五糧液1218前瞻：新局 分利 換裝

進入8天倒計時，一年一度的行業(yè)盛會、五糧液1218廠商共建共贏大會即將來臨。

五糧液1218廠商共建共贏大會一直被認(rèn)為是五糧液來年發(fā)展的總規(guī)劃大會、誓師大會，也被譽為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。那么，繼11月五糧液七大營銷中心會議之后，今年1218前夕，五糧液經(jīng)銷商及行業(yè)從業(yè)者最為關(guān)心的是什么?

近期，酒業(yè)家團隊調(diào)研了30余位五糧液的經(jīng)銷商、分銷商、總運營商，分析了五糧液近期動作，同時還發(fā)現(xiàn)了未來可能影響白酒行業(yè)的一些重要信號。

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三大重要信號釋放，2019年五糧液將在這些方面發(fā)力

調(diào)研中，酒業(yè)家團隊發(fā)現(xiàn)，來年的五糧液可能將在三大方面發(fā)力，快速步入發(fā)展的快車道。

收縮品牌，為普五讓路

“任務(wù)沒有完成70%的都將被砍掉”，此次調(diào)研過程中，市場層面有消息流出：“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務(wù)完成率低于70%的將被清理。此消息酒業(yè)家記者在多個五糧字頭總經(jīng)銷及其代理商處獲得了證實，熟悉五糧液的人士也透露，“收縮品牌是廠里的主要方向，今年上半年系列酒就砍掉了40多個品牌，這方面廠里的決心還蠻大的。”

該人士還指出：“這其實就做了一個品牌的回收工作，因為你用的是‘五糧’字頭，所以你就必須要做起來，沒做起來(砍掉)也在情理之中。其實今年廠里的思路蠻清晰的，普五就是戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，1618、交杯牌五糧液等自營品牌作為戰(zhàn)略輔助產(chǎn)品，系列酒作為補充產(chǎn)品，所有產(chǎn)品線拉開了，就是要為普五讓開路。”

而此前五糧液方面也在七大營銷中心會議上透露，將對所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品按度數(shù)、規(guī)格折算，制定新的出廠價。經(jīng)測算，所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品的出廠價將大幅提升。

據(jù)某五糧字頭總經(jīng)銷介紹，五糧液目前的五糧字頭總經(jīng)銷品牌在20個左右，但目前完成任務(wù)的僅有幾個，其余十幾個都未完成70%的門檻任務(wù)，都有著被清理的風(fēng)險。

據(jù)《宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、經(jīng)營與清退標(biāo)準(zhǔn)(2016版)》，總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)為專職營銷團隊下限20人，專項資金投入下限為5500萬，保證金下限為100萬，首單金額下限為5000萬，首次簽約時間為3年。

《標(biāo)準(zhǔn)》顯示，合約期3年中，第一年銷售任務(wù)下限為1億元，第二年、第三年分別為1.25億元。如果按此標(biāo)準(zhǔn)計算，要繼續(xù)留在五糧液五糧字頭總經(jīng)銷品牌行列，最低年銷售額不得低于7000萬。據(jù)五糧液總經(jīng)銷透露，暫未能完成任務(wù)的五糧字頭總經(jīng)銷品牌當(dāng)前的銷售額大部分在5000萬上下，加上冬季旺季來臨，元旦、春節(jié)在即，當(dāng)前正是經(jīng)銷商備貨的季節(jié)，距離目標(biāo)并非遙不可及。

“目前的對策是要改變經(jīng)營思路，不能再簡單做流通了，能做一點特通渠道最好。”某五糧字頭總經(jīng)銷曾總表示，他們正在尋求改變，奮力開發(fā)市場，做大做強市場，提升自身競爭力。

開始向管理要效益

調(diào)研中，有經(jīng)銷商透露，“新版普五要求掃碼”。據(jù)介紹，五糧液正在與IBM合作，用技術(shù)手段管理渠道，不同產(chǎn)品條碼不同，未來還會有員工、供應(yīng)商等管理接口。而五糧液在此前召開的七大運營中心經(jīng)銷商會議中宣布，2019年市場建設(shè)三大重點工作之一便是“利用數(shù)字化手段，加大品牌市場投入，實現(xiàn)經(jīng)銷商和終端利潤的提升。”

五糧液方面表示，此項工作的重點是建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)字化平臺，發(fā)力終端營銷，實現(xiàn)門店網(wǎng)絡(luò)的賦能化、渠道業(yè)務(wù)的自動化、渠道秩序的規(guī)范化、渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)決策的數(shù)據(jù)化五大目的。

“這是一個重要信號，五糧液的改革已步入深水區(qū)，在向管理要效益了。”白酒營銷專家、民酒網(wǎng)CEO胡巍認(rèn)為，五糧液的管理體系正在逐步完善，如果以數(shù)字化為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)運用工程完成，五糧液將再次成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，讓生產(chǎn)、渠道、零售和消費端融為一體，極大提升五糧液的工作效率。

“一個標(biāo)準(zhǔn)化運營時代即將來臨，如果五糧液完成了(此項工作)，白酒行業(yè)串貨時代怕是要結(jié)束了。”有行業(yè)觀察者表示。

讓利經(jīng)銷商將成常態(tài)

從五糧液集團黨委書記、董事長李曙光剛剛上任舉行的“6.2營銷會議”，到近期召開的七大營銷中心營銷會議，五糧液不斷在重復(fù)一個聲音：“讓利經(jīng)銷商”。

2017年6月2日，李曙光首次公開與五糧液核心運營商互動即表示：“既要看到現(xiàn)在，也要預(yù)見未來，要適當(dāng)?shù)胤�(wěn)定出廠價，讓經(jīng)銷商都能更好地賺錢，建立起真正的渠道信心。”

而在11月下旬舉行的五糧液七大運營中心營銷會議上，五糧液依舊表示：基于市場競爭全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入控盤分利模式，改善商家盈利水平。

有接近五糧液核心高層的行業(yè)人士認(rèn)為，讓利經(jīng)銷商是五糧液二次創(chuàng)業(yè)、重塑渠道信心、重回巔峰的核心舉措，這表明的是五糧液的態(tài)度，“看樣子(五糧液)讓利經(jīng)銷商將成常態(tài)，但無論是作為手段的控盤，還是作為目的的分紅，其核心還是要讓五糧液的價格提上去，這樣才能兼顧廠家、經(jīng)銷商、消費者三者的利益。”

據(jù)了解，當(dāng)前五糧液一批價在800—835元之間，終端零售價為1099元，新版五糧液的價格或?qū)⒃俅翁嵘��?/p>

聚焦3大核心問題，1218能否解答?

經(jīng)銷商是連接上游廠家和下游消費者的紐帶，在此次調(diào)研中，以下三大問題經(jīng)銷商的提及率最高。

核心問題一：價格。“明年廠里要推出新普五，新普五出來以后漲不漲價、漲多少價，這是我們最想知道的問題。”華東經(jīng)銷商王總表示。從調(diào)研反饋的總數(shù)據(jù)看，超過90%的經(jīng)銷商和行業(yè)從業(yè)者都談到了價格問題，五糧液漲價與否已經(jīng)成了當(dāng)前行業(yè)的焦點。

關(guān)于新版五糧液的價格，目前有多種說法，但都沒超過1400元。此前有消息表示，新版五糧液的市場價格將會被定在1300—1400元之間，另有媒體曝出將直接定在1399元，而五糧液內(nèi)部消息則表示出廠價中期或破千元，成為白酒行業(yè)首個出廠價破千的明星單品。

核心問題二：分利。五糧液方面在11月底的七大營銷中心經(jīng)銷商會議中表示，基于市場競爭全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入控盤分利模式，改善商家盈利水平。關(guān)于控盤分利這個政策，經(jīng)銷商的關(guān)注度也很高，涉及這個問題的經(jīng)銷商占到了被調(diào)研總?cè)藬?shù)的80%。

在控盤分利上，經(jīng)銷商希望知道“拎口袋”、“控全局”的五糧液在2019年到底會怎么做、怎么去落實?關(guān)于控盤分利的具體做法，有五糧液內(nèi)部人士透露，主要是通過導(dǎo)入數(shù)字化的營銷系統(tǒng)，通過掃碼的過程，把整體利潤進行分配，經(jīng)銷商、終端、消費者等各個層級都要有利潤，實現(xiàn)利潤的合理分配。

核心問題三：換裝。五糧液新品到底是什么樣子?來年是否會按時在年中上市?目前進展到哪一步了?調(diào)研中，有超過65%的受訪酒商談到了這個焦點問題，他們希望酒廠方面能在1218這個重磅會議上及時披露相關(guān)信息，讓他們能夠充分做好準(zhǔn)備，為新品的上市掃清障礙。

此外，經(jīng)銷商對來年五糧液是否補充空白區(qū)域經(jīng)銷商、市場補貼政策變化等問題較為關(guān)注。

茅臺調(diào)整、自身加速，五糧液真的機會來了?

“行業(yè)(經(jīng)銷商)關(guān)注五糧液，這正是五糧液的機會。”成都酒商曾總表示。

觀峰智業(yè)集團董事長楊永華在與酒業(yè)家記者交流時也認(rèn)為：行業(yè)仍在調(diào)整期，五大機會點將刺激五糧液進入加速期：

第一、白酒消費者“香”與“味”并重的已經(jīng)時代來臨，五糧液是多糧濃香的代表，迎合了消費者對“香”與“味”的需求;

第二、五糧液相比茅臺擁有較高的性價比，經(jīng)濟下行的壓力會讓部分消費茅臺的消費者選擇五糧液;同時，數(shù)量更為龐大的中產(chǎn)階層也會逐步向高端發(fā)展，這就是五糧液和國窖1573等高端名酒的機會;

第三、組織和團隊能力優(yōu)勢，五糧液的組織和團隊穩(wěn)定而有力，茅臺的組織與團隊調(diào)整還在進行，這方面五糧液處于領(lǐng)先地位;

第四、茅臺的調(diào)整減輕了五糧液的市場高壓，生肖茅臺等產(chǎn)品價格的下行便是信號，瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等名酒均已進入發(fā)力期，行業(yè)格局并未定型，市場方面還存在很多變數(shù);

第五、李曙光對五糧液的品牌、經(jīng)營、組織、管理系統(tǒng)完成重構(gòu)之后，積累了爆發(fā)的能量。這一點，今年前三季度報的增長領(lǐng)先已經(jīng)有所體現(xiàn)，未來的增速會更快。

五糧液股份公司董事長劉中國曾在七大營銷中心會議上透露，五糧液集團今年預(yù)計營收900億元，利潤增幅預(yù)計超30%。其中，股份公司預(yù)計達400億元，未來將擴建10萬噸產(chǎn)能，擴建30萬噸儲酒能力。

白酒行業(yè)就是這樣：硝煙尚未散盡，但一個新的時代已經(jīng)開啟。此次五糧液1218經(jīng)銷商大會或?qū)⑹切袠I(yè)發(fā)展中又一個新舊時代的分水嶺。雖然五糧液具備諸多的優(yōu)勢，但新時代里主角是不是它，還須五糧液用行動去驗證。