刻跟進(jìn)、確保第三且有量有價(jià)的地位。

在量方面。按茅五瀘年會(huì)及投資者溝通會(huì)數(shù)據(jù)，大致推算2017年度高端酒容量在4.5-5萬噸，同比2016年度預(yù)期增長(zhǎng)10-15%。洋河、郎酒的預(yù)期加入，短期內(nèi)對(duì)高端酒擴(kuò)容幫助不大，但有助于烘托消費(fèi)氛圍。

筆者特別提醒注意的是，2017年度高端白酒的量、價(jià)，可能將受制于政治周期變化帶來的影響。1月份，川普正式上臺(tái)，可能帶來諸多的不確定性。十九大召開前，需要社會(huì)各方面、各領(lǐng)域保持絕對(duì)“穩(wěn)”。

二、對(duì)中低端的影響，茅五在碾壓

首先，茅五近兩年為何都特別重視系列酒?我想不外乎下述原因，即：

兩條腿走路。本輪行業(yè)調(diào)整，高端酒首當(dāng)其沖遭受打擊。對(duì)以高端酒為主的茅臺(tái)、五糧液來講，這個(gè)記憶肯定刻骨銘心。2014年推出了“133戰(zhàn)略”，全價(jià)格帶，全系列，名酒+民酒，兩條腿走路。

系列酒量大。中低端酒，是釀酒工藝、產(chǎn)品分類、質(zhì)量分級(jí)后，必然產(chǎn)生的。關(guān)鍵是產(chǎn)量巨大，占用太多資源，必須通過市場(chǎng)來消化。

千億目標(biāo)。中低端酒市場(chǎng)足夠大，覆蓋區(qū)域足夠廣、影響人群足夠多，對(duì)急于實(shí)現(xiàn)“千億工程”的茅五來講，低端酒市場(chǎng)也是勢(shì)在必得。

促進(jìn)轉(zhuǎn)型。借助系列酒，通過混改，以更市場(chǎng)化、更靈活的參與競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)。

搭銷不靈。早些年，茅臺(tái)、五糧液銷售系列酒，采取的是搭銷模式，即經(jīng)銷商要暢銷的高端酒，必須相應(yīng)搭配一定量的系列酒 。廠家不做市場(chǎng)，經(jīng)銷商不想賣，迫于壓力不得不拿貨，系列酒一般都在虧本賣。此路走不通。

其次，茅五重視系列酒，可能會(huì)帶來怎樣的影響?

加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。茅臺(tái)系列酒對(duì)應(yīng)價(jià)格帶，是50元-400元，尤其80-200元價(jià)格帶，基本都是二、三線酒企的生命線，且都以區(qū)域性市場(chǎng)為根據(jù)地，表現(xiàn)優(yōu)異者則成為省內(nèi)王，如：古井貢、白云邊。

中低端酒(地產(chǎn)酒)競(jìng)爭(zhēng)模式，主要靠渠道、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品。事實(shí)上，這并不是茅五習(xí)慣的模式，但也不得不學(xué)習(xí)中低端酒、地產(chǎn)酒的更靈活的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。如：狼群戰(zhàn)術(shù)(郎酒)、品牌專營(yíng)公司(瀘州老窖)、品鑒服務(wù)(洋河)、海量人員(徽酒)

激烈競(jìng)爭(zhēng)的，將圍繞區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪而展開的。筆者客觀分析，短期內(nèi)，茅五系列酒，暫都不具備迅速占據(jù)某一個(gè)省份中低端酒的能力。畢竟，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，是需要時(shí)間的。地產(chǎn)酒品牌，也在當(dāng)?shù)貥?gòu)建起一定市場(chǎng)壁壘。

但是，通過茅五品牌的綜合號(hào)召力，有渠道網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷商的加盟，短期內(nèi)，仍然有希望在某些區(qū)域市場(chǎng)取得成功。

提升行業(yè)集中度。茅五對(duì)系列酒的重視，持續(xù)深入、投入，不管是否能取得系列酒品牌上的成功，但一定會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)門檻的進(jìn)一步的上升。此外，瀘州老窖、洋河兩家均在中低端酒市場(chǎng)有多年的運(yùn)作積累。

可以預(yù)見，茅、五、瀘洋在低端酒上的“共同聯(lián)手”，在未來三年內(nèi)，中低端酒市場(chǎng)必然會(huì)加快洗牌，行業(yè)集中度會(huì)加快提升。

培育醬酒口感。茅臺(tái)對(duì)系列酒的重視，或極大鼓勵(lì)、帶動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企的拓展市場(chǎng)信心。預(yù)料可進(jìn)一步的擴(kuò)大醬酒的消費(fèi)人群，培育醬酒口感，但速度不會(huì)很快。

拉低凈利潤(rùn)率。伴隨中低端酒份額的上升，系列酒攤銷的費(fèi)用必然上升，這將拉低整體毛利率，影響上市公司凈利潤(rùn)。

04. 酒業(yè)2017之觀察

高端酒量?jī)r(jià)齊飛、茅臺(tái)創(chuàng)新高，年底酒企不時(shí)傳出好消息，春天來了。

關(guān)于酒業(yè)2017(包括但不限于)，筆者還有幾點(diǎn)不成熟的觀察與展望(當(dāng)然，沒什么新意)，歡迎交流、歡迎拍磚。

第一、恰逢政治大年，或滯緩高端酒擴(kuò)容步伐

2017年，時(shí)逢政治大年，特郎普就職美國總統(tǒng)、英國脫歐動(dòng)蕩、德國總理大選、歐洲民粹泛濫、中央十九大即將召開。總之，2017年，不確定性將更多。

中央工作經(jīng)濟(jì)會(huì)議明確2017年基調(diào)是“ 穩(wěn)中求進(jìn) ”，對(duì)GDP增速容忍度或低至6%，工作重心由保增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向于促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)。十九大前，務(wù)必保持全社會(huì)各方面的穩(wěn)定，是大局。

外圍政經(jīng)不確定性增多、內(nèi)部十九大召開前的需要，這或是滯緩高端白酒2017年繼續(xù)擴(kuò)容、漲價(jià)的重大因素。針對(duì)2017年高端酒，兩個(gè)猜測(cè)：

1、高端酒，或難以延續(xù)2016年表現(xiàn)。

2、茅臺(tái)不漲價(jià)，但五糧液或至少有一次微幅調(diào)價(jià)。

短暫的壓制，意味著一個(gè)報(bào)復(fù)性的高點(diǎn)，在未來可能會(huì)再度劇烈的出現(xiàn)。

第二、2017年，或是中高端酒之年

高端酒，因漲價(jià)過快、渠道提前備款備貨(透支未來)、量?jī)r(jià)已接近某種平衡、政經(jīng)輿論約束，預(yù)計(jì)高峰在2017年Q1，之后回落。直至2017年底，十九大結(jié)束、川普折騰一年，警報(bào)逐漸解除，高端酒行情或再度拉升，茅臺(tái)5000億市值或出現(xiàn)。

次高端酒，此處指的200-400元區(qū)間，在高端酒強(qiáng)勢(shì)反彈的刺激下，價(jià)格空間已打開，信心得到修復(fù)的酒企、渠道商，會(huì)逐漸加大中高端酒的投入、進(jìn)攻。包括，次高端酒品牌可能會(huì)接力漲價(jià)。

瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河在2017年相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格及營(yíng)銷策略動(dòng)向，值得關(guān)注。

第三、健康白酒，或引領(lǐng)2017酒業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新

據(jù)筆者觀察，消費(fèi)升級(jí)反映到酒飲上有三個(gè)不同層面的需求形式，即：

追求享受。需要逐步增加藝術(shù)感、個(gè)性化、價(jià)值內(nèi)涵，適用于高端酒。

高端酒，市場(chǎng)格局已定(茅五瀘，2+1)，在創(chuàng)新上，難以有大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，基因與文化可以傳承，難以覆蓋。

高性價(jià)比。需要在價(jià)格不變情況下，增加更多品質(zhì)保障，所謂真正的“民酒”，價(jià)格不高但品質(zhì)很好。適用于中低端酒。

低端酒，最需要的是去產(chǎn)能，有待于多方共同努力，即：國家法規(guī)上約束(打假、打侵權(quán))、減少地方保護(hù)主義(公平的稅收政策)、名酒廠自律(減少貼牌、杜絕授牌)，讓低質(zhì)、低效的產(chǎn)能快速出清。

追求健康。能否從注重浮夸的形式創(chuàng)新，如：“容量創(chuàng)新(大小、規(guī)格)、色彩創(chuàng)新(五顏六色)、包裝創(chuàng)新(奇形怪狀、材質(zhì) ”)，轉(zhuǎn)到追求更健康的產(chǎn)品品質(zhì)及倡導(dǎo)健康生活方式的內(nèi)容創(chuàng)新上去。適用于有規(guī)模、有利潤(rùn)的中高端酒。

在AR、物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)大規(guī)模商業(yè)化前，筆者預(yù)計(jì)未來兩三年，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的將是圍繞“ 健康 ”主題，以產(chǎn)品創(chuàng)新為主，鎖定100元以上中端酒市場(chǎng)。

毛鋪苦蕎酒的出現(xiàn)，只是一個(gè)小開端。一如當(dāng)初洋河的綿柔概念、勁酒的保健概念，若產(chǎn)品創(chuàng)新，最終能就一個(gè)品類，那領(lǐng)頭羊肯定會(huì)是新一代王者。

第四、河南、湖北，或是2017年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)

人口因素：中部地區(qū)，以兩湖、河南、江西為主，人口眾多，地域遼闊，市場(chǎng)容量大。

消費(fèi)洼地：中部地區(qū)消費(fèi)升級(jí)一直不明顯，落后周邊地區(qū)，形成了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的洼地。

政策支持：新近國務(wù)院《關(guān)于中部崛起規(guī)劃》的批復(fù)，疊加長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，為中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了十三五政策支持。

逐鹿中原：五糧液收購五谷春、古井貢并購黃鶴樓、茅臺(tái)系列酒將河南列為重點(diǎn)、湖北毛鋪苦蕎的異軍突起，都在攪動(dòng)中部地區(qū)酒業(yè)市場(chǎng)局勢(shì)。

并購空間：河南、湖北，均為白酒產(chǎn)、銷大省，卻沒有一家白酒類上市公司，這里依然存在IPO、并購的想像空間。

可以預(yù)料，2017年，地處中部地帶的河南、湖北，將肯定是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)地區(qū)。筆者大膽預(yù)言十三五期間，白酒企業(yè)，得中部者得天下。

第五、酒業(yè)轉(zhuǎn)型，2017年或是服務(wù)營(yíng)銷元年

筆者賣過酒、營(yíng)銷出身，以過往15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，中國酒業(yè)營(yíng)銷史就是一部“ 渠道演變(進(jìn)化)史 ”，前30年酒業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，歸根到底就是渠道、渠道、渠道。

1、具體來講，主要是圍繞兩個(gè)方面在演進(jìn)。

渠道環(huán)節(jié)：經(jīng)銷渠道的扁平化，層級(jí)減少。如：全國總經(jīng)銷制-省級(jí)經(jīng)銷制-地級(jí)經(jīng)銷制-縣級(jí)經(jīng)銷制-鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷制-專賣店。

渠道類型：類型不斷的變換，每次新業(yè)態(tài)都能引領(lǐng)風(fēng)騷三五年。如：供銷社-大流通-賣場(chǎng)商超-餐飲酒店(買斷)-團(tuán)購(公關(guān))-電商(B2C)。

如果說，前30年酒業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)在渠道，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是渠道模式及效率的競(jìng)爭(zhēng)。那么，到了今天，伴隨經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)能過剩(制造力)、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代(去中心、透明化)等，倒逼酒業(yè)營(yíng)銷由渠道為中心逐步回歸到以消費(fèi)者需求為中心。

2、當(dāng)前，推動(dòng)酒業(yè)復(fù)蘇的力量，是消費(fèi)升級(jí)。以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，即是以服務(wù)、體驗(yàn)為主消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。基于此點(diǎn)分析，筆者推測(cè)酒業(yè)未來可能會(huì)出現(xiàn)以下情形：

多層分銷，走向終結(jié)。未來商業(yè)，或只有一級(jí)，原來傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔(dān)的物流、倉儲(chǔ)、結(jié)算功能，被更專業(yè)的快遞、物流中心、支付寶取代，而留給渠道商的只有“ 服務(wù)”這一環(huán)節(jié)。

線上是B2C，線下是零售店。強(qiáng)大如茅臺(tái)者，可能會(huì)有線上自己的官網(wǎng)B2C、線下自己的專賣店，而以傳統(tǒng)商超、餐飲為輔，并依靠信息手段形成一個(gè)閉環(huán)。一般性品牌廠商，B2C架接在天貓、京東大的綜合平臺(tái)上，線下則繼續(xù)是餐飲、超市傳統(tǒng)零售店。傳統(tǒng)零售商、消費(fèi)者，都直接向品牌廠商直接發(fā)訂單。

經(jīng)銷商資源店面化，“ 超級(jí)店、服務(wù)店”或出現(xiàn)，類似今天的聯(lián)通、移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)。以銷售、售后、體驗(yàn)、服務(wù)為一體的“超級(jí)專賣店”或出現(xiàn)，主要承擔(dān)消費(fèi)服務(wù)、體驗(yàn)、售后職責(zé)。渠道商、經(jīng)銷商的資源與實(shí)力，將演變成一個(gè)個(gè)超級(jí)店的展現(xiàn)，是廠家品牌面向消費(fèi)者一種“零售式的外在延伸”。

這意味著經(jīng)銷商必須要學(xué)會(huì)站隊(duì)，不要成為品牌下游的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是成為品牌內(nèi)部體系的外在延伸，與誰真正融合在一起，擁有多少超級(jí)店，成為誰的超級(jí)店。強(qiáng)勢(shì)的品牌只會(huì)要求經(jīng)銷商唯一、專一，完全不排除某一天茅臺(tái)、洋河要求經(jīng)銷商，必須開一家或若干專屬超級(jí)店，茅臺(tái)酒配額完全以經(jīng)銷商的超級(jí)店數(shù)量來分配，從而全國快速形成2000-5000家服務(wù)店規(guī)模。

3、關(guān)于酒業(yè)B2C、B2B、O2O，筆者的理解是這樣的，請(qǐng)見：

酒業(yè)B2C垂直平臺(tái)，或正在沒落。原因在于：天貓、京東綜合電商平臺(tái)正接管了這一業(yè)務(wù)。品牌制造商已覺醒，并熟悉了電商平臺(tái)的規(guī)則，自己干B2C。

酒業(yè)B2B，對(duì)于酒業(yè)就是條“鯰魚”，有階段性的歷史作用。主要價(jià)值在于刺激和推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商、渠道商轉(zhuǎn)型升級(jí)。你不提高效率，我就以高效率打敗你;你規(guī)模太小，快來和我合作，不然我也打你。

酒業(yè)O2O，并不屬于誰的。這是一種未來的運(yùn)營(yíng)模式，酒企要借O2O理念與模式來打通企業(yè)上下內(nèi)外、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整個(gè)體系，并數(shù)據(jù)化、智能化，從而更快、更低成本、更高效益。

4、筆者一直堅(jiān)持茅臺(tái)最有價(jià)值的是兩個(gè)東西：一是茅臺(tái)酒(及稀缺性)，二是遍布全國的專賣店體系，只是不知專賣店真實(shí)數(shù)量及直營(yíng)店到底有多少。

若將茅臺(tái)專賣店的連鎖化、數(shù)據(jù)化、資產(chǎn)化，這將非常有戰(zhàn)略意義。簡(jiǎn)單的說吧，那樣子就差不多是馬云所說的“新零售”了。

第六、白酒產(chǎn)能，2017年或首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

繼啤酒行業(yè)，2014年度首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。方便面、礦泉水、可樂等也都步入負(fù)增長(zhǎng)。奇怪的是白酒，即使在2013、2014、2015年最困難的幾年，產(chǎn)能也能連續(xù)保持個(gè)位數(shù)的正增長(zhǎng)。

去產(chǎn)能、去泡沫，似乎在白酒行業(yè)失靈了。這是為什么，筆者百思不得其解。據(jù)招商證券分析師楊勇勝分析，這或可能是數(shù)據(jù)重復(fù)或滯后統(tǒng)計(jì)的問題，真實(shí)產(chǎn)能早已不增長(zhǎng)。

白酒行業(yè)，產(chǎn)能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，才是行業(yè)整體復(fù)蘇的時(shí)候。

與其說，預(yù)判2017年，白酒產(chǎn)能會(huì)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，不如說這更多是一種期待。

第七、IPO、并購重組，或在2017年更多起來。破產(chǎn)或退出的傳聞，也不時(shí)傳來。