全資收喜力 華潤(rùn)啤酒謀轉(zhuǎn)身

華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司與喜力集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的交易傳聞終于靴子落地。11月5日，華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司，野心表露無(wú)遺。業(yè)內(nèi)人士表示，此次收購(gòu)或許預(yù)示著中國(guó)啤酒行業(yè)格局迎來(lái)國(guó)際化、高端化新拐點(diǎn)以及未來(lái)的寡頭割據(jù)局面。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，大手筆收購(gòu)之后，未來(lái)將面臨更多資金壓力，實(shí)現(xiàn)啤酒品牌高端化需要相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程與耐心。

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巨資收購(gòu)喜力

11月5日早間，華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”)發(fā)布公告稱，已于當(dāng)日與喜力集團(tuán)簽訂股份購(gòu)買主協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，華潤(rùn)啤酒通過(guò)全資子公司華潤(rùn)雪花啤酒購(gòu)買Heineken International(以下簡(jiǎn)稱“喜力”)在中國(guó)成立的6家公司(合稱Heineken中國(guó)內(nèi)地目標(biāo)公司)的全部股權(quán)，以及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本，預(yù)估總價(jià)約為23.55億港元(約合20億元人民幣)。

公告內(nèi)容顯示，由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和喜力集團(tuán)公司共同持有的華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司，將負(fù)責(zé)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)雪花”)以及全部喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。北京商報(bào)記者嘗試就收購(gòu)后接下來(lái)的具體合作方式規(guī)劃與華潤(rùn)啤酒公司進(jìn)行溝通，但截至截稿之時(shí)，尚未得到回應(yīng)。

不過(guò)，據(jù)喜力相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，華潤(rùn)啤酒和喜力方面將在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)開(kāi)啟長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。在獨(dú)占地域內(nèi)，結(jié)合華潤(rùn)啤酒的銷售渠道和喜力的高端品牌，加速推進(jìn)華潤(rùn)啤酒高端品牌的落地。而在獨(dú)占地域外，在適當(dāng)情況和在雙方同意下，華潤(rùn)啤酒還將借助喜力在高端啤酒領(lǐng)域的全球分銷網(wǎng)絡(luò)等，共同促進(jìn)喜力集團(tuán)與華潤(rùn)中國(guó)的組合(不包括喜力授權(quán)的高端品牌)的國(guó)際化。

根據(jù)華潤(rùn)啤酒最新披露的半年報(bào)顯示，2018年上半年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量621.3萬(wàn)千升，同比下降1.5%。另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)2017年整理數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒產(chǎn)量領(lǐng)跑行業(yè)，位列國(guó)內(nèi)20萬(wàn)千升以上產(chǎn)量啤酒企業(yè)之首，遠(yuǎn)超第二300多萬(wàn)千升。

在此次公告中，喜力集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Jean-Franois van Boxmeer表示，雙方的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作將幫助喜力集團(tuán)拓展品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)布局，同時(shí)也將增強(qiáng)華潤(rùn)啤酒在迅猛增長(zhǎng)的中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)。

華潤(rùn)雪花公司總經(jīng)理侯孝海也曾公開(kāi)表示：“通過(guò)和喜力的戰(zhàn)略合作，不僅可以幫助華潤(rùn)啤酒在高端化上進(jìn)一步提速，通過(guò)5-10年的努力，還有機(jī)會(huì)搶占高端市場(chǎng)第一梯隊(duì)的位置。另外，借合作之勢(shì)還可推動(dòng)華潤(rùn)啤酒走向國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際交流合作。”

事實(shí)上，這并不是華潤(rùn)啤酒首次與喜力產(chǎn)生交集。北京商報(bào)記者注意到，早在今年3月，喜力就曾與華潤(rùn)集團(tuán)就收購(gòu)喜力集團(tuán)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行交流，當(dāng)時(shí)傳聞所涉及交易價(jià)值可能超過(guò)10億美元。但喜力和華潤(rùn)啤酒雙方均稱暫時(shí)未有任何動(dòng)作。直至今年8月，華潤(rùn)啤酒與喜力正式宣布簽署合作協(xié)議，多方面展開(kāi)業(yè)務(wù)交流與合作。

華潤(rùn)啤酒在中國(guó)地區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展上已占據(jù)一定主動(dòng)權(quán)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)約占25%的市場(chǎng)份額。另?yè)?jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，喜力啤酒在華市場(chǎng)份額約占不到1%。

急補(bǔ)高端短板

盡管華潤(rùn)啤酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但卻一直缺乏高端產(chǎn)品。據(jù)了解，當(dāng)前華潤(rùn)啤酒旗下主要品牌為華潤(rùn)雪花啤酒，價(jià)格在2-4元不等，屬于低端產(chǎn)品。而喜力則相對(duì)高端，價(jià)格在6-10元不等。喜力啤酒售價(jià)約為華潤(rùn)雪花啤酒的3倍左右。

對(duì)此，侯孝海提出，當(dāng)前啤酒行業(yè)呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)、品牌價(jià)值化、產(chǎn)品高檔化和生產(chǎn)集中化等趨勢(shì)。華潤(rùn)雪花在高檔啤酒方面，與主要對(duì)手相比仍存在一定差距，未來(lái)的努力方向是抓住消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略窗口期，而喜力正擁有高端品牌的認(rèn)可力。

另外，隨著近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，啤酒品牌商紛紛布局高端啤酒市場(chǎng)。外資啤酒普遍定位在高端領(lǐng)域，與國(guó)產(chǎn)本土品牌相比具有一定品牌優(yōu)勢(shì)。其中，嘉士伯旗下樂(lè)堡、嘉士伯和凱旋1664等高端品牌發(fā)展勢(shì)頭良好;百威英博在武漢建精釀啤酒廠提高產(chǎn)能，且擁有旗下高端黑啤品牌健力士在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

對(duì)于這樣的差異，國(guó)內(nèi)品牌嘗試謀變。據(jù)了解，燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤，并定位高端啤酒市場(chǎng)。不僅如此，珠江啤酒也于去年推出了雪堡精釀系列，定位高端啤酒市場(chǎng)。然而，反觀華潤(rùn)雪花，近年來(lái)在高端市場(chǎng)卻一直止步不前。在其他品牌紛紛布局高端的壓力下，今年4月，華潤(rùn)雪花啤酒也推出黑獅原漿智能1.0新品，這是華潤(rùn)首次觸碰超高端。據(jù)了解，該產(chǎn)品目前已在浙江全省范圍內(nèi)上市，主要在高端餐飲店進(jìn)行銷售。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)布局高端市場(chǎng)是一種良性變革，但目前在很大程度上還受制于進(jìn)口啤酒的壓制，高端啤酒市場(chǎng)紅利微薄。面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型倒逼的壓力，華潤(rùn)啤酒不得不另謀出路，此時(shí)具備國(guó)際高端品牌影響力，但在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展緩慢的喜力就成為上上之選。此外，啤酒專家方剛告訴北京商報(bào)記者，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)后仍將存在挑戰(zhàn)，僅靠單一品牌支撐企業(yè)產(chǎn)品向上延伸難度很大。如華潤(rùn)啤酒旗下銷量最高的華潤(rùn)雪花，雖是中國(guó)啤酒銷量冠軍，但價(jià)格較低，利潤(rùn)難以提升。

新一輪爭(zhēng)奪

收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，華潤(rùn)啤酒將與目前中國(guó)高端市場(chǎng)占有率最高的百威英博展開(kāi)爭(zhēng)奪。公開(kāi)資料顯示，當(dāng)前百威英博在中國(guó)的高端啤酒市場(chǎng)中占有60%的份額。為進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，百威英博先后收購(gòu)了中國(guó)金士百啤酒公司、南昌亞洲啤酒有限公司等，還對(duì)中國(guó)的一些精釀啤酒品牌進(jìn)行了投資。

值得一提的是，在外資企業(yè)來(lái)華急速擴(kuò)張的壓力下，華潤(rùn)啤酒是國(guó)內(nèi)首家大規(guī)模收購(gòu)?fù)赓Y酒企的公司。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，華潤(rùn)雪花啤酒長(zhǎng)久以來(lái)以中低端產(chǎn)品在大眾視野呈現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)很難改變消費(fèi)者的習(xí)慣和認(rèn)知。另外，在業(yè)務(wù)整合之后，華潤(rùn)啤酒公司運(yùn)營(yíng)能力、渠道拓展、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)等方面都需要進(jìn)一步匹配和調(diào)整，原有的運(yùn)營(yíng)模式可能將是轉(zhuǎn)型突破的最大難點(diǎn)。

不過(guò)，方剛指出，此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅�一定程度上有利于華潤(rùn)啤酒中高端啤酒產(chǎn)品線的豐富，這個(gè)方式遠(yuǎn)比自己創(chuàng)造一個(gè)高端品牌挑戰(zhàn)要小得多，且對(duì)搶占百威英博等品牌的市場(chǎng)份額以及加快國(guó)際化布局都有所助益。

朱丹蓬建議，除了渠道布局，華潤(rùn)啤酒還應(yīng)扎實(shí)做好產(chǎn)品，不能簡(jiǎn)單謀劃高端業(yè)務(wù)，要在夯實(shí)低端基礎(chǔ)上加緊布局高端產(chǎn)品的線上步伐，從產(chǎn)品本身出發(fā)，才能在根源上避免進(jìn)口啤酒進(jìn)一步下沉品牌搶占更多的市場(chǎng)份額。