茅臺渠道新政誰獲益了？

有銷售權(quán)的大區(qū)經(jīng)理來了!茅臺渠道新政想踢開經(jīng)銷商?

“我花了15年時間才構(gòu)建了現(xiàn)有的銷售渠道，如果茅臺非要以強(qiáng)勢的方式介入我目前的資源，我寧可不賣茅臺。”2月27日，茅臺在華南的一名經(jīng)銷商告訴記者。

據(jù)該經(jīng)銷商介紹，之前負(fù)責(zé)對接經(jīng)銷商的茅臺大區(qū)經(jīng)理，僅僅是為經(jīng)銷商爭取政策，做好銷售服務(wù)，今年初調(diào)整后的省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，大區(qū)經(jīng)理被賦予了銷售權(quán)限，甚至可以代表茅臺和經(jīng)銷商成立合資公司，那意味著很可能在短短幾年內(nèi)，將眾經(jīng)銷商辛辛苦苦建立的渠道和終端，占為己有。

該經(jīng)銷商的擔(dān)憂源自今年2月18日茅臺銷售公司召開的2016年度營銷工作會議。會上茅臺副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳明確指出：“推進(jìn)各地經(jīng)銷商建立新的營運(yùn)公司。”

據(jù)透露，早在2015年末的茅臺經(jīng)銷商大會中，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國提出，各省經(jīng)銷商可進(jìn)行并購、聯(lián)營、合作，并將調(diào)整、整頓、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

“當(dāng)時以為茅臺僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售增長目標(biāo)，規(guī)范和梳理現(xiàn)有渠道，但是聯(lián)營公司政策的提出，還是十分意外，因?yàn)檫@將觸及到很多經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)利益。”該經(jīng)銷商稱。

記者通過對華北、西南部分茅臺經(jīng)銷商的調(diào)查了解到，有部分經(jīng)銷商表示，成立聯(lián)營公司，省級經(jīng)銷商或可在短期內(nèi)為聯(lián)營公司從茅臺總部協(xié)調(diào)到更多市場資源，對于經(jīng)銷商的短期業(yè)績提升是件好事。但大部分經(jīng)銷商都有前述華南經(jīng)銷商的擔(dān)心。

成都尚善董事長鐵犁表示，酒廠和經(jīng)銷商之間的博弈一直都存在，此番茅臺調(diào)整力度如此之大，極有可能是基于對未來5年業(yè)績增長目標(biāo)的壓力。

2015年，茅臺銷售收入約(含稅)419.12億元，同比增長2.96%。實(shí)現(xiàn)利潤總額約227.22億元，同比增長1.78%，上交稅金約151.27億元。完成白酒銷量同比增長3.59%，凈利潤同比增長1.21%。

而茅臺集團(tuán)2016年的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入436億元，集團(tuán)利潤231億元，旗下子公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)10%的銷售增長目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量7.8萬噸(其中茅臺酒產(chǎn)量4萬噸)，包裝4萬噸，制曲9.7萬噸。到2020年實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量10萬噸，其中茅臺酒產(chǎn)量5萬噸。

“現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形勢下，茅臺在2015年實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤的雙增長，已非易事，為了完成今年的增長和下一個五年的高速增長，就必須在銷售體系方面出‘猛招’。”茅臺集團(tuán)內(nèi)部人士向界面新聞記者透露。

為了完成這個目標(biāo)，茅臺率先從規(guī)范經(jīng)銷商入手。

2016年初，茅臺連出四份文件劍指經(jīng)銷商體系，連續(xù)處罰79家經(jīng)銷商，其中包括15家經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同。就此拉開了茅臺銷售體系治理的序幕。

根據(jù)媒體報(bào)道，處罰的經(jīng)銷商包括給電商供貨的3家，低于850元銷售的3家，沒有完成合同的8家;合同計(jì)劃在10噸以上的2家，合同計(jì)劃10噸以下的8家;加入茅臺10年以上的2家，5年以下的6家，其中3家是于2013年和2014年茅臺兩次擴(kuò)充經(jīng)銷權(quán)時的新進(jìn)經(jīng)銷商。

在三年半的白酒行業(yè)調(diào)整期，茅臺經(jīng)銷商普遍反映市場慘淡。與老經(jīng)銷商相比，新進(jìn)經(jīng)銷商更加艱難。2013年和2014年茅臺在擴(kuò)權(quán)時提出，新經(jīng)銷商第一次加入茅臺銷售體系，門檻并不低，進(jìn)飛天茅臺的價(jià)格為每瓶999元，進(jìn)貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價(jià)819元進(jìn)貨。2013年、2014年飛天茅臺的單瓶市場價(jià)僅為1100元和1000元左右，渠道利潤空間很小。

“茅臺今年對大部分經(jīng)銷商處罰以后，整個經(jīng)銷商隊(duì)伍規(guī)范了不少，以前被經(jīng)銷商不規(guī)范操作分流的利潤，又重新回到了茅臺總部的手中。”前述茅臺內(nèi)部人士說。

根據(jù)茅臺集團(tuán)發(fā)布的消息，今年1月茅臺酒的銷量在4500噸以上，銷售收入近100億，集團(tuán)銷白酒近萬噸。1月無論是銷售額還是銷量都已經(jīng)超過去年前兩個月之和，有一個較大的提升。茅臺系列酒銷量與去年1月持平。

這意味著茅臺銷售體系治理初見成效。而嘗到甜頭的茅臺也有可能進(jìn)一步對銷售體系進(jìn)行調(diào)整。

鐵犁指出，懲治不規(guī)范的經(jīng)銷商可以規(guī)范酒廠銷售體系，業(yè)績提升顯而易見，但是改變與經(jīng)銷商的合作模式，卻是一把雙刃劍，一旦在博弈過程中雙方矛盾不斷激化，很可能會造成雙輸?shù)木置妗?/p>