新時期中小白酒企業(yè)的定價思考(2)

1、生存第一，價格優(yōu)勢不是低階

中小酒企品牌力不強(qiáng)，往往會通過降低成本、避稅甚至模仿等非常規(guī)手法獲得價格優(yōu)勢，來贏取客戶，也會通過賣基酒、貼牌等手段來提高資金的流轉(zhuǎn)，這首先是生存的需要，在白酒新時期這種方式越發(fā)的失效，且只會陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

新時期對白酒企業(yè)的要求已不再是靠“薄利多銷”，更不能犧牲品質(zhì)，而是通過提升和穩(wěn)定品質(zhì)并制定合理的供貨價格，這個定價的基礎(chǔ)一定是要對比這個價格區(qū)間的比較暢銷的產(chǎn)品，同質(zhì)不同價。沒有比較就沒有進(jìn)步，在消費(fèi)者體驗(yàn)時代，白酒品質(zhì)一定是最本質(zhì)的東西，通過品質(zhì)的體驗(yàn)來證明物超所值，并通過口碑的傳播來形成一定的小眾市場群，既所謂的回頭客。

這里的物超所值不再是包裝的價值而是包裝的文化和特色，不再是酒水的成本而是喝酒的后的體驗(yàn)和反應(yīng)，不再是價格的高與低而是定位好這瓶酒是賣給誰喝。中小企業(yè)最關(guān)鍵的要解決酒水的穩(wěn)定性和持續(xù)性的問題。

2、渠道變革，不僅僅是扁平。

渠道扁平化過去一直是大企業(yè)的專利，如可口可樂的直營系統(tǒng)、康師傅的“郵差”，到一些白酒企業(yè)的直分銷系統(tǒng)等，這種扁平是基于企業(yè)的實(shí)力和所轄市場的成熟程度還有管理能力所決定的，比如瀘州老窖近年來培養(yǎng)“五大單品”的營銷模式變革。但這種方式并不適合中小企業(yè)，傳統(tǒng)的中小企業(yè)大多還是依靠經(jīng)銷商系統(tǒng)來分銷產(chǎn)品，由于在談判中的劣勢地位，往往只能用底價或高投入來博得經(jīng)銷商的青睞，特別是哪些區(qū)域的強(qiáng)勢經(jīng)銷商。

網(wǎng)絡(luò)時代讓新的渠道扁平成為可能，信息的通達(dá)可以讓中小企業(yè)可以通過網(wǎng)上銷售、微信營銷、電話直銷、展會等多種方式直接跨過中間商到企事業(yè)單位和個人，互聯(lián)網(wǎng)讓溝通無極限，也讓渠道的扁平成為真正的可能。

互聯(lián)網(wǎng)也成為新一代營銷人最有利的工具，加之高鐵、飛機(jī)等交通工具的便利，利用旅游營銷也成為白酒企業(yè)銷售的最好方式。擺脫傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的束縛，將最實(shí)惠的價格給到消費(fèi)者成為可能。

3、品牌挖掘，培養(yǎng)溢價能力是終極目標(biāo)

品牌集中是白酒行業(yè)的大勢所趨，中小企業(yè)還需從自身產(chǎn)品名稱、歷史、工藝中挖掘獨(dú)特的特性和文化，這種特性一定是基于差異化的。茅臺鎮(zhèn)300多家酒企無非都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、原料和工藝，這也是為什么茅臺一支獨(dú)大而無法超越的核心原因。因?yàn)槠放凭褪悄阍谙�費(fèi)者頭腦中的獨(dú)特占位。如吳向東締造的金六福的福文化和質(zhì)優(yōu)價宜的“一壇好酒”，還有陶石泉打造的江小白文藝小酒等。

現(xiàn)階段白酒價格表現(xiàn)可能會呈現(xiàn)三個狀態(tài)：一線和區(qū)域名酒依靠品牌溢價能力水漲船高;先知先覺的地方酒企會依托產(chǎn)品優(yōu)化和渠道扁平實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價宜;一些小酒廠在夾縫中薄利多銷暫借能漁翁得利。但依托市場需求以品牌和品質(zhì)為基礎(chǔ)的價格策略才是未來白酒行業(yè)的發(fā)展本質(zhì)，回歸真實(shí)才是大勢所趨。