2012年以后，中國(guó)白酒市場(chǎng)一改之前黃金十年的“瘋牛”勢(shì)頭震蕩不止，但之前一直少為業(yè)界關(guān)注的保健酒市場(chǎng)卻發(fā)展迅猛。2015年1月20日，中國(guó)保健酒聯(lián)盟柳州年會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露，2014年保健酒銷售收入和利稅均保持2位數(shù)增長(zhǎng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查后認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)正在轉(zhuǎn)變，亞健康年輕白領(lǐng)人群的需求持續(xù)增長(zhǎng)。加上政府對(duì)健字產(chǎn)品減稅等利好因素，各個(gè)品牌對(duì)保健酒的關(guān)注度將會(huì)上升，行業(yè)卡位戰(zhàn)將拉開序幕。

山西竹葉青酒是中國(guó)保健名酒，隸屬于山西汾酒集團(tuán)。在社交媒體微博上搜索“竹葉青酒”會(huì)發(fā)現(xiàn)，竹葉青酒擁有許多長(zhǎng)時(shí)間飲用的品牌粉絲。

竹葉青酒管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并在2015年啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。竹葉青酒營(yíng)銷公司總經(jīng)理黃帥旗告訴記者，保健酒傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)已形成較高的市場(chǎng)壁壘，各品牌根據(jù)地相互交錯(cuò)，彼此膠著。而互聯(lián)網(wǎng)世界是平的，竹葉青酒有著優(yōu)秀品質(zhì)和消費(fèi)者良好口碑，借助互聯(lián)網(wǎng)分享式傳播特點(diǎn)，有利于迅速在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌壁壘，形成一定數(shù)量的消費(fèi)忠誠(chéng)人群。

消費(fèi)習(xí)慣難突破保健酒市場(chǎng)火而不旺

87.9%的消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到保健酒的健康性，開始接受飲用保健酒。但整個(gè)行業(yè)絕對(duì)產(chǎn)值依然屬于小酒種，消費(fèi)者仍然沒有形成持續(xù)穩(wěn)定消費(fèi)的習(xí)慣。

《銷售與市場(chǎng)》雜志副總編，營(yíng)銷專家羅文杲認(rèn)為“消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定消費(fèi)難以形成，與保健酒市場(chǎng)亂象有關(guān)。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雜亂，主要集中在中低價(jià)位，高檔產(chǎn)品較少，消費(fèi)者不太敢相信其養(yǎng)生作用;二是一些優(yōu)秀的保健酒品牌在推廣上遭遇嚴(yán)重的渠道壁壘，缺少消費(fèi)者見面機(jī)會(huì)。”

與此同時(shí)，羅文杲還表示“許多產(chǎn)品里缺乏的保健酒品牌在開拓市場(chǎng)時(shí)，往往在推廣和渠道運(yùn)作方面亂象很多，造成消費(fèi)者想買不敢買的心理障礙。許多真正優(yōu)質(zhì)的保健酒產(chǎn)品受此連累，也難以突破，這是保健酒市場(chǎng)沒有爆發(fā)式突破的核心原因。”

發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，竹葉青酒要做互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌

“竹葉青酒是保健酒中唯一的中國(guó)名酒，有1500多年不曾間斷的傳承，有絕對(duì)的品質(zhì)保障和產(chǎn)量保障”竹葉青酒互聯(lián)網(wǎng)渠道部長(zhǎng)范志偉告訴記者，“竹葉青酒面臨的主要是品牌突破的挑戰(zhàn)。”

2015年，竹葉青酒選擇互聯(lián)網(wǎng)作為品牌的突破口。“線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是一城一地的爭(zhēng)奪，主要依賴于人海戰(zhàn)術(shù)”黃帥旗表示，“竹葉青酒在營(yíng)銷隊(duì)伍的規(guī)模上并不占優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，勝利不是靠人數(shù)多少來決定的。”

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，世界是平的，任何一個(gè)消費(fèi)者都有權(quán)利有平臺(tái)去對(duì)品牌點(diǎn)贊或吐槽。竹葉青酒管理團(tuán)隊(duì)分析，在釀造歷史、品質(zhì)、口碑方面，竹葉青酒是保健酒中最有優(yōu)勢(shì)的，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播特性，竹葉青酒能夠突破傳統(tǒng)渠道的壁壘，與更多消費(fèi)者建立連接。“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成熟，讓優(yōu)秀的品牌與消費(fèi)者建立直接、持續(xù)的連接變得可能了，這是竹葉青酒的戰(zhàn)略機(jī)遇”黃帥旗這樣定性互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

竹葉青酒用新品開始諾曼底登陸

為建立互聯(lián)網(wǎng)品牌形象，竹葉青酒擬在2015年父親節(jié)前推出互聯(lián)網(wǎng)新品“父親的味道”。據(jù)悉，6月2日這款新品瓶型包裝剛在微博曝光，便引起十多萬消費(fèi)者的關(guān)注與點(diǎn)擊。

對(duì)新品的火爆現(xiàn)象，黃帥旗認(rèn)為“家人難聚，父子難聚，這是一個(gè)當(dāng)前嚴(yán)重的社會(huì)問題，也是社會(huì)的痛點(diǎn)。我們推出這樣一款有情懷的產(chǎn)品，既是竹葉青酒的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也提醒我們無論再忙，也要記得關(guān)心父親，關(guān)心家人，尤其是關(guān)心他們的健康”。

“發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，是開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，這是竹葉青酒諾曼底登陸的開始。竹葉青酒新品的廣泛關(guān)注，證明了線上市場(chǎng)是由消費(fèi)者左右的，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品將獲得消費(fèi)者更多的選擇。”羅文杲對(duì)竹葉青酒發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)給予高度評(píng)價(jià)，并表示，中國(guó)保健酒或?qū)⒁灾袢~青酒為示范，全力進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道，“這是大趨勢(shì)，保健酒也一樣。”