酒業(yè)的歷史豈能拿來主義？(2)

另外，擁有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位之一劉伶醉燒鍋遺址的河北劉伶醉酒，雖然有些低調(diào)，但也在尋求將歷史文化價(jià)值最大化利用和轉(zhuǎn)化。除了圍繞古燒鍋遺址打造了國家4A級(jí)的景區(qū)外，近年來圍繞自身品牌打造展開的開壇節(jié)和同期、同地舉行的老酒交流會(huì)讓品牌的影響力擴(kuò)大，這背后也是對(duì)自身歷史資源的利用。

▲ 省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位一覽(酒業(yè))

荒腔走板，“祖產(chǎn)”豈是“拿來主義”

歷史賦予品牌先天優(yōu)勢，但如何加以利用才是真功夫，因?yàn)榭煽甲C的歷史底蘊(yùn)和品牌影響力之間，似乎沒有必然聯(lián)系。

前些日子鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“杜康”之爭就沒那么簡單了。曹操當(dāng)年可能萬萬沒有想到，自己的一句“何以解憂，唯有杜康”會(huì)讓后世兩家白酒企業(yè)如此“大動(dòng)干戈”。

從人物“酒祖杜康”到杜康酒品牌，這一過程的轉(zhuǎn)變中導(dǎo)致了豫陜間多年品牌紛爭，長久以來，洛陽杜康和白水杜康圍繞著商標(biāo)問題發(fā)起了多起訴訟，雙方刀光劍影互不相讓。更加讓人惋惜的是，行業(yè)間持續(xù)三十年之久的杜康商標(biāo)之爭使其內(nèi)在價(jià)值大打折扣，未能形成與之歷史影響力相匹配的品牌規(guī)模和價(jià)值。

因李白三過萬州，曾滯于萬州西巖，把酒吟詩弈棋，坐落于此地的一個(gè)酒廠便直接命名為詩仙太白酒。然而，在眾多挖掘李白故事的背后，詩仙太白始終未能脫穎而出，如今一邊正被瀘州老窖集團(tuán)進(jìn)行混合所有制改制，一邊拋售已經(jīng)成為包袱的邛崍酒業(yè)。

十三世紀(jì)，成吉思汗及其子孫東征西討，先后滅掉了四十多個(gè)國家，建立起史上最龐大的帝國。然而，以“成吉思汗”命名的成吉思汗酒業(yè)就沒有這么厲害了，即便是投拍與自身品牌深度契合的電視劇《成吉思汗》與《忽必烈》，還參與種類繁多的品牌活動(dòng)，成吉思汗酒業(yè)如今依舊只能偏安于大草原一隅。

同樣，比如在講“舜帝”故事上，景芝酒業(yè)做得乏善可陳;比如在挖掘李白的事跡上，一系列“李白”、“太白”酒業(yè)明顯后勁不足;再比如在傳遞博大精深的紅樓夢文化時(shí)，步步脫節(jié)的紅樓夢酒業(yè)…….

上述案例可以看出，雖然關(guān)白酒的歷史豐富多彩，名人典故眾多，但真正能夠從中準(zhǔn)確挖掘出利益點(diǎn)的資源十分稀缺，所以造成了行業(yè)中屢見不鮮的各種歸屬地、商標(biāo)以及文化溯源之爭，在某種程度上造成了相關(guān)資源的價(jià)值流失。

因此對(duì)歷史資源的合理使用，也是讓相關(guān)品牌持續(xù)獲益的關(guān)鍵，雙方既要保持資源的共享，又不能因此產(chǎn)生摩擦。

無“祖產(chǎn)”、無“爹媽”，品牌功夫如何修煉?

上述的“復(fù)活主義”以及升級(jí)版的“拿來主義”可以給企業(yè)如何利用好“祖產(chǎn)”提供許多思考，但顯而易見的是，白酒品牌通往永恒之城的路不止一條。

俗話說“七分靠打拼”，品牌在歷史之外依舊可以依托戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌定位，獲得新的價(jià)值賦能點(diǎn)和發(fā)展空間。

金六福曾依靠“福”文化創(chuàng)造了諸多行業(yè)神話;又如在洋河的大本營，今世緣憑借對(duì)“緣文化”的創(chuàng)造性挖掘，成功在喜宴市場打響名望;在沱牌之外，舍得酒業(yè)成功開發(fā)出以“中國智慧”為品牌個(gè)性的舍得系列，占位次高端;而依靠對(duì)健康概念的深度研究，并沒有強(qiáng)大歷史背書的勁牌也躍居百億陣營……

這些案例中，歷史并不是這些品牌發(fā)展道路上的決定性因素，它們通過找準(zhǔn)品牌的差異化定位而獲得了成功。

另外，在當(dāng)今信息大爆炸時(shí)代，消費(fèi)者早已厭倦了那些雷同、缺乏新意的歷史解讀和歷史故事，這更加促使白酒行業(yè)中個(gè)性化、差異化品牌的誕生，懂得如何與消費(fèi)者交流變得更加重要。

比如曾經(jīng)毫無名酒背書和歷史積淀的江小白，憑借品牌文案的獨(dú)辟蹊徑，率先打破白酒圈傳統(tǒng)的營銷氛圍，為白酒品類注入青春、時(shí)尚與潮流感，在年輕群體中產(chǎn)生廣泛共鳴，形成自己“一直被模仿，從未被超越”的青春文化，并以此邁入白酒主流競爭行列，成為近年來成長最快的品牌之一。

毫無疑問，擁有歷史資源，并講好歷史故事是白酒品牌獲得更多關(guān)注和價(jià)值提升的重要手段。只是可惜的是，能直接嫁接到品牌身上的歷史資源可遇不可求，并不是誰家的窖池都有幾百年，也不能指望自家的廠址是歷史文化名地所在。如果白酒企業(yè)“祖產(chǎn)”不夠豐厚，那么品牌功夫只能更在“祖產(chǎn)”外。