古井最全渠道攻搶方案曝光

2014年7月經(jīng)銷商大會(huì)上，古井重提了百億規(guī)劃。這在當(dāng)時(shí)看來并不輕松，因?yàn)?014年的時(shí)候，行業(yè)形勢(shì)還沒有明朗。從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年古井的營業(yè)收入是46.5億元，到了2015年，古井實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.53億元，同比增長12.96%，利潤總額7.16億元，同比增長19.85%，成為全國上市白酒企業(yè)的第五名，安徽酒企中的第一名，其正一步步向百億目標(biāo)靠攏。

古井百億目標(biāo)的完成需要市場(chǎng)來支撐，這兩年來，古井一直動(dòng)作頻頻，2015年，古井提出5.0新戰(zhàn)略，即以白酒主業(yè)為核心、以終端用戶為中心的發(fā)展新起點(diǎn)。古井集團(tuán)董事長、黨委書記梁金輝對(duì)此表示，未來相當(dāng)長的一段時(shí)期，古井的任務(wù)就是圍繞古井戰(zhàn)略5.0，打造“運(yùn)營五星級(jí)”，全面推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，全面促進(jìn)管理升級(jí)，為再造國際化的新古井奠定基礎(chǔ)。那么，在5.0戰(zhàn)略的背景下，古井如何來推動(dòng)市場(chǎng)的銷售?

市場(chǎng)分級(jí)，打造不同類型市場(chǎng)

近幾年，古井憑借自身名酒的品牌力和渠道下沉工作，在省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位進(jìn)一步強(qiáng)化，加上在省外市場(chǎng)的逐步拓展，其營業(yè)收入也在不斷提高(如下圖表示)。

據(jù)了解，古井在進(jìn)行渠道下沉?xí)r，對(duì)市場(chǎng)按照成熟程度進(jìn)行了分級(jí)操作，包括成熟市場(chǎng)、產(chǎn)品半成熟市場(chǎng)、產(chǎn)品導(dǎo)入期市場(chǎng)和特殊市場(chǎng)，采取針對(duì)性的運(yùn)作思路，差異主要體現(xiàn)在主推產(chǎn)品和經(jīng)銷商布局上。

成熟市場(chǎng)是指那些客戶布局相對(duì)完善，業(yè)務(wù)隊(duì)伍及經(jīng)銷商相對(duì)成熟，對(duì)于這類市場(chǎng)，古井的運(yùn)作思路分為三點(diǎn)，一是保證原有暢銷產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售，另外積極推廣年份原漿系列的高檔產(chǎn)品;二是對(duì)獻(xiàn)禮版和年份原漿5年這類成熟產(chǎn)品，采取分渠道分品項(xiàng)的招商政策;三是重點(diǎn)打造核心標(biāo)桿性的銷售渠道。

半成熟市場(chǎng)是指客戶布局基本到位，但產(chǎn)品自點(diǎn)率低，消費(fèi)氛圍不成熟的區(qū)域，這類市場(chǎng)的主推產(chǎn)品是年份原漿獻(xiàn)禮版和5年原漿。

導(dǎo)入期市場(chǎng)是指客戶布局未成，經(jīng)銷商信心不足，消費(fèi)氛圍差的區(qū)域，對(duì)于這類市場(chǎng)，公司則要求做好基礎(chǔ)工作，做好產(chǎn)品布局。

特殊市場(chǎng)是指類似合肥市場(chǎng)的這種核心成熟性的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)是古井渠道下沉的重中之重。

“三通”策略，精細(xì)化運(yùn)作市場(chǎng)

如果說對(duì)市場(chǎng)的分級(jí)管理只是古井渠道下沉的第一步，那么“三通”策略則是其精細(xì)化運(yùn)作市場(chǎng)的主要策略。“三通”指的是路路通、店店通和人人通。

對(duì)于“路路通”，網(wǎng)點(diǎn)的確定以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口數(shù)量為依據(jù)，然后按照人口除以一個(gè)系數(shù)來推算自然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，再以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品為參考，乘以一個(gè)系數(shù)，最后公司會(huì)對(duì)應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品來考核網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋情況。

對(duì)于“店店通”，古井做的是分渠道管理，對(duì)酒店、商超、名煙名酒店、團(tuán)購、宴席等渠道分別管理，并采取不同的市場(chǎng)支持政策，以提高經(jīng)銷商的推廣熱情。

而“人人通”則是主要以品鑒實(shí)施的場(chǎng)次和達(dá)成的實(shí)際銷量來進(jìn)行衡量的，并對(duì)此進(jìn)行精細(xì)化劃分。比如品鑒包括大型品鑒會(huì)、一桌式品鑒會(huì)、品鑒顧問、公關(guān)贈(zèng)酒和同鄉(xiāng)聯(lián)誼會(huì)。大型品鑒會(huì)召開的頻率較低，一般選擇在重要的節(jié)日召開;一桌式品鑒會(huì)舉辦的頻率較高，每月都會(huì)舉辦幾次;品鑒顧問就是那些核心消費(fèi)群體，每個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)上，核心消費(fèi)群體策略也不一樣，比如在地市級(jí)市場(chǎng)上，主要公關(guān)的就是企業(yè)單位，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上則要找到關(guān)鍵性人物。安徽人在外工作的比較多，因此同鄉(xiāng)聯(lián)誼會(huì)也是公司關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，無形當(dāng)中也能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

 

深度分銷，做好成熟市場(chǎng)的渠道下沉

以合肥市場(chǎng)為例，古井年份原漿酒在合肥是分區(qū)域、分渠道構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的，并且將網(wǎng)絡(luò)下沉到了各個(gè)縣城，酒廠和銷售公司派駐專門的業(yè)務(wù)人員來服務(wù)經(jīng)銷商，并全面管控市場(chǎng)。除了人員支持外，古井還在合肥市場(chǎng)上根據(jù)區(qū)域和渠道的重要程度，投放了不同的市場(chǎng)支持。

經(jīng)銷商分渠道來代理產(chǎn)品，但并不是所有經(jīng)銷商只能負(fù)責(zé)一個(gè)渠道，公司在這方面會(huì)靈活掌控。對(duì)于合肥區(qū)域的劃分，古井基本上實(shí)行了一區(qū)一商制，以達(dá)到各區(qū)域的全面覆蓋。

在渠道方面，古井將酒店、煙酒店、團(tuán)購和宴席區(qū)別開來，分別設(shè)置了經(jīng)銷商，而且支持政策也不盡相同。例如對(duì)于團(tuán)購渠道，團(tuán)購商舉行的一桌式品鑒會(huì)所需費(fèi)用，企業(yè)的督察部核實(shí)后給予報(bào)銷，而酒店方面則是由經(jīng)銷商簽訂包量協(xié)議，完成任務(wù)后公司再額外給予酒水獎(jiǎng)勵(lì)。

第二個(gè)安徽市場(chǎng)的再造工程

河南是古井在省外的第一戰(zhàn)略市場(chǎng)，古井方面曾經(jīng)表示，要將河南打造成第二個(gè)安徽市場(chǎng)。據(jù)了解，其在2015年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元，今年的目標(biāo)是14億元左右，目前過億的地市級(jí)市場(chǎng)有鄭州、商丘、開封和許昌。據(jù)了解，以前古井在河南山東等地品牌基礎(chǔ)較好，但以老古井貢產(chǎn)品占主體，這兩年古井經(jīng)過模式復(fù)制，已經(jīng)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，年份原漿銷售比重提升。據(jù)河南一個(gè)代理古井貢年份原漿的經(jīng)銷商介紹，古井對(duì)渠道的把控很嚴(yán)。古井要求經(jīng)銷商與他們一起運(yùn)作渠道，并對(duì)經(jīng)銷商給予了大力支持，且在酒店、煙酒店等熱銷渠道上活動(dòng)較多，帶動(dòng)了消費(fèi)者的購買。

今年5月份，古井成功并購黃鶴樓酒業(yè)，兩個(gè)名酒企業(yè)之間的牽手不同于以往的并購案例，這是古井在省外拓展策略上的一步新棋。因?yàn)槠渌�的省外市�?chǎng)，古井的策略是復(fù)制安徽模式。完成并購后，公司展開“古井貢”和“黃鶴樓”雙品牌運(yùn)作，據(jù)資料顯示，黃鶴樓2021年的銷售目標(biāo)是20億元，其去年的銷售額是5～7億元，照這樣來看，黃鶴樓的年均增速需要超過20%。而古井想要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，需要屆時(shí)完成80億元的銷售規(guī)模，五年內(nèi)的銷售額年均增長需要超過12%。

維護(hù)老產(chǎn)品，試水新品類

在產(chǎn)品方面，安徽市場(chǎng)上，在中高檔產(chǎn)品中口子窖的地位一直難以撼動(dòng)，隨著古井貢年份原漿系列的推出，撕開了安徽中高檔酒市場(chǎng)的一個(gè)口子。通過這幾年的打造，年份原漿5年、8年以及獻(xiàn)禮版已經(jīng)成為古井的代表性產(chǎn)品。為了穩(wěn)固該系列產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)地位，古井趁酒水銷售淡季，于前段時(shí)間小幅提價(jià)，其中獻(xiàn)禮版上調(diào)1元，年份原漿5年上調(diào)3元，年份原漿8年上調(diào)5元。古井調(diào)價(jià)的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管控，經(jīng)銷商低價(jià)出貨會(huì)受到處罰，這有利于保證經(jīng)銷商和終端的利潤。

除了白酒外，古井也在不斷嘗試新的酒種，以搶占年輕消費(fèi)群體。去年推出了佰色雞尾酒，今年春糖會(huì)上，又推出了低度健康白酒——37°亳菊，該產(chǎn)品通過“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道”的運(yùn)作模式，可見古井在保持傳統(tǒng)品類的基礎(chǔ)上，也在探索新品類、新模式所帶來的增長。