水井坊“砸錢”次高端:三年銷售費(fèi)16億 占營收三成

    2019-05-09 08:02  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    4月26日,水井坊(600779)披露2018年年報(bào),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.19億元,凈利潤5.79億元,分別同比增長37.62%和72.72%。

    根據(jù)公司方面的披露,2018年高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品分別增長42%和43%。而大幅放量的是價(jià)格在300-400元價(jià)格帶的臻釀八號。

    過去幾年為了推行高端化戰(zhàn)略,公司投入了巨額銷售費(fèi)用,從2016年到2018年總計(jì)投入16.55億銷售費(fèi)用,占營收的27%。根據(jù)公司的計(jì)劃,未來還會繼續(xù)在品牌宣傳上投錢。

    次高端是業(yè)績增長主因

    2018年水井坊營業(yè)收入和凈利潤分別增長37.62%和72.72%,今年一季度實(shí)現(xiàn)營收9.3億元,繼續(xù)保持增長。

    分地區(qū)來看,省外營收達(dá)到25.56億元,同比增長43.86%,占營收的91%;省內(nèi)營收2.36億,下滑0.1%。

    根據(jù)公司在年報(bào)線上交流會上披露的數(shù)據(jù),去年?duì)I收28.19億元,較2017年20.48億元增長了7.71億元。這個增長來自兩部分,一是高端酒銷量增長帶來5.14億元,一是提價(jià)帶來2.83億元收入。

    全年酒產(chǎn)量6958.16噸,僅增長9.33%,銷量9272.76噸,同比下滑了12.72%。如果去除散酒的話,銷量為7037噸,同比增長27%。

    很明顯,水井坊業(yè)績能夠取得大幅增長的主要原因就是高檔酒(主要是次高端酒)的銷量增長。



    分品類來看,去年高檔酒實(shí)現(xiàn)營收27.26億元,同比增長41.66%;中檔酒和低檔酒分別實(shí)現(xiàn)營收6375.92萬元、2452.92萬元,同比下滑5.32%和53.17%。

    水井坊“高檔酒”主要包括高端產(chǎn)品(菁萃、典藏大師版)和次高端產(chǎn)品(井臺、臻釀八號)。根據(jù)公司在年報(bào)交流會上披露的數(shù)據(jù),2018年高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品分別增長42%和43%,帶動公司噸酒收入提升10%。由于高檔酒銷量大增,帶動公司整體毛利率增長2.95個百分點(diǎn),達(dá)到82.01%。

    過去三年,300-600元的次高端板塊成為白酒行業(yè)增速最快的板塊,水井坊是主要的受益者。

    目前300-600元的次高端價(jià)格帶在整個白酒板塊中只占7%的份額,100-300元板塊占了35%的份額。水井坊在次高端中的份額為6.1%,目標(biāo)是2020財(cái)年增長到6.6%。

    能否在次高端市場搶到更高份額,決定了公司業(yè)績的長期表現(xiàn)。

    三年銷售費(fèi)用16.55億元占營收高達(dá)三成

    為了發(fā)力高端市場,水井坊也下了“血本”。

    2017年,水井坊一口氣推出四款高檔酒:臻釀八號、井臺、典藏大師、菁翠,建議零售價(jià)分別為438元、658元、939元、1699元。

    臻釀八號、井臺前兩個品牌位于300-600元的次高端價(jià)格帶,典藏大師、菁翠則位于600元以上的高端酒價(jià)格帶。眾所周知,打造高端酒需要不斷砸錢,尤其是品牌宣傳。公司相關(guān)人士在接受媒體采訪時,也曾聲言營銷重點(diǎn)將轉(zhuǎn)至典藏及以上的高端產(chǎn)品。

    事實(shí)上,近幾年公司銷售費(fèi)用一直在增長迅猛,2016年銷售費(fèi)用2.5億元,2017年5.51億元,2018年達(dá)到8.54億元。三年投入16.55億,占三年合計(jì)營收的27%。2018年銷售費(fèi)用同比增長56%,遠(yuǎn)高于營收增速。

    跟同屬次高端陣營的舍得和酒鬼酒(000799)(21.600,-0.39,-1.77%)對比下,就知道水井坊的銷售費(fèi)用的確是偏高的。

    2018年酒鬼酒營收11.87億元,同比增長35.13%;銷售費(fèi)用2.05億元,同比則增長了69%,銷售費(fèi)用占到營收的17%。

    舍得酒業(yè)(600702)(26.700,0.10,0.38%)2018年?duì)I收22.12億元,同比增長了35.02%;銷售費(fèi)用6.1億元,同比增長27%,占營收28%。

    (圖片來源網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

    綜合來看,水井坊的銷售費(fèi)用占比是三家中最高的,銷售費(fèi)用增幅是舍得酒業(yè)的兩倍,僅次于酒鬼酒,而酒鬼酒銷售費(fèi)費(fèi)率占比是三家中最低的,去年的高速增長更多是因?yàn)榛鶖?shù)低。

    巨大投入后,公司對標(biāo)普五和茅臺酒的兩款高端酒——典藏大師和菁翠的表現(xiàn)仍是差強(qiáng)人意。但是次高端產(chǎn)品增速明顯。

    范祥福此前向媒體透露過,水井坊有三個核心產(chǎn)品——典藏、井臺和臻釀八號,過去公司重點(diǎn)放在典藏這樣的高端產(chǎn)品上,希望打造公司高端品牌的形象。但從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,臻釀八號和井臺裝是撐起公司的主要營收來源,這兩個產(chǎn)品在公司營收中占比達(dá)80%-90%。

    水井坊的戰(zhàn)略是,用高端品牌上的投入,帶動次高端以及其他的銷售收入的增長。這也就意味著,在銷售上的投入短期內(nèi)并不會停下來。今年一季度銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到2.77億元,在去年同期的基礎(chǔ)上又增長了15%。

    目前中國白酒600元以上的高端市場,基本是由幾個寡頭壟斷的,最大的三個品牌加起來占了96%的份額。水井坊的巨額投入未來會轉(zhuǎn)化成足以與巨頭抗衡的資本嗎?

      關(guān)鍵詞:水井坊 次高端  來源:新浪財(cái)經(jīng)  佚名
      商業(yè)信息
      主站蜘蛛池模板: 喀喇沁旗| 通化县| 青河县| 乌兰浩特市| 绿春县| 方正县| 涟源市| 柞水县| 郁南县| 伊川县| 友谊县| 尖扎县| 鹤壁市| 太谷县| 清河县| 平罗县| 安泽县| 绥宁县| 赣州市| 双峰县| 南阳市| 青州市| 义乌市| 保康县| 太仆寺旗| 萝北县| 温宿县| 辰溪县| 米林县| 建宁县| 恩平市| 门头沟区| 绥中县| 陕西省| 历史| 三原县| 宽城| 蓝山县| 华容县| 灌云县| 杭锦后旗|