今日，有經(jīng)銷商爆料，瀘州老窖再度整頓旗下貼牌和總經(jīng)銷商產(chǎn)品，凸顯其品牌“瘦身”的決心。除此之外，今年西鳳、沱牌等名酒也先后清理貼牌、肅清產(chǎn)品體系。雖然，激烈的市場競爭讓廠家砍掉大量貼牌產(chǎn)品，不過大浪淘沙之下的佼佼者仍能安全著陸，瀘州醇便是其一。
作為瀘州老窖旗下規(guī)模過億的貼牌產(chǎn)品，即使行業(yè)調(diào)整，瀘州醇表現(xiàn)依舊穩(wěn)健。尤其是在陜西安康市場，與鳳系大軍正面“搏殺”不相伯仲，更是砍下幾千萬蛋糕。而這塊千萬級板市場的打造，瀘州醇的核心只有四個字：渠道下沉。或許，瀘州醇的案例對于那些處于生死邊緣的貼牌們有些許價值。
“后花園”里的攪局者
陜西安康地處秦巴腹地，在地理位置上與重慶、四川湖北毗鄰，巴蜀文化、荊楚文化、秦隴文化在此交融，特殊的地域環(huán)境讓安康更富多元性和包容性。因為在園林建設上成果頗豐，安康也被譽為“西安的后花園”。在當?shù)兀鼬P旗下的西鳳六年、十五年陳釀，以及后來崛起的西鳳華山論劍，還有本地的瀘康酒一直都占據(jù)著主要的市場份額。但從2008年開始，“后花園”里來了一位攪局者——瀘州醇在安康異軍突起。
“我們在05年進入安康市場，當年便啟動了‘下沉’工作，通過三年的市場培育期，我們從08年開始終于迎來了快速增長期”，瀘州醇公司安康辦事處的負責人高經(jīng)理告訴記者。在2008年后，瀘州醇在安康地區(qū)又用三年時間，將市場份額做到了一千萬，并在2014年時突破了3000萬。
高經(jīng)理所說的“下沉”，即是瀘州醇公司在2005年提出的“全面下沉”戰(zhàn)略，同時配有“有主推、定價準、客情好、動銷快、賺錢多”的十五字營銷方針。在此后的十年多時間里，瀘州醇公司從市場策略制定、產(chǎn)品打造、人員配置以及信息化建設方面都全部圍繞“下沉”來做文章。安康市場因為嚴格執(zhí)行了公司的下沉戰(zhàn)略，同時得益于產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅馁N合度，成為瀘州醇在省外的樣板市場。
柔和·低度迎合當?shù)叵M需求
因為地理位置上更加靠近川渝，安康地區(qū)的白酒消費習慣和四川相似，濃香型白酒在當?shù)赜兄芎玫氖袌龌A，同時口感風味上又遵循了陜西人喜好低度的特點。西鳳六年、十五年陳釀在陜西市場就一直主推45度。瀘州醇的產(chǎn)品一直主打“柔和”牌，而“柔和418”作為“柔和”系列產(chǎn)品中的代表，41.8度的度數(shù)契合當?shù)仫嬀屏晳T。去年，陜西安康市場的“柔和418”單品銷量突破10萬件。
根據(jù)高經(jīng)理介紹，安康區(qū)域的幾大強勢品牌中。西鳳六年陳釀、華山論劍占據(jù)著100元往上的價格帶，而本土品牌瀘康則在低檔價位段表現(xiàn)突出，瀘州醇的主推產(chǎn)品則抓住了百元腰部市場的空隙，其中“柔和418”的市場終端價在80元左右。
精準的渠道策略 支撐下沉
打造萬元店。在瀘州醇的渠道建設中，萬元店是重要的打造對象，它是各辦事處銷量的基礎。在具體的實施上，每個辦事處的萬元店在城區(qū)應不低于20家，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)不少于2家，在銷量的總計中，萬元店要占區(qū)域銷量的60%。并且在此基礎上，辦事處還應保證開發(fā)2家“10萬元”級別店，5家“5萬元”級別店以及20家“2萬級別”店。在后期的市場推廣上，將以萬元店作為單位分層次展開，做到“有的放矢”。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)“224工程”。為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉專門打造的“224工程”，讓瀘州醇在這一級市場的開拓和維護有標準的操作方式。按照要求，在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點至少應有2家銷量較為穩(wěn)定核心萬元店，并要保證該門店的形象宣傳。同時該鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域需要有2家客流穩(wěn)定的餐飲店，作為產(chǎn)品與消費者直接對接的平臺，同時保證店內(nèi)氛圍營造。最后要選擇4家重點店打造形象宣傳窗口，塑造良好的終端形象。即使在地處山區(qū)的安康，也要嚴格按照下沉要求擴展市場。
城區(qū)“4個3工程”。“要讓消費者看到瀘州醇產(chǎn)品”，這是建設城區(qū)市場的關鍵。為了更多地實現(xiàn)針對消費者的動銷，瀘州醇在城區(qū)商超系統(tǒng)中的“4個3工程”應運而生，即在每個區(qū)域內(nèi)要完成3家名煙名酒店，3家團購網(wǎng)店，3家旺銷餐飲店和3家宴席聯(lián)絡點的建設。
堅持辦事處建設 鞏固下沉
兵馬配足
要想進一步的掌控終端，并在渠道的鋪展中贏得先機，一支與下沉戰(zhàn)略相配套的業(yè)務團隊顯得尤為重要。瀘州醇的辦事處均按照“1+3”的模式打造，個別區(qū)域根據(jù)實際情況在人數(shù)上會有變化。而安康市場作為瀘州醇的核心市場，在人員配置上做到了與其市場份額相匹配，“1+12”的辦事處人員構成保證了覆蓋安康的1區(qū)9縣。高經(jīng)理告訴記者，“我們的人員配置雖和西鳳，以及本地的瀘康相比有所差距，但仍優(yōu)于安康區(qū)域的其他品牌。”
實戰(zhàn)利器“紅寶書”
瀘州醇為每名業(yè)務員都配備了一本《業(yè)務代表實戰(zhàn)手冊》，這本即讀即用的“紅寶書”除全面解析了瀘州醇的“下沉模式”外。它讓業(yè)務員清楚地知道自己需要做什么，如何做得更好，并且會帶來怎樣的回報。同時書中也有白酒和關于市場渠道的各種基礎要素的講解，這樣它也是一本關于白酒的百科小全書。對于省外市場的基層業(yè)務員來說，這本小小的手冊，讓他們和公司的戰(zhàn)略方針保持緊密聯(lián)系，保證在渠道下沉的實施中不偏離方向。
信息化支持
作為一家品牌運營商，瀘州醇營銷公司在內(nèi)部管理中引入了SAP系統(tǒng)(目前世界上最著名的企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)之一)。瀘州醇在財務和物流、倉管等模塊引入SAP，其高效的數(shù)據(jù)處理能力和準確率，大大提升了相關業(yè)務模塊的工作效率，同時各下沉辦事處與總部間的溝通變得更通暢。即使在陜西安康，高經(jīng)理以及他的業(yè)務員在產(chǎn)品調(diào)度上只需及時錄入相關信息，成都總部的市場人員對各辦事處的數(shù)據(jù)掌控便能夠精準到每一天。
記者札記
瀘州醇在安康地區(qū)的成功離不開“下沉”，但“下沉”這一詞在瀘州醇管理層眼里還有另外一層意思，即“沉住心，沉住氣”。從05年到08年，正是熬過了艱難的市場培育期，瀘州醇在安康市場才迎來了后續(xù)的爆發(fā)。立足品牌未來，樹立長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，是每一個品牌運營商應有的態(tài)度，這才是品牌擁有者希望看到的。
