37年間白酒渠道模式的5次大變革！(2)

二、顧客讓渡價(jià)值推動(dòng)下的中國(guó)白酒營(yíng)銷渠道變革

        顧客讓渡價(jià)值這一概念是由菲利普·科特勒提出的，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益;而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。而好的營(yíng)銷渠道就是使顧客讓渡價(jià)值達(dá)到最大化，也即使消費(fèi)者以最低的成本獲得最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷渠道獲得的價(jià)值包括：產(chǎn)品品種的多樣性、空間的便利性、減少等待或交貨時(shí)間、一次購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量的便利性、產(chǎn)品定制化等。消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值時(shí)，必須承擔(dān)相應(yīng)的成本，總顧客成本包括貨幣成本(指消費(fèi)者所花費(fèi)的金融方面的成本，通常消費(fèi)者的貨幣成本將超過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的直接價(jià)格，其中的伴隨成本可能包括到購(gòu)買地點(diǎn)的交通費(fèi)用、購(gòu)買配套產(chǎn)品的費(fèi)用等)、時(shí)間成本(指消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間)、體力成本(指消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的疲勞、可能的某種身體傷害等)、心理成本(消費(fèi)者的某種情感上的努力、感覺(jué)上的不適合以及處于對(duì)產(chǎn)品安全性、真正價(jià)值等的顧慮而產(chǎn)生的擔(dān)驚受怕等)、感官成本(指對(duì)感覺(jué)器官產(chǎn)生的不良刺激，如購(gòu)買地點(diǎn)的噪音、不良?xì)馕丁⒉涣嫉囊曈X(jué)環(huán)境等)。

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷渠道經(jīng)歷了多次變革，每次變革的背后消費(fèi)者需求均起到了至關(guān)重要的作用。正是為了滿足消費(fèi)者不斷變化的白酒消費(fèi)需求，白酒企業(yè)持續(xù)進(jìn)行渠道的創(chuàng)新和變革，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化，也即使顧客讓渡價(jià)值達(dá)到最大化。

1、國(guó)營(yíng)糖酒公司——顧客讓渡價(jià)值極低

在以國(guó)營(yíng)糖酒公司為主渠道階段，渠道掌控在國(guó)家手中，實(shí)行的是“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通體系，屬于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位。產(chǎn)品的不足使消費(fèi)者沒(méi)有更多選擇的可能，消費(fèi)者不能按自己需要來(lái)自由購(gòu)買產(chǎn)品，沒(méi)有議價(jià)能力，購(gòu)買的便利性更無(wú)從談起。消費(fèi)者通過(guò)國(guó)營(yíng)糖酒公司這種渠道獲得的價(jià)值非常低，同時(shí)需要支付很高的成本。在最初的賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的白酒企業(yè)還沒(méi)有顧客讓渡價(jià)值的概念。

2、大流通——顧客讓渡價(jià)值有了一定提升

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，糧食增產(chǎn)，促進(jìn)了釀酒業(yè)的蓬勃發(fā)展，居民收入水平得到很大提高，白酒消費(fèi)需求量空前擴(kuò)大。原來(lái)的國(guó)營(yíng)糖酒公司流通渠道已不能滿足消費(fèi)者的需求，而廣告的興起，引導(dǎo)和加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)更多品牌產(chǎn)品的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)量、品種及便利性上有了一定的要求。雖然此階段仍為賣方市場(chǎng)，但白酒產(chǎn)量的快速增加，使消費(fèi)者有了更多選擇的客觀條件。為了滿足消費(fèi)者的需求，大批的個(gè)體流通商應(yīng)運(yùn)而生。個(gè)體流通商“搜集”全國(guó)各地的白酒品牌產(chǎn)品供消費(fèi)者進(jìn)行比較、挑選，同時(shí)為消費(fèi)者提供了相對(duì)較好的購(gòu)買環(huán)境。消費(fèi)者獲得的價(jià)值得到大幅度提升。

3、終端制勝——顧客讓渡價(jià)值較高

自2000年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的政商務(wù)活動(dòng)的增多，同時(shí)伴隨居民收入提高帶來(lái)的消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)理念的變化，消費(fèi)者外出就餐的頻次大幅增加，而每次外出就餐的酒水需自帶，便利性不足，同時(shí)增加了去別處購(gòu)買的時(shí)間成本、體力成本、心理成本和感官成本。為了滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，減少購(gòu)買成本，酒店渠道開(kāi)始興起。以口子窖為代表的一批新興白酒品牌以“盤中盤”模式快速打造酒店渠道，提升了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)，塑造和引領(lǐng)了白酒終端渠道為王的時(shí)代。

4、多渠道共振——顧客讓渡價(jià)值高

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸理性化，對(duì)白酒品牌和品質(zhì)的理性認(rèn)知程度提高，餐飲渠道高于其他渠道的產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)的顧客成本增加使得消費(fèi)者對(duì)其“失去興趣”。在消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)及相對(duì)低價(jià)格的需求刺激下，團(tuán)購(gòu)渠道興起。通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道，消費(fèi)者可以以相對(duì)較低的價(jià)格，獲得有品質(zhì)保證的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本(送貨上門)、心理成本(品質(zhì)有保障，不用擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題)、感官成本(由于可以要求送貨上門，消費(fèi)者坐在家中即可，不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買地點(diǎn)的噪音、不良?xì)馕�、不良視覺(jué)環(huán)境等影響自己的感官，造成不良感覺(jué))等有了很大程度的降低。消費(fèi)者讓渡價(jià)值得到提高。

團(tuán)購(gòu)渠道能滿足一些需大批量購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求，但對(duì)更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的便利性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、多樣化的產(chǎn)品是其購(gòu)買白酒產(chǎn)品主要的需求，消費(fèi)者的這種需求催生了名煙名酒店的興起，是其成為此階段白酒銷售的另一個(gè)主要渠道。由于消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，為了滿足消費(fèi)者的需求，出現(xiàn)了包含團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)流通、餐飲、商超、名煙名酒店等渠道在內(nèi)的復(fù)合渠道模式。

5、復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)——顧客讓渡價(jià)值很高

消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化的需求更加強(qiáng)烈，但同時(shí)在通貨膨脹的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)愈加理性，消費(fèi)者需要的是更具性價(jià)比、更有質(zhì)量保障、更具差異化的產(chǎn)品�，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，追求速度和效率，購(gòu)物的快捷性越來(lái)越成為消費(fèi)者的需求。

為滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的價(jià)值，同時(shí)降低消費(fèi)者購(gòu)物成本，很多新型渠道層出不窮。如：

(1)專賣店渠道，消費(fèi)者通過(guò)專賣店不僅能購(gòu)買到更具性價(jià)比、更有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，更重要的是，通過(guò)專賣店渠道購(gòu)物，消費(fèi)者能享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者精神層次的東西。

(2)連鎖渠道的興起，源于消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格、保質(zhì)量、品種豐富的需求。

(3)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與成熟，使得購(gòu)物變得非常便捷，白酒企業(yè)為了滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供低于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品，降低了購(gòu)買的貨幣成本，同時(shí)還大幅度降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本、體力成本、感官成本等。而且電子商務(wù)平臺(tái)能同時(shí)提供全國(guó)各地白酒產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，品類豐富程度是任何形式實(shí)體店都無(wú)法比擬的。電子商務(wù)渠道滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種多樣性的需求，增強(qiáng)了消費(fèi)者獲得的價(jià)值。

(4)為滿足了消費(fèi)者愈加強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的需求提供定制化的解決方案，定制酒出現(xiàn)，白酒定制渠道興起。消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，使得白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道形式層出不窮，也沒(méi)有哪一種渠道形式能單獨(dú)滿足消費(fèi)者的所有需求，復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨。

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道的每一次創(chuàng)新、變革都是隨著消費(fèi)者需求的變化而出現(xiàn)的，哪種營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者提供最大化的價(jià)值，同時(shí)能降低消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的成本，也即為消費(fèi)者提供最大的讓渡價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪種渠道。每一次營(yíng)銷渠道變革的成功正是基于為消費(fèi)者提供的讓渡價(jià)值不斷最大化。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們可支配資源的增長(zhǎng)，以及不同企業(yè)所提供產(chǎn)品的差異性的逐漸縮小，消費(fèi)者由過(guò)去的主要關(guān)心購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、需要支付什么樣的價(jià)格，逐漸轉(zhuǎn)向越來(lái)越重視以何種方式購(gòu)買。營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新成為白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種有效手段。因?yàn)楠?dú)特、高效率運(yùn)行的渠道模式，在為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)提供了一種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者不斷追求讓渡價(jià)值最大化的影響下，白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道模式將會(huì)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者需求。正所謂“需求不止，創(chuàng)新不斷”。