茅臺(tái)明年配額增量15％ 會(huì)動(dòng)誰(shuí)的奶酪？(2)

配額增加，會(huì)動(dòng)誰(shuí)的奶酪?

在“擠壓式”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，茅臺(tái)在高端市場(chǎng)增量30-50億盤(pán)子，是否會(huì)搶走對(duì)手的份額?

1.填補(bǔ)市場(chǎng)“缺口”，撐大高端市場(chǎng)

對(duì)于高端“擠壓”問(wèn)題，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前茅臺(tái)的放量不會(huì)對(duì)競(jìng)品造成明顯影響。

首先，目前高檔酒還未回到歷史最高峰，市場(chǎng)上漲空間。黃河證券機(jī)構(gòu)研究表示：500元以上的高檔酒高峰在2012年，約700億元的市場(chǎng)總銷售額;慘的時(shí)候在300到400億元之間。而目前高檔酒盤(pán)子在550億元左右，市場(chǎng)總盤(pán)子還有“擴(kuò)大”的空間。

其次，茅臺(tái)酒市場(chǎng)需求仍有“缺口”。去年茅臺(tái)酒投放23000噸，年底市場(chǎng)仍供不應(yīng)求，需要依靠提前執(zhí)行明年的計(jì)劃來(lái)維持市場(chǎng)的供需平衡。顯然，茅臺(tái)酒增量是在“填補(bǔ)”這個(gè)“缺口”。北京正一堂總監(jiān)吳海東分析表示：“茅臺(tái)增加配額是對(duì)自己價(jià)格體系和市場(chǎng)需求的充分自信，這不存在對(duì)誰(shuí)產(chǎn)生威脅;因?yàn)槊┡_(tái)這兩年茅臺(tái)在商務(wù)上做了很多工作，目前茅臺(tái)的商務(wù)需求體系已經(jīng)建立，而且需求上升很快，增加的配額是填補(bǔ)商務(wù)需求增加的缺口。”

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)增量對(duì)同處高端市場(chǎng)的競(jìng)品影響不大。”獨(dú)特咨詢王偉設(shè)分析原因有三：一是高端在穩(wěn)步復(fù)蘇，蛋糕增速與茅臺(tái)增速比價(jià)協(xié)調(diào);二是醬酒品類是增長(zhǎng)趨勢(shì)，茅臺(tái)引領(lǐng)其他醬酒分一小杯羹也沒(méi)問(wèn)題;三是對(duì)其他高端品牌略有影響，但可以借勢(shì)價(jià)格升級(jí)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)找到出路。

 

2.不同的投放方式，不同的影響

“看這個(gè)量放到什么渠道，投放到不同渠道對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品的影響都不一樣。” 北京朵冠實(shí)業(yè)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事王一暉分析認(rèn)為，“如果是統(tǒng)籌安排到出口、云商、系列酒經(jīng)銷商、增加老經(jīng)銷商配額等等，則基本不會(huì)影響到其他品牌。”

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士指出，“如果是新招商，則轉(zhuǎn)化了其他高端酒的經(jīng)銷商，則會(huì)對(duì)其他品牌一定有影響。但這可能會(huì)影響現(xiàn)有經(jīng)銷商的既得利益，相信茅臺(tái)不會(huì)這樣做。”

3.五糧液、國(guó)窖1573可能會(huì)受影響

茅臺(tái)增量是為了調(diào)控價(jià)格不宜過(guò)高。陜西一秦姓經(jīng)銷商指出：“對(duì)廠家而言，是要控制住零售價(jià)不要太高，否則消費(fèi)者不愿意買單會(huì)致銷量下滑;而兼顧控價(jià)與放量的只有擴(kuò)大配額這個(gè)辦法對(duì)廠家最有利。”在他看來(lái)，茅臺(tái)釋放15%的產(chǎn)能最直接受沖擊的是五糧液其次是國(guó)窖1573。“畢竟高端酒的容量有限，而且隨著茅臺(tái)產(chǎn)能的釋放茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)回落，不會(huì)維持最近的高利潤(rùn)。但是，按目前五糧液的政策經(jīng)銷商掙錢的可能性不大，價(jià)格會(huì)持續(xù)低迷。”

對(duì)于茅臺(tái)酒兼顧量?jī)r(jià)平衡的原因，一位業(yè)內(nèi)人士從競(jìng)爭(zhēng)角度分析：“即使茅臺(tái)酒要漲價(jià)，但可能也不愿給五糧液、國(guó)窖1573等預(yù)留過(guò)大價(jià)格空間，要是自己價(jià)高、無(wú)貨、無(wú)量，而白白將份額、利潤(rùn)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅臺(tái)自然也不愿意。”

其實(shí)，在500元以上的高端市場(chǎng)，有量的基本上以茅、五、國(guó)三個(gè)品牌為主。僅從價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看，茅臺(tái)增量并將價(jià)格壓在1000元左右，正面競(jìng)爭(zhēng)便是正試圖提價(jià)的“普五”和國(guó)窖1573。

對(duì)此，營(yíng)銷專家鐵犁表示：“最容易受影響的是五糧液，因?yàn)檫@一價(jià)格帶上的其他高端產(chǎn)品在這一輪調(diào)整中都受到了重創(chuàng)，對(duì)茅臺(tái)幾乎不能構(gòu)成任何影響。但是不能說(shuō)茅臺(tái)此舉是針對(duì)五糧液而言的，只能說(shuō)對(duì)五糧液造成的只能算次生影響。”

當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為對(duì)五、國(guó)等影響不大，其符號(hào)意義大于現(xiàn)實(shí)意義。溫河酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青就表示：“茅臺(tái)15%增量對(duì)市場(chǎng)整體的影響有限，對(duì)高端酒的影響也有限，其符號(hào)意義高于現(xiàn)實(shí)意義。首先，茅臺(tái)酒的總量不高，即使15%，也就3000噸上下，投放到市場(chǎng)不會(huì)顯得特別突出。其次，茅臺(tái)酒的消費(fèi)人群相對(duì)固定，喜歡喝醬香酒的人通常不太容易喜歡濃香等其他香型的酒。”

4.競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，“擠掉”區(qū)域品牌殘留的高端份額

肖竹青認(rèn)為，因?yàn)獒u香白酒消費(fèi)人群相對(duì)固定，所以，茅臺(tái)增量對(duì)貴州省內(nèi)企業(yè)如金沙、國(guó)臺(tái)等企業(yè)而言，受到的沖擊或許會(huì)高于五糧液、國(guó)窖1573等。除此而外，他認(rèn)為，隨著茅臺(tái)、五糧液等的上量，將會(huì)對(duì)二線品牌產(chǎn)生巨大的沖擊，并造成二線品牌萎縮到本土市場(chǎng)，大大改變二線品牌現(xiàn)有格局。“我個(gè)人判斷，未來(lái)最有競(jìng)爭(zhēng)力的酒就是茅臺(tái)、五糧液等‘里子酒’和甘肅金徽、湖南湘窖、山東溫河大王等‘面子酒’，而大量普通二線品牌將被邊緣化。”